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　　中國(guó)白酒市場(chǎng)自2012年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。在一線品牌和地域強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，三、四線小品牌幾乎沒(méi)有了市場(chǎng)生存空間。面對(duì)這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中小企業(yè)如何生存是行業(yè)的一個(gè)重大課題。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)于河南XX酒業(yè)，在實(shí)戰(zhàn)中創(chuàng)新了一套中小企業(yè)突破的新思維。XX歷史悠久，XX酒業(yè)為河南南陽(yáng)市級(jí)酒企，銷售規(guī)模在5000萬(wàn)量級(jí)。新野縣是河南省南陽(yáng)市下轄縣，位于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)西南門(mén)戶、豫鄂兩省交界地帶，XX酒業(yè)以新野為核心市場(chǎng)，向南陽(yáng)其他豫南市場(chǎng)滲透。XX酒業(yè)擁有濃香、芝麻香等香型的生產(chǎn)能力，擁有自己獨(dú)持的香型特點(diǎn)，在酒品口感上有著明顯的差異化特征。

　　2014年4月，我們與XX酒業(yè)兩名經(jīng)理共同組成黑格項(xiàng)目組，黑格項(xiàng)目組針對(duì)新野市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)查。黑格項(xiàng)目組向渠道商、包銷商、消費(fèi)者詢問(wèn)市場(chǎng)情況和對(duì)企業(yè)看法，經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右的走訪，我們梳理出一個(gè)調(diào)查結(jié)果：XX酒的產(chǎn)品老化、渠道推動(dòng)乏力、消費(fèi)者熱度減弱。在這種情況下，黑格項(xiàng)目組為XX酒業(yè)制訂了一個(gè)新的戰(zhàn)略規(guī)劃案。這個(gè)規(guī)劃案包括四大方面的內(nèi)容：一是進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代；二是圍繞公務(wù)、商務(wù)市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖；三是重點(diǎn)培養(yǎng)渠道核心客戶；四是啟動(dòng)“鄉(xiāng)土情”推廣計(jì)劃。出臺(tái)這個(gè)規(guī)劃案的目的，就是為了鞏固核心市場(chǎng)、強(qiáng)化渠道推動(dòng)力、拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情。2014年，XX酒業(yè)設(shè)定了5000萬(wàn)元的銷售目標(biāo)。

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　針對(duì)原來(lái)產(chǎn)品種類繁多、結(jié)構(gòu)混亂、渠道沖突嚴(yán)重等問(wèn)題，XX酒業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品解構(gòu)做出調(diào)整，達(dá)到切實(shí)貼合市場(chǎng)需求之效。其中，主要針對(duì)自有產(chǎn)品、包銷產(chǎn)品和域外市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。XX酒業(yè)的自有產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，保留了原來(lái)就有的150元、90元、50元的三檔主銷產(chǎn)品，與此同時(shí)，增加了壇裝、大小青花（公務(wù)酒）手釀原漿三大品系。壇裝酒以封藏大典和私人定制為兩大銷售形式，圍繞消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖人物的影響，使得系列壇裝酒占據(jù)市場(chǎng)銷售主導(dǎo)地位。大小青花是針對(duì)中產(chǎn)層面消費(fèi)者，主打搶占、封鎖渠道的強(qiáng)攻營(yíng)銷策略，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、完成銷售目標(biāo)的目的。手釀原漿系列產(chǎn)品主要是鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、做好大眾消費(fèi)，為品牌發(fā)展奠定群體基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過(guò)梳理，銷售的方向得到進(jìn)一步明確，目標(biāo)人群精確的鎖定，整體思路更加明了了。這讓XX酒業(yè)從董事長(zhǎng)到業(yè)務(wù)員，都知道方向在那里，自己應(yīng)該干什么。

　　舉辦封藏大典

　　在2014年5月5日，XX酒業(yè)舉辦“封藏大典”慶典活動(dòng)。除了銷售產(chǎn)品之外，還進(jìn)行了產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。“封藏大典”慶典活動(dòng)之前一個(gè)月，企業(yè)就開(kāi)始了相關(guān)籌劃和造勢(shì)宣傳。該次活動(dòng)得到了河南南陽(yáng)市和新野縣領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，市縣領(lǐng)導(dǎo)全方位地給予大力支持。同時(shí)，活動(dòng)邀請(qǐng)了全國(guó)有名的釀酒大師、市縣領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)名流共500多人參與了本次活動(dòng)。

　　活動(dòng)當(dāng)天，意向客戶云集酒廠，按照預(yù)先設(shè)定的流程，參觀酒廠，了解生產(chǎn)工藝，釀酒師傅進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品鑒。XX酒業(yè)新工業(yè)園區(qū)和酒邸給了消費(fèi)者極好的體驗(yàn)感，企業(yè)還提出了產(chǎn)品回購(gòu)的概念，增加了封壇產(chǎn)品的金融屬性，超出了許多消費(fèi)者的預(yù)期，活動(dòng)當(dāng)天回收現(xiàn)金300多萬(wàn)元。封藏大典活動(dòng)影響力巨大，也為后期其他活動(dòng)的進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)良好的局面。

　　渠道的推動(dòng)

