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　　把社區(qū)打造成超級(jí)終端

　　傳統(tǒng)的白酒盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品要逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，就必須從酒店終端做起，先要把酒店終端做起來(lái)，再逐步打開(kāi)流通渠道，但必須要通過(guò)酒店終端消費(fèi)的拉動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，以小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)。因此，在一段時(shí)間內(nèi)，各個(gè)品牌紛紛做酒店終端，搶占終端資源。隨著酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，終端運(yùn)作費(fèi)用與效果趨向不平衡，終端的效應(yīng)也在逐漸稀釋。

　　對(duì)于中低檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，集中大部分精力運(yùn)作酒店終端，本身就不是什么現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：中低檔產(chǎn)品價(jià)格空間很低、利潤(rùn)不高；品牌附加值低，難以有足夠的費(fèi)用支撐去做終端。因此，中低檔產(chǎn)品如果想在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)崛起，就必須尋找酒店終端以外的終端形式。

　　考量一下中低檔白酒的消費(fèi)群體，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些目標(biāo)群體大多集中在普通居民小區(qū)里，而他們的消費(fèi)終端多數(shù)都在中低檔餐館、小商店、大賣(mài)場(chǎng)三個(gè)渠道。因此，這些居住的社區(qū)就有可能成為中低檔白酒的突破點(diǎn)。這是基于：一是中低檔白酒的目標(biāo)群體與在社區(qū)生活消費(fèi)群契合度較高；二是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻低，中間環(huán)節(jié)較少，基本上是與目標(biāo)消費(fèi)群直接對(duì)話；三是社區(qū)的可操作性較強(qiáng)，溝通協(xié)調(diào)比較容易，對(duì)活動(dòng)的配合程度也高。

　　社區(qū)完全可以作為酒店、商超、名煙名酒店等常規(guī)終端之外的新的營(yíng)銷(xiāo)終端。

　　春節(jié)過(guò)后，東北的中低檔白酒L品牌為了營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，續(xù)寫(xiě)春節(jié)旺銷(xiāo)的戰(zhàn)績(jī)，在東北N市密集地進(jìn)行了系列進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。社區(qū)并不是目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場(chǎng)所，L品牌的宣傳重點(diǎn)在于滲透影響，而不是攔截購(gòu)買(mǎi)。

　　在品牌宣傳方面，L品牌通過(guò)車(chē)輛廣告、大型廣場(chǎng)活動(dòng)、條幅廣告、售點(diǎn)的門(mén)頭廣告等，進(jìn)行品牌宣傳；另外，走進(jìn)社區(qū)直接面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)，要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)完成消費(fèi)者從認(rèn)知、體驗(yàn)到最終購(gòu)買(mǎi)的一系列過(guò)程。L品牌主要配合社區(qū)的銷(xiāo)售終端，與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身之類(lèi)的贊助活動(dòng)，增強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情互動(dòng)工作，借以提高產(chǎn)品的知名度；在節(jié)假日，L品牌聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開(kāi)展對(duì)社區(qū)特困戶(hù)或老年人的慰問(wèn)活動(dòng)，并配合地處社區(qū)的售點(diǎn)開(kāi)展大力度的堆頭和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、白酒免費(fèi)活動(dòng)。

　　新品上市宣傳

　　針對(duì)消費(fèi)者，可以采取一些小禮品促銷(xiāo)、刮卡促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲等形式，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步感知新產(chǎn)品；針對(duì)社區(qū)銷(xiāo)售終端，可以在終端實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)、額外陳列競(jìng)賽，以及禮品促銷(xiāo)、瓶蓋回收、有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)回收、市場(chǎng)鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式，刺激社區(qū)終端積極參與新產(chǎn)品的推薦。

　　但是，在進(jìn)行社區(qū)終端操作之前，必須要明確該地區(qū)的白酒消費(fèi)需求，尤其是中低檔白酒的需求，力求做到產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確，這將會(huì)為以后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作打下成功的基礎(chǔ)。而且在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎，并對(duì)該社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗?jìng)品尚未采用過(guò)的方式。

