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　　終端商再定義

　　終端商長期以來主要是指從事面向消費者服務(wù)的銷售型組織，他們擁有自己的線下零售店面等銷售平臺。

　　隨著社會環(huán)境的快速發(fā)展變化，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的快速發(fā)展，終端零售環(huán)境發(fā)生了很大的變化，由早期的實體店鋪銷售延展到了線上虛擬店鋪銷售，后又發(fā)展到當(dāng)下的“線上虛擬店鋪＋線下實體店鋪”相結(jié)合的O2O模式。

　　現(xiàn)代終端零售商是指從事面向消費者服務(wù)的銷售型組織或個人，他們包括：線下實體店、線上零售店（淘寶店）、線上官網(wǎng)“PC平臺、APP平臺、微信商城”等。

　　消費者中心時期需要玩轉(zhuǎn)新營銷

　　以消費者為中心原則

　　隨著基礎(chǔ)商品生產(chǎn)的產(chǎn)能過剩和互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息透明化發(fā)展，消費者對商品的熟悉程度快速擴展，與此同時，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠迅速獲取產(chǎn)品的專業(yè)知識，因此為自主選擇商品提供了可能；再加上多年來的人口紅利消耗殆盡，消費者由過去的被動接受、總量富余，轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃舆x擇。

　　產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展理論

　　任何商品的生產(chǎn)都有“頂層初始資源供給——上游原材料生產(chǎn)供應(yīng)——中游生產(chǎn)制造——下游渠道流通——終端消費者”五個環(huán)節(jié)。在市場發(fā)展的不同階段，阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸不同，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的重心也不同。

　　例如：在產(chǎn)能不足時期，整個產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵發(fā)展瓶頸是生產(chǎn)規(guī)模的擴展和技術(shù)提升，因此，整個產(chǎn)業(yè)鏈條處于生產(chǎn)中心時期；隨著工業(yè)發(fā)展，由于流通能力建設(shè)不足，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)阻塞性產(chǎn)能過剩，在這一時期，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸轉(zhuǎn)移到了流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到了渠道中心時期；當(dāng)上游原材料生產(chǎn)供應(yīng)、中游生產(chǎn)制造和下游的渠道流通協(xié)調(diào)一致后，商品供應(yīng)仍然體現(xiàn)在多于消費需求時，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸轉(zhuǎn)移到了終端消費環(huán)節(jié)，隨著消費的“需求升級”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了消費中心時期。

　　消費者中心時期的游戲規(guī)則調(diào)整

　　2013年以后，隨著政商務(wù)消費群體的破碎以及老齡化社會的到來，傳統(tǒng)的渠道聚合消費現(xiàn)象已經(jīng)不再出現(xiàn)，分銷渠道和終端零售渠道已經(jīng)不再具備高效價值。

　　在消費者為中心時期，互聯(lián)網(wǎng)成為了聚合碎片化消費者的關(guān)鍵媒介。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的消費者，擁有了很強的消費判斷能力，他們不再盲從，消費者對自身的主權(quán)要求越來越強烈，他們要求信息對稱，明白消費，要求消費的不是別人的成就而是深層次的自我體現(xiàn)，需要極致化的消費感動。主權(quán)式明白消費需求沒有年齡、性別、職業(yè)界限，而是一種創(chuàng)新求變的生活態(tài)度。

　　以渠道流通為中心的天下第一會——“春季糖酒會”，曾經(jīng)一位難求，但是在最近幾年雖然推出了許多打折優(yōu)惠政策，但是仍然出現(xiàn)了大量剩余，表現(xiàn)出了前所未有的荒涼和落寞。這是舊時代結(jié)束的征兆，也是新時代開啟的預(yù)示。可以肯定地說，未來更多的是圍繞用戶和粉絲的新品見面會和媒介發(fā)布會，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品招商會。

　　選擇“消費認(rèn)知無障礙”的商品

　　商品的差異化特征是該商品有別于競爭對手的記憶認(rèn)知點，是一個商品有別于其它商品的顯性特點。

　　對大部分商品來說，并不是所有的差異化特征都是有價值的，價值性差異化特征一般具有迭代的特點。

　　差異化特征開啟新的消費痛點

　　海之藍(lán)解決了“洋河大曲”的情感短缺和價值感短缺問題，因此，實現(xiàn)了快速迭代發(fā)展；統(tǒng)一老壇酸菜面解決了紅燒牛肉面口感單調(diào)問題，實現(xiàn)了快速迭代發(fā)展。羽絨服具有比棉服保暖效果好、輕便和容易出型的特點，因此，羽絨服對傳統(tǒng)棉服實現(xiàn)了快速替代。

　　差異化特征要有一定門檻

　　新品的迭代性差異化特征要有一定的品牌、技術(shù)或原料門檻，避免競爭對手快速模仿復(fù)制。

　　統(tǒng)一老壇酸菜，通過“品牌＋明星代言”的方式，爭取實現(xiàn)品類代言打造認(rèn)知門檻；手機類產(chǎn)品，主要通過后臺技術(shù)保密，堪稱“短暫”的門檻；茅臺的差異化門檻采用的是“品牌＋香型＋原料＋環(huán)境＋技術(shù)＋分級”的復(fù)合門檻，因此，難以被復(fù)制。

