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　　公司品牌策劃部、項目策劃組日以繼夜地工作，新產品創意終于問世，又經過無數個不眠夜，新品上市方案正式出臺了。企業各部門信心滿滿，誓要打一場翻身仗。接下來，企業員工進行了一系列的繁瑣準備：物料以及原材料的采購，設備的調試，人員的培訓，組織新產品的生產，新產品上市啟動會，市場推廣，消費者體驗……企業花費了巨大的心血，然而，這一切卻在漫天竄貨、價格迅速穿底、客戶哀怨不斷中，被消耗殆盡。

　　這種現象在筆者接觸過的很多客戶中，總是重復出現著，導致了企業有形資源的極大浪費，同時，對于企業無形資產的積累也產生非常不利的影響。這一現象的背后，必然有著深層次的原因，而上述案例中出現的問題，究其原因主要是由于企業在渠道管控層面出現了嚴重的問題。

　　接下來，筆者將通過具體實操案例，從渠道管控是什么、為什么要進行管控渠道、渠道管控什么以及如何優化渠道管控等四個方面，闡述核心觀點。

　　渠道管控是什么

　　渠道管控是指企業為保持產品在市場上的生命力以及企業積極的品牌形象，對渠道參與者進行的系統管理與控制類工作。理解這一概念需要從如下幾個方面著手：

　　首先，理解渠道管控的目的。渠道管控的重要目的一方面在于保持產品的生命力，實現企業產品向現金牛產品或明星產品轉變；另一方面，通過渠道管控，杜絕影響企業形象的事件發生，維護、樹立正面、積極的企業形象。

　　其次，渠道管控是企業與渠道商的一種博弈。企業與渠道商是一對矛盾體，二者既合作又斗爭。合作的基礎在于企業的好產品、好形象都是二者期望的；另一方面，在長期利益與短期利益、品牌維護與利潤追求等方面，存在明顯的差異性。

　　再次，渠道管控是一項系統工程。渠道管控涉及到的要素眾多，需要企業統籌規劃。頭疼醫頭，腳疼醫腳式或局部的管控在很多情況下收效甚微。

　　為什么要管控渠道

　　對于酒水企業來說，渠道的掌控力尤為重要。這種重要性不僅體現在與渠道商合作的深度上、產品市場表現上，還體現在市場健康發展上。

　　2015年，安徽合肥的一家酒企銷售總監的陳總，為了沖刺銷量任務，加大了對合肥之外的外圍市場的開發力度。在經銷商選擇上，陳總秉持“有奶就是娘”的原則，在產品供應上采取底價操作模式，一步到位。在市場操作上，陳總過于依賴經銷商操作，企業業務人員則充當了“搬貨員”角色。

　　這種“為了增量而增量”的業務方式，導致了諸多問題的出現：企業業務人員在經銷商處毫無話語權；經銷商因銷售不力，酒企大力推廣的部分貨物逐漸在核心市場銷售乏力；久而久之，不少經銷商“移情別戀”，愛上了別人，跟其他品牌商開展了新合作；企業產品在合肥的區域市場成為了“夾生飯”，又因市場遺留問題較多以及合同尚未到期，二次招商困難重重。

　　企業與渠道商的價值選擇存在一定程度的偏離，企業一方面要保持產品的長久暢銷，更重要的還要將品牌資產做大。然而，渠道商在提升利潤還是樹立品牌方面，顯而易見、義無反顧地會首選利潤至上。面對一團混亂的市場局面，陳總不禁感慨：“渠道商都忙于掙錢去了，沒有精力去維護企業品牌”。要知道，企業品牌的塑造主體永遠都是企業自身，經銷商有自己的價值傾向和行為動機。經銷商想要利潤最大化，無非就是想獲得品牌的區域獨家經營權，需要企業提供高品質的產品及大力度的拓市支持，能夠助其最大限度地賺取利潤……言而總之，不少經銷商的心聲就是“廠家負責美麗，我負責賺錢”。

　　渠道管控什么

　　在渠道層面，影響企業產品生命力的關鍵要素在于價格體系的穩定性（剛性）和適應性（合理性）。價格體系的穩定性是指能夠始終按照相對固定的額度供貨，價格體系的適應性是指能夠確保渠道各環節利潤的相對合理性。另一方面，在渠道層面，影響企業品牌形象的主要矛盾在于渠道商與企業價值偏差，為了維護企業良好的形象，必須適當約束、制止渠道商部分不利于企業正面形象的行為。