　　挖掘潛在消費(fèi)群體

　　酒類(lèi)廠商在執(zhí)行社區(qū)活動(dòng)時(shí)，會(huì)因時(shí)因地提出一個(gè)有“親和力”的主題，設(shè)計(jì)一套有“吸引力”的活動(dòng)方案，嚴(yán)格實(shí)施方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)。首先是前期資源組織和活動(dòng)的宣傳，社區(qū)活動(dòng)能最大化地帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，其中最重要的一點(diǎn)是宣傳、執(zhí)行要統(tǒng)一；還有就是社區(qū)活動(dòng)的硬件設(shè)施保障，確保各個(gè)細(xì)節(jié)的把握?qǐng)?zhí)行。這個(gè)細(xì)節(jié)最重要的執(zhí)行是工作人員要經(jīng)常自我反省，調(diào)整心態(tài)，并反復(fù)告誡自己重視每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)環(huán)節(jié)，必須盡一切努力去完整地表現(xiàn)所有內(nèi)容。

　　其次，就是執(zhí)行社區(qū)活動(dòng)。每次社區(qū)活動(dòng)都要師出有名，師出有名是解決消費(fèi)者信任問(wèn)題的根本途徑，是社區(qū)活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。只有師出有名才能把社區(qū)活動(dòng)根植于社區(qū)，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)活動(dòng)有噱頭，不空洞，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。對(duì)于執(zhí)行社區(qū)活動(dòng)而言，其中亦是有另一番天地，如目標(biāo)消費(fèi)群和活動(dòng)參與群體的關(guān)系，如社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群是中年人的時(shí)候，廠商就要考慮如何把握目標(biāo)消費(fèi)群在互動(dòng)活動(dòng)中的參與方式及對(duì)其執(zhí)行的品牌宣傳最大化。

　　A酒企位于魯西南，近幾個(gè)月來(lái)，為了推廣新品，頻繁地在魯西南區(qū)域推行線上、線下形成互動(dòng)的“社區(qū)活動(dòng)”。針對(duì)M市的消費(fèi)者，A酒企的業(yè)務(wù)員專(zhuān)門(mén)策劃了一場(chǎng)主題為”春暖花開(kāi)，我們一起去踏青”的活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到周邊郊縣游玩，白天活動(dòng)結(jié)束后，晚上組織參與者一起吃美食、品美酒。

　　一般來(lái)說(shuō)，報(bào)名參與活動(dòng)的網(wǎng)友需要向A酒企提供自己的姓名、年齡、電話等信息，這也是收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的一種手段。A酒企的業(yè)務(wù)員通過(guò)線上征集到網(wǎng)友信息，進(jìn)行線下活動(dòng)的參與。通過(guò)線上、線下的結(jié)合宣傳，逐步把新品推薦給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　做好活動(dòng)后續(xù)跟進(jìn)

　　隨著消費(fèi)者自飲型消費(fèi)量的回暖攀升，社區(qū)活動(dòng)自然成了酒行與消費(fèi)者“親密接觸”的良機(jī)。一直在山東煙臺(tái)H酒行工作的小林，對(duì)于社區(qū)活動(dòng)的組織、策劃和跟進(jìn)，已經(jīng)是輕車(chē)熟路。小林看來(lái)，社區(qū)活動(dòng)的前期準(zhǔn)備和執(zhí)行固然重要，但是，后續(xù)跟進(jìn)才是成功簽單的關(guān)鍵。

　　小林專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)資料庫(kù)，當(dāng)社區(qū)活動(dòng)結(jié)束后，專(zhuān)門(mén)與同事一起，對(duì)參與活動(dòng)的消費(fèi)者信息資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，通過(guò)打電話跟進(jìn)等后續(xù)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一宣傳，確保了社區(qū)活動(dòng)的持久性。目的在于讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和記憶，對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌從知名度逐漸過(guò)渡到忠誠(chéng)度，進(jìn)而促成消費(fèi)達(dá)成。

　　社區(qū)活動(dòng)也要講究主動(dòng)服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)，在具體的活動(dòng)執(zhí)行中，H酒行經(jīng)常以社區(qū)、家屬院、各類(lèi)終端甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、村莊等為活動(dòng)單位，與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，采取各種形式的文藝宣傳、互動(dòng)促銷(xiāo)手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳與推薦銷(xiāo)售相結(jié)合，H酒行提供公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

　　由此看來(lái)，社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品展示、講解以及銷(xiāo)售的平臺(tái)，推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于目標(biāo)消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶(hù)的直接購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷(xiāo)售。可以說(shuō)，只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對(duì)性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見(jiàn)影的效果。