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根據地市場的選擇

歷代革命起義說明，沒有根據地建設，革命很難成功。做市場沒有自己的根據地市場，就無法積蓄能量迅速崛起!所以根據地市場的打造和鞏固是中小酒企業必須面對的問題。

根據地市場的選擇通常有如下標準：企業生產基地所在地;企業所在地周邊500～800公里內正處于上升通道的市場;同一市場上與競品的銷量相比在伯仲之間的市場;歷史上曾經銷量好(有渠道基礎和消費者基礎)的市場。

符合上述條件的市(縣)級市場均可以規劃為本企業的核心根據地市場。

打造根據地市場的“七劍”

第一劍：戰略選擇

中國酒企業只有兩種營銷戰略：戰術市場多品多商多區域匯量增長和戰略市場主導產品區域市場深耕增長。企業處于生存期的第一戰略是“先活下來”，必須多品多商多區域匯量增長提供現金流。對于中小酒企業而言，1億元銷售額是企業的“生死線”。要實現從1億元到5億元的飛躍，必須堅持多品多商多區域匯量增長戰略!

第二劍：單品突破

我們這里說的單品突破，不是只做一個單品，而是只推一個單品，集中力量，確保一個成功。因為不管是什么人，能力和資源都是有限的，再加上時間也有限，所以必須做出取舍，把有限的精力和資源放在一個點上，形成聚焦。中小企業本身就缺少資源，什么都推廣的結果導致什么產品也推廣不起來!

筆者曾服務過的豫南XX酒業，在沒有實施聚焦單品戰略之前，銷量長期在千萬元左右徘徊，聚焦星級酒(三星、四星、五星)大品系之后，在信陽市區單就一個四星產品短短2年單品年銷量過千萬，企業銷量盤子迅速過億元，同時也強勢拉動了企業整體銷售業績的全面復蘇。

第三劍：組織重塑

移動互聯時代的快速到來，宏觀經濟形勢與市場背景都在持續、深刻地發生變化，過去“一招先，吃遍天”的營銷時代已經結束。唯有抓住營銷的根本，也就是從營銷組織的運行機制上發力，才能夠較為從容地面對未來變化多端的外部市場環境。

戰略決定組織，我們構建與設計任何一個組織都必須貫徹企業當前階段的戰略意圖。關鍵包含以下兩個方面：

(1) 團隊激活：選擇終端實操型市場人員(如流通主管、餐飲主管、特通主管、KA主管等)和輔助支持人員(如區域市場推廣專員、社區地推人員、終端助代等)為主組建功能相對齊全的區域銷售團隊。同時，績效考核與薪酬設計也必須圍繞區域市場質化、量化指標進行根本性的改變，將傳統的關鍵指標如回款任務調整為目標終端的覆蓋率、核心終端數量、品推活動次數及客請關系等新的關鍵指標。

根據地市場建設負責人要親自帶隊，結合實際的策略方案，實戰操練，在市場的摸爬滾打中練就特種兵團隊，從競爭對手手中搶奪到自己的份額。在適當的時候可以組織分離化將根據地市場單獨升級為事業部，由營銷高層直接指揮!

(2) 流程再造：根據地市場必須在一定程度上特事特辦。

一是在市場費用的使用上必須打破原有的資源投放審批流程，導入根據地市場費用預算制(一定額度的自主費用使用權但總部監控費用流向和結果)，提高區域市場營銷組織的決策靈活性，以有效提高執行速率。

二是導入根據地市場簽呈提報24小時限時回復制度(資源簽批部門在24小時內沒有明確的反對意見將視為同意，同意后將承擔相關責任)。

第四劍：資源聚焦

簡而言之，資源的使用上必須聚焦于核心單品、核心渠道、核心終端、核心消費者、核心團隊成員、核心終端動銷拉動形式(試飲、展賣、捆綁等)和核心傳播資源上。

例：豫南XX酒業2014年在導入新品時，終端資源(不分大小)已經被某鄂酒巨頭搶先進行聯盟體簽約封鎖!如何突破競爭對手的渠道封鎖?經過認真思考后企業迅速采用聚焦資源的策略針對終端進行分級并導入核心店鎖店管理。業務團隊拿著方案迅速和終端進行溝通一周時間簽約100家店。短時間銷量快速突破10萬箱。

第五劍：速度至上

在營銷模式營銷資源同質化的今天，企業之間的決勝要素在于對于市場的響應速度上!

特別是根據地市場的營銷動作一定要快(新品推廣速度要快、壓制競品速度要快、渠道封鎖速度要快、核心終端旺季占倉要快、費用核報要快、核心單品發貨速度要快、終端熱銷氛圍營造要快)，營銷不快，便是失敗!

第六劍：模式復制

關于樣板市場觀摩會的操作細節有以下幾個關鍵點：

(1)觀摩市場地點選擇：交通便利、便于其他觀摩客戶快速到達;

(2)觀摩市場人口的數量：要≥40萬;

(3)觀摩會當天觀后經驗分享會操作關鍵動作分解：分享次序、分享人、分享重點。

①由直接負責該市場的營銷人員重點分享(產品品項增加、銷售額拉升、網點數量拓展等數據化演示)、以及在該根據地市場打造所應用的方法和動作給予參會者以啟迪;

②經銷商老板或其操盤手重點分享(該市場導入根據地市場操作模式后他對產品信心的增大、利潤的增長、自身商貿公司團隊營銷戰術素養提升和在當地江湖地位的提升);

③異地區域經銷商邀請既有思想又有業務操作能力的做觀摩感想的分享發言;

④廠房高層(董事長、總經理、營銷總監或市場總監)對下一階段的營銷操作思路做一簡要概述，并描繪前景和藍圖鼓舞氣勢!

(4)觀摩會后的持續跟蹤：在區域觀摩會議結束2-3天內，轄區營銷人員應迅速和當地經銷商溝通，共同制定行動方案(網店數量增加、品項數量增加、核心店數量增加、樣板渠道打造、樣板鄉鎮街區打造、物流運力倉儲優化傾斜專車專貨位、資金使用量傾斜專品專款等核心指標)雙方簽訂目標責任狀并報備至公司營管部門存檔。由專人持續跟蹤并對營銷人員至少一個季度內做專案考核跟蹤且同一當量銷區負責人PK對賭以激發團隊成員更大干勁直至根據地市場建設效果顯著，取得根據地市場觀摩會會議效果最大化。

第七劍：系統制勝

產品和品牌的成功，絕不是某一營銷要素(產品、渠道、品牌、組織、推廣等)的成功，而是整個企業運營系統整合的成功。特別是根據地市場的資源投入更需要打破原有的投入產出核算標準，以全新的財務核算體系和資源投入觀進行資源的釋放和配置。

“互聯網+”時代的到來，一切不能與時俱進的營銷模式都將面臨被重塑或淘汰的命運，隨著企業系統的迭代、升級和重構，系統制勝的時代到來了!