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　　白酒行業(yè)處于品牌集中度急劇提升的深度整合期，在白酒消費(fèi)量趨于穩(wěn)定的大背景下，市場(chǎng)份額逐步向一線品牌集中，區(qū)域性白酒品牌面臨著前所未有的生存壓力。有的一線品牌則憑借著扎實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，培育出了經(jīng)久不衰的大單品；有的一線品牌依靠瘋狂的市場(chǎng)投入和渠道封鎖，砸出了曇花一現(xiàn)的大單品……

　　目前的白酒品牌中，幾乎所有的大單品都具有一個(gè)共性特征：強(qiáng)大的品牌背書(shū)或龐大的市場(chǎng)資源投入。區(qū)域性白酒品牌既沒(méi)有深厚的品牌積累與沉淀，在市場(chǎng)資源投入方面又相對(duì)匱乏，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域品牌如何與一線品牌大單品競(jìng)爭(zhēng)，如何尋找到一條適合企業(yè)自身現(xiàn)狀的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑呢？本文以實(shí)戰(zhàn)案例講述區(qū)域性白酒品牌的突圍之路，為大家提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

　　莊子家酒地處安徽省北部，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的白酒產(chǎn)銷量曾經(jīng)躋身省內(nèi)白酒行業(yè)前列；其“莊子家酒”產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，由于企業(yè)改制轉(zhuǎn)型過(guò)程中始終存在所有權(quán)分歧，市場(chǎng)銷量急劇下滑，銷售區(qū)域也僅限當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在企業(yè)市場(chǎng)資源與市場(chǎng)投入相對(duì)有限的情況下，如何重塑莊子家酒的品牌與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)突圍與產(chǎn)品銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)？

　　營(yíng)銷策略思考

　　要想在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下突圍，必須對(duì)現(xiàn)在的白酒消費(fèi)者、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行深入的剖析與洞察。

　　消費(fèi)心態(tài)的變化：炫耀消費(fèi)向理性選擇回歸。

　　消費(fèi)者理性選擇回歸，不僅表現(xiàn)在品牌與產(chǎn)品選擇上，在產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇上也更加的理性。同樣的產(chǎn)品，選擇有正品保證、價(jià)格更為優(yōu)惠的銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買，已經(jīng)成為消費(fèi)常態(tài)；而產(chǎn)品購(gòu)買渠道的理性回歸，直接導(dǎo)致酒店盤中盤模式的瓦解和平價(jià)酒水零售終端的崛起。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：軍政消費(fèi)向私人消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

　　軍政消費(fèi)曾經(jīng)是中、高檔白酒的主流消費(fèi)形態(tài)，隨著國(guó)家黨政軍反腐力度的加大和限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，軍政消費(fèi)形態(tài)急劇萎縮，中、高檔白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生了根本性的變革。

　　軍政消費(fèi)的比重急劇下滑，占中高檔白酒消費(fèi)比例10%左右，并且隨著國(guó)家反腐力度的加強(qiáng)和“三公消費(fèi)”持續(xù)受限，未來(lái)很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)比重的增加。

　　商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)成為中、高檔白酒的主流消費(fèi)形態(tài)，占比約50%；隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激政策的出臺(tái)、中小企業(yè)PMI指數(shù)回升、民間投資占比提升等短期驅(qū)動(dòng)因素影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素影響，未來(lái)中、高檔白酒將會(huì)保持1～5%的增速。

　　私人消費(fèi)呈現(xiàn)以宴會(huì)、聚飲為主體的消費(fèi)形態(tài)，并未受到行業(yè)調(diào)整的影響，消費(fèi)比重反而增加至40%左右；隨著人均收入的持續(xù)提升、富裕人口占比的持續(xù)提升和健康飲酒的消費(fèi)趨勢(shì)，私人消費(fèi)將會(huì)引領(lǐng)中、高檔白酒的趨勢(shì)，保持5～10%的增長(zhǎng)。

　　營(yíng)銷模式的變化：盤中盤模式向復(fù)合營(yíng)銷模式進(jìn)化。

　　國(guó)家的宏觀調(diào)控影響了中高檔白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，而消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的變化將會(huì)持續(xù)推動(dòng)白酒營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。隨著消費(fèi)者選擇的理性回歸、私人消費(fèi)成為白酒消費(fèi)主流形態(tài)的趨勢(shì)，基于價(jià)格虛高、高價(jià)酒滿天飛、虛假概念滿天飛的營(yíng)銷模式必將逐步衰敗，而真正立足于消費(fèi)者、從消費(fèi)者角度出發(fā)的高品質(zhì)好酒、以滿足消費(fèi)者多元化選擇需求的市場(chǎng)化營(yíng)銷將會(huì)更加如魚(yú)得水；白酒市場(chǎng)營(yíng)銷逐步回歸“消費(fèi)者”本源。

　　基于消費(fèi)者購(gòu)買便利性布局的復(fù)合營(yíng)銷模式，涵蓋酒店渠道、良性團(tuán)購(gòu)渠道、零售渠道、電商渠道等銷售通路，正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　調(diào)整營(yíng)銷策略

　　基于目前區(qū)域市場(chǎng)中、高檔白酒消費(fèi)的消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式的變化趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展方向，莊子家酒的營(yíng)銷策略制定如下：