　　黑格項(xiàng)目組幫助企業(yè)梳理清楚產(chǎn)品體系之后，把企業(yè)主銷的產(chǎn)品收回企業(yè)銷售部門(mén)，重新統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售模式、統(tǒng)一管理。這樣一來(lái)，就肅清了原來(lái)市場(chǎng)混亂的局面，重新給渠道商打了一劑強(qiáng)心劑。針對(duì)核心渠道客戶，XX酒業(yè)以3000元陳列獎(jiǎng)勵(lì)加50萬(wàn)保量獎(jiǎng)勵(lì)復(fù)合政策，支持核心客戶鎖定為企業(yè)的忠實(shí)客戶。這種政策大大激發(fā)了渠道核心的銷售熱情，XX酒業(yè)共簽定30個(gè)客戶，完成1500萬(wàn)銷售任務(wù)。

　　在完成對(duì)渠道核心客戶的推動(dòng)之后，XX酒業(yè)對(duì)包銷商也進(jìn)行了梳理和調(diào)整。在南陽(yáng)市場(chǎng)中，精選了一部分經(jīng)銷商，把包銷產(chǎn)品的價(jià)格、定位、包裝、銷售區(qū)域重新做了界定和規(guī)范。讓包銷產(chǎn)品在XX酒業(yè)主銷產(chǎn)品引導(dǎo)下，去打擊競(jìng)品、穩(wěn)定渠道、擴(kuò)大銷售。XX酒品在內(nèi)部不產(chǎn)生沖突，達(dá)到“自己人不打自己人”目的，包銷任務(wù)2014年完成500萬(wàn)元。

　　深度挖掘大眾市場(chǎng)

　　以前XX酒業(yè)不太重視中低檔產(chǎn)品的銷售，一是這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)低；二是這樣的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本高，市場(chǎng)拓展難度相對(duì)較大。雖然大眾市場(chǎng)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)不多，但大眾市場(chǎng)對(duì)品牌的支撐作用巨大，老百姓的傳播能力和市場(chǎng)影響力巨大。所以，XX酒業(yè)還是針對(duì)大眾市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位和梳理。

　　2014年，XX酒業(yè)重新調(diào)整大眾市場(chǎng)策略，特別開(kāi)發(fā)了手釀原漿系列產(chǎn)品，并定位15元、25元、35元三個(gè)新檔位。 手釀原漿采用了渠道下沉、餐館和零售攤點(diǎn)并進(jìn)、密集分銷的營(yíng)銷手段。鋪市初期，利用擺臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，1個(gè)月達(dá)到2000家店陳列銷售。手釀原漿采取獎(jiǎng)品拉動(dòng)和夜市免費(fèi)品鑒活動(dòng)的雙驅(qū)動(dòng)，迅速打開(kāi)了中低端消費(fèi)市場(chǎng)，2個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售200萬(wàn)元。手釀原漿系列產(chǎn)品重新定義了XX酒業(yè)中低檔產(chǎn)品，拉近了和消費(fèi)者的距離，給普通消費(fèi)者全新的感受，通過(guò)持續(xù)銷售鞏固了大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　“鄉(xiāng)土情”活動(dòng)大推廣

　　“鄉(xiāng)土情”推廣活動(dòng)是在原來(lái)依靠廣告單一拉動(dòng)的情況下，以品鑒、有獎(jiǎng)銷售、演出、贈(zèng)酒組成“4合1”的推廣活動(dòng)。黑格項(xiàng)目組的目的是把這種活動(dòng)搞到鄉(xiāng)村上，和老百姓交流到家門(mén)口。這個(gè)活動(dòng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為依托、以家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒為紐帶，把宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、銷售合為一體。為了烘托出氣氛，特別針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上超過(guò)70歲的老人，免費(fèi)發(fā)放禮品，并通過(guò)“愛(ài)老敬老”的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)。

　　每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做1～2兩場(chǎng)推廣活動(dòng)，新野共有13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共計(jì)搞20場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)場(chǎng)地面熱鬧非常，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了很多老人家上臺(tái)，與現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者分享XX酒的記憶。有些老人家把自己的回憶生動(dòng)地講述給大家，再現(xiàn)了企業(yè)曾經(jīng)紅火的歷史。這個(gè)活動(dòng)傳播效果非常好，直接影響全縣80多萬(wàn)人，并為XX酒業(yè)贏得了很高的美譽(yù)度，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通與交流。

　　經(jīng)過(guò)黑格項(xiàng)目組對(duì)XX酒業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整、渠道持續(xù)推動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)大推廣等具體手段，經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，XX酒在南陽(yáng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出良性發(fā)展的勢(shì)頭。2014年終，財(cái)務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)，全年完成4970萬(wàn)元的銷售任務(wù)。這個(gè)數(shù)據(jù)與2013年同期相比，增長(zhǎng)了15%。這個(gè)增長(zhǎng)是在行業(yè)不景氣、消費(fèi)力下降的情況下，通過(guò)創(chuàng)新和實(shí)干完成的。

　　雖然現(xiàn)實(shí)中，白酒企業(yè)的日子都不好過(guò)，但大家都積極想辦法，正在努力地轉(zhuǎn)型，謀求新出路。不少酒企積極尋找屬于自己的獨(dú)特資源，努力把這種資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

　　河南XX酒業(yè)以自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴大家，通過(guò)創(chuàng)新打造更加讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品，通過(guò)與渠道商一起開(kāi)拓市場(chǎng)、一起構(gòu)建市場(chǎng)，執(zhí)行“接地氣”的市場(chǎng)化策略，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　（作者系黑格智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理咨詢首席顧問(wèn)）