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現在大家做酒有一個非常強烈的感受，就是企業盈利能力在下降。大家都在想，為什么沒有賺到錢？賺錢的能力為什么在下降？當然有人會說酒的銷售總量在下降，但實際上2015年整個行業規模以上企業產值實現5%到6%的增長。這個過程中我們的利潤到底去哪了？這是大家要去思考的問題。

行業調整當中，企業卻沒有及時去調整費用投入的重點，很多廠商調整的步伐有點慢。現在經銷商不賺錢的一個重要原因是價格倒掛或者穿底，而價格倒掛或者穿底的原因卻是因為想要實現銷量，于是加大渠道促銷，但這些費用又進一步折現成降價的空間，進入了死循環。

從共享中互利

2012年之前，渠道和終端的話語權很強，因為他背后有一個強大的、沉浮的、旺盛的消費場景在支撐——政商務消費。所以酒企將大部分精力放在渠道上，放在終端上，沒有問題。

但是2012年之后，隨著八項規定出臺之后，這一成熟、旺盛的場景被極大地削弱和遏制。在這種情況下，渠道的話語權在下降，消費者話語權在增強。所以在這樣的大背景下，酒類廠商在渠道上過于投入，其實就是把自己的利潤砸進去。

這個是這幾年酒類廠商為什么不賺錢的一個重要原因。說白了，費用投錯了，當然也導致很多主流產品的利潤倒掛。

調整期的消費者變化非常大，首先體現在消費者需求發生了很大的變化。過去中國的消費者是從物質極度貧乏的年代一步一步走過來的，所以其核心需求是物質需求，但是現在的消費者越來越追求精神和情感的需求。信任成了當今中國社會必需卻又最稀缺的資源。

第二個是消費者對品牌認知方式發生了翻天覆地的變化。過去我們要建一個品牌，一句廣告語、一個主畫面，戶外廣告、電視廣告猛打，消費者就建立起對這個品牌的認知了，但是現在這種方式已經不行了。消費者過去是被動接受信息，現在是主動搜尋。

消費者需求變了，消費者接受信息的方式也變了。在這樣的變化下，你賣酒還去指望原來50元，現在降價促銷到40元，你還指望上廣告、做門頭，你還指望找關系、給回扣的方式，希望像過去那樣賣酒的方式繼續賣下去，你覺得可能嗎？我覺得難度很大，而且會浪費資源，會把我們應該得到的利潤吃掉。所以我們一定要看到消費者的變化，可能有人會問，未來的行業到底會怎么發展，酒行業還有沒有動力？從這個角度看，我對行業未來長期的發展是樂觀的。

原因有兩個：一是消費者從物質需求越來越向精神需求轉移。在這個過程中，酒是難得的既有物質屬性也有精神屬性的品類。前段時間很多朋友圈被一個微信刷爆了，就是所有人喝到第三杯酒的時候，臉上會情不自禁地洋溢著開心。包括我們看歐美的數據，人們的收入水平越高，飲酒頻率越高。

二是第二輪人口紅利時代的到來。中國第一輪人口紅利說白了是靠人口增加，但是現在，靠人數增加的時代已經結束了。第二輪人口紅利是總人數沒有大變化，但是因為新常態下，告別過去追求一夜暴富的浮躁，人們的心態開始平和。人們有越來越豐富的時間和精力需要被安排和釋放，于是每個人的標簽和身份開始多樣化。比如一個領導，他在工作之外喜歡釣魚、健身、快走、自駕游、騎行……這種角色多樣化一定會帶來消費。

一旦人的標簽開始多樣，就會人以群分，他不可能說釣魚一個人去，爬山一個人去，他一定是喊幾個人一起。這就是對酒業最大的影響，各種主題性的社會群體開始興起，而有群體的地方一定有社交，有社交的地方一定會喝酒。

所以我們會逐漸感覺到喝酒的場合和頻次比2012年到2015年要增加，但是每次喝酒的量會比較理性。你這個行業會因為人的標簽的多樣化，主題社群興起，從而導致社交場合的增加，而增加飲酒的頻次。

做有態度的內容

另外社群快速興起一個很重要的原因跟互聯網有關系，因為微信群，比如今天開會一百多人加進群里了。現在加群很容易，當然這是一個很好的工具。還有第二個原因，就是信任的需求。社群的興起跟信任有關系，因為社群當中這個人要么是我朋友，要么是我朋友的朋友，都是我信任的人。而且這種建立信任的方式是非常快的。

所以新周期下消費者的話語權增強，消費者對情感的需求增加，消費者對信息會主動搜尋，他會屏蔽被動接受的信息。消費者在這個過程中會標簽多樣化、會結群化，這就是消費者生活方式和消費形態的改變。

當然前面講了外部很多變化，商家內部的核心能力是什么？你有錢，你有倉庫，你有車輛，這是你的核心能力嗎？不是。因為這實際是銀行+倉庫，實際是銷的能力。對于商家來說，真正的核心能力是營的能力。營的能力是培育消費者接受這個產品，認可這個產品，然后不斷地消費，培育品牌流行性的能力。

這個過程具體怎么干？剛才講的一個叫社群。過去用酒店做小盤培育消費者群體，后來用團購做小盤培育消費者群體，現在我們就一定要用主題性的社會群體，就是我們所說的社群培育核心消費群。這就是我們所說的社群盤中盤，盤中盤的本質實際就是四個字：封閉、放大。

封閉的意思是你一定要通過小盤的運作先培育一部分核心消費群、意見領袖能夠帶頭喝你的酒，建立口碑。當這樣的人群的影響力開始擴散的時候，就會出現終端店有消費者會自點這個酒。當有消費者開始自點這個酒的時候，終端就會向供貨商要貨。當批發商和分銷商開始加入進來找貨的時候，這個產品就放量了。所以小盤的本質是封閉，大盤的本質是放量。

首先要連接社群。社群怎么找？一個很重要的能力是設計場景。場景可大可小，目的只有一個，連接社群！舉個小場景的例子——“快走團”，人們越來越重視健康。所以在一個城市山清水秀的環境下，自發運動的人會很多，我們可以主動搞一個快走團，把快走人群組織起來：提供獎品、搞好服務、宣傳品牌（旗子、T恤）。快走團成員用酒可以享受宴席政策，身邊如果有朋友用酒，推薦線索給獎勵。設計“快走團”的場景，然后這個場景跟這部分人對接，而這部分群體正是主流消費群體比較聚集的地方，然后跟大家互動，建立品牌的認知。這就叫設置場景，連接社群。

也有一些大的場景，比如贊助一些賽事，現在馬拉松也很火，很多人想報名報不上，可以贊助馬拉松。這種賽事贊助，過去更多的把它當作一個廣告宣傳而已。現在要挖掘這些賽事背后能夠對接社群的資源。

第二步，轉化銷售，社群是為我們提供接觸核心消費群的路徑。品鑒酒、品鑒會、會銷、回廠游、眾籌等等，這些都可以成為社群轉化銷售的方法。通過連接社群，增進社群的價值，通過一系列的動作去轉化社群的銷量和社群成員背后的單位團購的量，從而培育這些消費群體，這就是我們的社群盤中盤。通過小盤的培育，實現對大盤的帶動，對終端動銷的帶動。

從未來看，社群資源就像現在的終端資源一樣會被瓜分，因此做得越早，門檻越低，效果越好！同時社群也為廠商提供了直接面對消費者的路徑，社群會成為廠商實現跨品牌、跨品類發展的有力抓手。

（作者系盛初咨詢總經理）