　　市場(chǎng)定位：

　　基于私人消費(fèi)的超值好酒

　　莊子家酒品牌的核心產(chǎn)品莊子家酒（紀(jì)念版）的市場(chǎng)定位從兩個(gè)層面進(jìn)行考量：一是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，區(qū)域市場(chǎng)85元以上價(jià)格為名酒俱樂(lè)部，門檻較高；30元檔位定位過(guò)低，不利于品牌延展和產(chǎn)品線延伸；65元檔位主流競(jìng)品口碑較差，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯。二是從消費(fèi)層面來(lái)看，莊子家酒（紀(jì)念版）具有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，制定比競(jìng)品更“接地氣”的價(jià)格，不僅避開(kāi)了與強(qiáng)勢(shì)品牌的正面交鋒，還為消費(fèi)者提供了性價(jià)比更高的產(chǎn)品；區(qū)域市場(chǎng)的私人友聚消費(fèi)、宴會(huì)消費(fèi)已經(jīng)成為中檔白酒的主流消費(fèi)形態(tài)。基于以上綜合考慮，莊子家酒（紀(jì)念版）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為：零售價(jià)格65元的超值好酒。

　　營(yíng)銷策略：

　　基于市場(chǎng)根基建設(shè)的持續(xù)增長(zhǎng)

　　產(chǎn)品清晰的市場(chǎng)定位，必須依靠終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的傳導(dǎo)，才能逐步被消費(fèi)者認(rèn)可。作為中檔白酒的私人消費(fèi)產(chǎn)品，要求企業(yè)必須做好渠道建設(shè)：打通消費(fèi)群體相對(duì)集中的大眾餐飲渠道、消費(fèi)者購(gòu)買便利的商超和零售渠道、產(chǎn)品高性價(jià)比的良性企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道等復(fù)合銷售通路。

　　通過(guò)建設(shè)現(xiàn)飲、零售、團(tuán)購(gòu)三大渠道，構(gòu)建產(chǎn)品與品牌的終端銷售網(wǎng)絡(luò)根基，通過(guò)持續(xù)的終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與維護(hù)，推動(dòng)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷、暢銷和長(zhǎng)銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的可持續(xù)、良性增長(zhǎng)。

　　中檔白酒在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)終端利潤(rùn)過(guò)高——零售價(jià)格下滑——終端網(wǎng)點(diǎn)流失的惡性循環(huán)，為了避免這一情況發(fā)生，莊子家酒（紀(jì)念版）在價(jià)格體系設(shè)置上，進(jìn)行了合理統(tǒng)籌，避免了過(guò)高的終端利潤(rùn)刺激，給終端預(yù)留相對(duì)合理的利潤(rùn)空間，始終保持產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定和剛性。

　　品牌建設(shè)：

　　基于消費(fèi)者培育的口碑傳播

　　白酒營(yíng)銷最核心的東西還是做口碑、做拐點(diǎn)，而具有真實(shí)價(jià)值和優(yōu)秀品質(zhì)無(wú)疑是產(chǎn)生口碑的最有力武器。莊子家酒（紀(jì)念版）產(chǎn)品，具有出眾的產(chǎn)品品質(zhì)，而在產(chǎn)品定位方面更是立足于消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，是具有超高性價(jià)比的真實(shí)價(jià)值產(chǎn)品。接下來(lái)，需要做的就是通過(guò)持續(xù)的贈(zèng)飲品鑒、買贈(zèng)品鑒、小型品鑒會(huì)等方式，讓消費(fèi)者形成品牌體驗(yàn)，逐步培育消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)群體從小眾消費(fèi)群體向大眾消費(fèi)群體的口碑傳播與擴(kuò)散。

　　具有真實(shí)價(jià)值的市場(chǎng)定位、通過(guò)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)、通過(guò)培育消費(fèi)者品牌偏好構(gòu)筑品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是莊子家酒品牌營(yíng)銷策略的核心，雖然簡(jiǎn)單，但實(shí)用、高效。

　　營(yíng)銷策略執(zhí)行落地成果

　　精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和簡(jiǎn)潔高效的營(yíng)銷策略，需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行落地才能取得成效。為了保障營(yíng)銷策略的執(zhí)行落地，筆者還對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了梳理和優(yōu)化。通過(guò)強(qiáng)化根據(jù)地市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍、根據(jù)渠道特性細(xì)分營(yíng)銷崗位、建立終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與考核機(jī)制、建立消費(fèi)者品鑒活動(dòng)推廣激勵(lì)與考核機(jī)制等一系列組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、崗位職責(zé)細(xì)化、薪資體系優(yōu)化、管理制度規(guī)范化措施，推動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷策略的執(zhí)行推動(dòng)與落地。

　　莊子家酒（紀(jì)念版）通過(guò)以上營(yíng)銷策略的實(shí)施和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、推動(dòng)，在上市的六個(gè)月內(nèi)，就在根據(jù)地市場(chǎng)（縣級(jí)市場(chǎng)）取得了以下驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)：

　　建設(shè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)3000家；

　　區(qū)域市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%以上；

　　持續(xù)動(dòng)銷終端（每月銷量5件以上）達(dá)到2000家。其中，旺銷終端（每月銷量10件以上）達(dá)到500家；

　　銷售額突破1000萬(wàn)元（上市的六個(gè)月合計(jì)銷售額）。

　　根基牢，才能穩(wěn)健增長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)而言，我們不僅需要構(gòu)建產(chǎn)品的品質(zhì)根基，還需要遵照市場(chǎng)化運(yùn)作規(guī)律，構(gòu)建品牌的市場(chǎng)根基，它包括終端銷售網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)、廣泛的消費(fèi)者品牌認(rèn)知、良好的口碑累積……沉下心練內(nèi)功才能根基牢，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的持續(xù)、穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　本文通過(guò)案例的方式，舉例闡述了區(qū)域性中檔白酒品牌的突圍之路；因每家企業(yè)的自身資源情況各異、所處的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境不同，每家企業(yè)的營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑也就不盡相同，還需因時(shí)因地的系統(tǒng)性思考與規(guī)劃。