　　因此，企業渠道管控的重點在于：一是產品價格體系的穩定性與適應性；二是渠道商之間矛盾協調（確保渠道商在制定的區域或渠道經營）；三是促使廠商共同維護企業品牌的良好形象。

　　如何優化渠道管控

　　渠道管控作為一項系統的工程，需要企業從長計議。筆者將從實際出發，提供如下幾個具體的管控方法。

　　1.企業高層樹立渠道管控的意識。渠道管控關系到企業產控的重視，這一項工作才能順利開展。

　　2.以實際行動消除廠商隔閡。

　　李總的A酒企位于四川宜賓，在酒業調整期間，李總深諳“企業與渠道商既存在競爭的一面，也存在合作的一面”的市場現狀。在很多情況下，渠道商“不重視培育，只重視收割”與自身的安全感不足有很大的關系。渠道商擔心企業“過河拆橋”，利用完渠道商的資源后將其拋棄。因此，企業需要重塑廠商關系。

　　近來，李總重新梳理了渠道政策，重新篩選了合作伙伴，實行了行之有效的渠道管控，共享競合模式。由此，李總給出了以下新規制：一是鼓勵實力渠道商成為企業品牌運營商；二是鼓勵渠道商參股，共享企業品牌資產積累成果；三是延長合同簽訂時間；四是確保渠道商區域、渠道、產品的獨家運營。

　　通過新的渠道管控規劃，A酒企逐步建立了穩定、可控的渠道分銷體系及市場秩序，與經銷商建立了穩定、共贏的長期合作關系；平穩、持續提高了銷售業績和企業的贏利能力，進而提高了品牌美譽度，釋放了品牌力。

　　3.從產品源頭上管控價格體系。

　　筆者在服務皖南的一家酒水企業時，就遇到了這樣的問題：產品價格體系混亂，新品上市就意味著退市，企業始終束手無策，經銷商也滿是抱怨。

　　在當前區域酒企對市場渠道爭奪激烈的背景下，酒企要采取一系列有效措施，最大化發揮酒企穩固渠道的價值。為此，筆者在規劃產品價格體系時，就開始進行管控價格體系，放棄了原來的“價格紅線”思維（經銷商碰到紅線就采取相應的措施，但是因為監管力量有限，加上老客情、強關系，實際執行困難），設置了市場規范保證金。經銷商開票即繳納該部分保證金，合同期間內無違規返還。這一舉措實施后，經銷商不敢肆意放價了，市場價格穩定了，企業利潤、渠道商利潤都有了顯著提高。

　　4.將渠道管控力納入業務考核系統。

　　考核什么，就會得到什么。很多企業尤其是中小型企業喜歡考核銷售量、回款額，卻忽視業務系統對渠道的管控能力。業務系統只要將產品賣出去了，貨款收回來了，其他一切都不是個事。這種考核機制導致了，業務系統無視對渠道的管控，甚至是為了銷量惡意放縱渠道商不良行為。

　　5.成立專門渠道管控小分隊，發現一起處理一起。

　　安徽很多知名酒企都有這樣的小分隊，渠道商“親切地”稱之為“錦衣衛”，他們采取了一系列舉措，其中也包括采用“釣魚執法”等手段。目的很簡單，就是要“捕捉”那些市場行為不規范的渠道商或者業務員。一旦被“錦衣衛”發現，將嚴格處理，絕不姑息（因為這一組織本身也經受著指標考核，所以戰斗力是很強的）。這種方式雖然不雅，然而對于渠道管控所發揮的作用卻是明顯的。

　　6.謹慎實施高密度分銷策略。高密度分銷也叫密集分銷，通過在一個地區多產品、多渠道投放，以希望實現銷量增加。然而，這種分銷策略最大的弊端在于管控困難。產品與產品之間，渠道與渠道之間容易相互打架。

　　總之，企業的產品就好像企業的孩子，生下來就要好好的養護他，“放蕩不羈愛自由”是不負責任的。渠道管控是企業通向健康發展的陽光大道，并且隨著酒水行業競爭加劇，渠道管控能力將越來越成為企業參與市場競爭的入門證。