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廣告老磚家，別拿內容營銷裝你的老酒

來源：內容營銷 2016-07-01 09:32 作者：佚名

最近，某協會特別成立了“內容營銷委員會”，并邀請高曉松擔任內容營銷委員會理事長。本來嘛，有來頭的協會請了有內容的人，是個喜大普奔的好事。可其發布會上討論的卻是“專家談影視植入玩法”。“內容營銷”跟“影視植入”有關系嗎？老磚家們攢的這個局又等著誰往里跳呢？

遙想當年，年輕廣告人滿懷夢想走進4A公司，試圖開啟一段偉大的創意人生。那時的“4A廣告人”就代表著“機智”、“瘋狂”、“創意”。他們絞盡腦汁地創作新奇夸張的“idea”吸引消費者注意，然后向他們強制推送商業信息。終于，當傳統媒體上各種標王猖獗、廣告泛濫的時候，遙控器成了消費者的救星，他們開始千方百計避開廣告。傳統營銷被所謂的“idea”玩壞了。

時至今日，人們獲取信息的途徑已經發生了重大轉變。受眾獲取信息從被動變成了主動，這是傳播史上的第一次，其價值不言而喻。但營銷人還是故技重施，各種夾雜廣告的“病毒idea”“植入idea”無處不。翻開朋友圈，各種強制推送，轉發有獎，內容質量不斷下降。至此可見，自媒體也將要被玩壞了。

傳統廣告人就是這樣，不斷用“idea”入侵新的媒體，不斷用“idea”玩壞新的媒體。這不，廣告老磚家們又來玩“內容營銷”了。

只有少數聰明人懂得“獲得對方關注首先要關注對方，為他們提供真正有需求組的內容”。廣告中“目標受眾”這個詞已經不再適用于移動互聯網，“受眾”不再是一個目標，而是一群鮮活的人。滿足他們在內容方面的需求，不是不需要“idea”，而是需要通過“idea”創建相關的、有價值的、具有吸引力的內容，并將其分享給目標用戶、組建社群，從而形成購買或重復購買，這種營銷思維就是“內容營銷”（content marketing）。它是內容營銷之父喬。普利茲提出的基于互聯網的營銷理念。

“內容營銷”這個詞匯對于國內營銷人來講已不陌生，但認知卻與事實大相庭徑。很多人認為內容營銷與以往的營銷方式沒有什么本質區別，只是在內容里植入廣告的尺度問題，之前是在三聚氰胺里加牛奶，現在是牛奶里加三聚氰胺的差別而已。梳理一下，發現大體上有以下兩種歪解：

歪解1：內容營銷就是社會化營銷；

歪解2：內容營銷就是影視植入；

“內容營銷”公眾平臺曾經多次糾正過“磚家們”對內容營銷的曲解，在這里，我們有必要再次重復：

1.內容營銷不是社會化營銷：社會化營銷指通過在微博、論壇等社交媒體創造有趣的內容塑造品牌偏好。而內容營銷則是把傳播的主陣地放在官網等自有媒體。這樣做的好處是將自有媒體變成品類信息的入口，從投資的高度經營“自媒體”，達到樹立品牌形象、提升用戶黏度、實現重復購買的目的。

2.內容營銷不是影視植入：影視植入是傳統營銷的一種形式，嚴格來講，影視植入是以付費形式將產品信息植入到影視劇情里，這種被動式的強植傳播和內容營銷沒有半毛錢關系。有些廣告公司有意曲解，就是為了掛羊頭賣狗肉推廣影視植入業務。但實際上，“影視植入”和“內容營銷”根本就是兩回事。

內容營銷的理念與傳統玩手段、玩概念的思維完全不同。首先，它不會在影視里植入觀眾根本不想看的廣告，不會通過反差極大的“病毒”掠奪受眾的注意，而是考慮移動互聯網的場景適配，在用戶最需要的時候提供最優價值的內容。

所以，請“流氓式”的植入放過內容營銷，不要再用你們的手段玩壞內容營銷！

編輯：王吉本

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