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行業景氣度低位運行 底部復蘇跡象漸明朗

調查顯示，從2016年一季度的市場情況來看，擁有傳統優勢品牌的龍頭企業相對增速較高。

據專家介紹，截至2015年12月31日，我國白酒制造企業1563家，資產總計5735.90億元，負債2218.24億元，2015年全年全行業銷售總額5558.86億元，實現利潤總額727.04億元，上繳稅金552.67億元。

相比2014年，產量增加了1312.8萬千升，稅金增長4.78%，產量增加5.07%，主營收入增加5.22%，利潤總額增加3.29%。從2015年的數據面變化看，白酒企業基本結束了這一輪的衰退周期。雖然當前白酒行業景氣度仍在低位運行，但底部復蘇的跡象和趨勢明顯。

據專家分析，這次復蘇并沒有得到政策面寬松或其他利好支持，其原因可能來自國內消費者的消費升級所帶來的中高端白酒品牌的銷售增長。而這一結構性的提升帶來了價格的提升，進入今年上半年后，價格的提升開始顯現出對市場的刺激作用，供給隨之提升。

調查顯示，從2016年一季度的市場情況來看，擁有傳統優勢品牌的龍頭企業相對增速較高。如茅臺在今年一季度終端零售增速15—25%，春節的批發價為850元以上，春節后雖有小幅回落，但仍處于較高位;五糧液終端零售增速在8—10%之間。

調查表明，各大品牌的終端零售銷售都有不同程度的增速，價格的變化也逐漸活躍起來。專家表示，“從各個角度的信息均可以獲得結論，中國白酒市場復蘇的跡象明顯，有望快速走出這一輪的衰退。”

三大股勢力交織 競爭格局明顯

據專家介紹，白酒品牌按照規模和市場取向可以將其格局歸納為三大股勢力交織在一起爭奪消費者的競爭格局。

第一股是來自傳統優勢品牌對消費者的影響力。借助傳統文化和生活方式的影響力，以茅臺、五糧液等為代表的傳統品牌在現代市場競爭中也出現了品牌延伸、主副品牌、母子品牌等，這股勢力最為強大，所屬份額也最高，對消費者的影響力也最大。

第二股是較為年輕的品牌。大部分是改革開放后興起的一批地方企業，經營方式和商號都比較新，品牌影響力也很有限，但這些廠商往往通過其他非品牌的營銷方式在其所在地獲得較高份額，并借助現代營銷手段不斷沖擊傳統品牌。

第三股勢力來自原有的分散的區域小品牌。這些品牌借助小區域消費者的消費習慣，牢牢把持著分散的低端市場，且數目眾多。

在這一個格局下，白酒品牌分布明顯地表現出了金字塔分布、所屬地優勢的特點，并形成了小眾化的發展趨勢。

格局分布現金字塔狀 市場行為左右品牌

據專家介紹，此次的調研品牌分布集中在中高端品牌，也有大量的中低端品牌以及沒有品牌的企業，各類品牌數目組成了由上自下的數量與質量的反比關系，金字塔分布格局非常典型，表現為：全行業廠商的產量銷量呈現出明顯的向上集中趨勢，但產品品牌的份額卻出現了越來越分散的格局。

品牌所屬地就是該品牌原產地，沒有特指的情況下一般指廠商所在地，或生產場址所在地。白酒行業是品牌所屬地優勢非常突出的行業，除極少數達到全國各地均勻影響力的品牌之外，其他品牌的廠商就近銷售占有當地市場的現象非常普遍，呈現出從幾十年前的幾大名酒主導發展成為中小品牌割據，少數高端品牌爭奪主要市場的格局。

調查表明，白酒行業的品牌在上述格局中的變化趨勢還是非常明顯的。隨著種類增加、社群組織等共同作用，消費者趨于分散小眾化的趨勢越來越明顯，小品牌越來越多，出現新的超大規模品牌的可能性越來越小，現有的為數不多的超大規模品牌也會隨著品牌延伸以及不斷背書新品牌的過程逐漸減少對消費者的影響力。

目前，除少數地區依托政策形成了一定規模的集群之外，絕大多數的白酒企業和品牌仍處于分散的市場化競爭狀態。因此，專家明確指出，僅僅依靠市場行為，這一態勢在近期不會有大的改變。

結構層次鮮明 品牌發展狀態優良

對于白酒品牌整體質量狀況，專家持樂觀態度，“白酒品牌的整體質量相比于其他行業(如服裝、食品等)明顯要好很多，這一點可以從本次調研的品牌的質量比均值得到確認。

據了解，消費者對本次選取的品牌印象良好，品牌發展總體處于優良狀態，一方面說明白酒行業里的品牌資源豐富，已經形成了層次鮮明的品牌結構，高中低檔以及無品牌的廠商數目形成了清晰而嚴謹的結構，從頂尖的茅臺、與其落差明顯但也處在高位的五糧液，之后的五個超大規模品牌、十個大規模品牌以及中等小規模品牌，以品牌規模為標準的品牌結構是由市場自然淘汰、優化形成的壟斷競爭的市場格局。這一格局結構是市場化程度很高的，因為價格和產量由市場調節。

從另一角度看，這一結構的形成還和消費者的品牌化消費習慣有關，消費者對較高的品牌附加值已經完全接受，這是一個市場中消費者消費習慣成熟的標志。

據介紹，對白酒行業的前28個品牌調研表明，人均信息量在各個行業中居前列，說明白酒行業的品牌對企業的經營更為重要，白酒企業擁有大量注冊商標也能印證這一結論。

穩定性偏弱 品牌經營存風險

據專家介紹，白酒行業內的品牌數目可以用眾多來形容，競爭也非常激烈，且經過長期的角力形成的格局并不是很穩定，這一點從品牌穩定性指標的均值有所體現。對于狀態優良的品牌來說，穩定性是優勢，越高越好;而對于較差的品牌而言，企業致力于改變品牌的現狀時，穩定性又成為一個必須克服的主要障礙。“可以這樣說，穩定性本身并沒有特指好與壞，穩定是褒或貶，取決于品牌是要改變現狀還是維持現狀的意愿。整體看這次調研結果中的穩定性指標處于偏弱的穩定區域，大部分品牌也沒有達到穩定的程度，側面上反映出白酒行業的品牌存有較高的經營風險，品牌抗風險能力普遍偏弱，品牌信息衰減快，需要較高的成本來維護品牌的影響力。”專家對于品牌缺乏穩定性的現狀表現出憂慮。

另一種趨勢是品牌的小眾化趨勢。專家分析指出，這一趨勢在白酒行業里也存在，微小品牌或具有小眾低端市場的品牌在白酒行業里大量存在的現象雖然是市場化的必然結果，但長期與若干超大規模品牌共存的狀態是白酒行業一直保持在壟斷競爭與寡頭競爭之間的市場格局，反倒成就了白酒品牌的共榮局面。盡管今年受到政策面的影響，價格兩極化趨勢有所收斂，但中小品牌小眾化和大品牌集中化的兩端分化趨勢將是下一階段的主旋律。