　　差異化特征要顯性化

　　商品的差異化特征一定要顯性化，這樣便于消費者能夠即時體驗感知到。茅臺的醬香，老壇酸菜牛肉面的酸爽，鄭州燴面的羊油香味等復(fù)合形態(tài)等，都是差異化特征顯性化的典范。

　　零售商環(huán)節(jié)存在的主要價值就是圍繞消費者的價值需求，優(yōu)選商品進(jìn)行滿足性攻擊；由于商品的成長發(fā)展過程并不是一帆風(fēng)順，因此，如果商品選擇不當(dāng)，會降低消費者的滿意度和增加零售商的經(jīng)營風(fēng)險。

　　任何商品都有其生命周期，但凡成功的商品都會經(jīng)歷“導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期”四個階段，而大部分商品經(jīng)過導(dǎo)入期后，由于自身的生命力和操作方的操作方法，前期市場投入費用不足，而導(dǎo)致商品侏儒化，直接進(jìn)入到了侏儒期。

　　判斷商品的生命周期階段，可以從“增長率、存在時間、市場規(guī)模、市場占有率”四個緯度進(jìn)行綜合衡量。

　　例如，“茅臺、五糧液、海之藍(lán)、康師傅方便面、統(tǒng)一冰紅茶、農(nóng)夫山泉水、脈動”等商品，消費認(rèn)知基礎(chǔ)好，規(guī)模大，品類市場成熟，不需要再進(jìn)行消費教育就能進(jìn)行較好的銷售。

　　“海之藍(lán)、莫斯利安乳酸奶、3M口罩、一葉子面膜、多力葵花籽油、西王玉米油”等商品屬于明星類商品，該類商品具有一定的消費認(rèn)知，規(guī)模快速擴大、成長性好、品類市場走向成熟，在消費教育中快速成長。

　　而一時興起的“啤兒茶爽、冰糖葫蘆汁、康師傅干拌面、旭日升冰茶、山茶油、即食米飯”等商品則未經(jīng)成熟，直接進(jìn)入到了侏儒商品階段。

　　消費認(rèn)知無障礙原則

　　終端零售商作為面對消費者的最后一個環(huán)節(jié)，其商品選擇決定其經(jīng)營的成敗，在終端零售環(huán)節(jié)，消費者更多實施的是消費選擇的權(quán)利，而不是被教育的義務(wù)。因此，消費者能夠接受的商品一定是認(rèn)知無障礙的商品。

　　終端零售商主要從事的是和消費者短兵相接的“遭遇戰(zhàn)”，商品裝備不精良，經(jīng)常就會在消費者光顧的過程中乘興而來、敗興而去；時間一久就會形成“沒有好產(chǎn)品”的消費認(rèn)知。因此，終端零售商在選擇經(jīng)銷商品的時候“無消費認(rèn)知障礙”是對商品的基本要求。

　　筆者在石油“昆侖好客”任職時，大力推廣“消費認(rèn)知無障礙”概念。“燃點”作為一款在互聯(lián)網(wǎng)大潮下由一幫“互聯(lián)網(wǎng)＋搖滾音樂人”發(fā)起并熱銷起來的白酒，在搖滾音樂界做得風(fēng)生水起。例如，“燃點”在進(jìn)入中石油昆侖好客的溝通中，我們談到“消費認(rèn)知無障礙”這一原則問題時，曾經(jīng)多次探討燃點與有車人員的消費交集，由此判斷“燃點”在中石油昆侖好客渠道缺少消費認(rèn)知共鳴點，難以取得建設(shè)性的發(fā)展。

　　在米面糧油商品導(dǎo)入時，我們也做了深入的消費認(rèn)知分析，通過研究分析我們發(fā)現(xiàn)，米面糧油商品作為家庭單元的大宗日常快消商品，長期以來是由“婦女＋老人”來承擔(dān)購買，主要原因就是“婦女、老人”有充足的時間，作為家庭支柱成員的男士，不愿意花費較多的時間在超市停車、結(jié)算等待、購物消耗等環(huán)節(jié)。

　　以中石油昆侖好客為例，其交通便利、停車方便、24小時營業(yè)，同時購物結(jié)算便利，再加上“精品＋平價”策略和線上購物線下交付的O2O模式以來，消費場景呈現(xiàn)能力大大增強。通過分析，筆者認(rèn)為，在昆侖好客便利店銷售“米面糧油”類商品，能夠激活男人的家庭責(zé)任感、容易引起消費共鳴。商品導(dǎo)入后，快速提升了店面的營業(yè)額，平均提升達(dá)30%。

　　終端暢銷的一定是高知名度的商品，只有具有一定的品牌知名度，才會有穩(wěn)定的消費自主購買；高品牌認(rèn)知會占據(jù)消費者的第一選購空間，并會主動去選擇購買；低認(rèn)知品牌需要較多的終端推薦和認(rèn)知性溝通。由此，終端零售商進(jìn)行商品選擇時一定要注意品牌化，這是打消消費認(rèn)知障礙的關(guān)鍵課題。