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市場、產品、消費者，聚焦小刀酒霸州市場開發

來源：微酒 2016-07-17 22:01 作者：袁會文李衛

在霸州，老村長、牛欄山、龍江家園等品牌經過多年運作已占領當地大部分光瓶酒市場。然而在在過去兩年，一款名為“小刀”的光瓶在當地迅速崛起并成為當地光瓶酒新的領軍品牌。

據小刀酒公司相關負責人透露，小刀酒僅去年一年在霸州市場就獲得了近3300萬的銷售額，且這一銷售數據還在不斷擴大。通過實地調研，記者發現，小刀酒之所以能在短期內快速贏得市場，背后的秘訣僅僅就是一招——聚焦！

市場聚焦

據公司相關市場負責人介紹，公司當初之所以把霸州作為重點市場打造，主要是基于周邊環繞著以保定、北京、天津等核心的樣板市場，經過多年運作，這些市場已經有了非常良好的市場的氛圍。在這種情況下，把霸州作為重點市場打造是極易成功的。

縱觀整個酒水行業，不論是以北京為根據地向周邊輻射的牛欄山、還是以石家莊為重點市場向周邊拓展的老白干以及以合肥為大本營向周邊擴散的古井等。

這些穩扎穩扎，做好一個樣板市場然后不斷向周邊輻射的企業總是很容易獲得成功。反之那些不分區域、全國廣泛招商運營的企業卻很少有成功的案例。

產品聚焦

據當地代理商介紹，小刀酒其實很早就已經在霸州市場進行運營了，但是由于市場上的光瓶酒魚龍混雜，在這樣一個上有牛欄山、老村長，下有龍江家園、一擔糧相互割據爭霸的市場環境下，盲目的跟進是很難獲得成功的。

要想在市場競爭中分得一杯羹，最重要的是要打造一款獨具特色且極具競爭力的產品。為此，公司在13年開始進行產品聚焦。

據該市場負責人透露，公司采取聚焦策略后，開始收縮產品線，將一款零售價為18元的小刀原漿酒作為核心大單品進行運作。

除了對產品的包裝和品質上進行了全面升級外，在市場建設上，所有的資源也全部進行聚焦。無論是貨架陳列還是氛圍，都以小刀原漿為核心。

此外，公司還通過與部分核心終端簽訂陳列協議，以此來保證這一戰略的成功。通過陳列協議我們可以看出，公司對陳列的品類、陳列標準有著嚴格的規范。

區域聚焦

在市場推廣初期，公司將工作重點聚焦到周邊幾個有影響力的鄉鎮。通過樣板市場打造，形成農村包圍城市的戰略布局。

安徽智卓營銷咨詢公司董事長朱志明在接受采訪時表示：“之所有采取以農村包圍城市的策略，一是可以有效的避開與當地成熟品牌老村長、牛欄山的正面競爭。

二是圍繞鄉鎮穩扎穩打，步步為營，當周邊鄉鎮具備一定銷售量和影響力時，在對城區進行突圍是極易成功的。

為保證這一戰略的成功，公司在操作模式上采取1+1精細化運作。針對目前合作的二批商，安排一名業務進行貼身服務。

業務員每天會按照公司下達的任務，與二批商一同開發維護市場。這種相互監管，共同推進的方式，在一定程度上提高了市場的執行效果，做到了1+1》2的效果。

為保證終端推銷的積極性，公司在產品的價格上，也給終端預留了相對較高的利潤空間。

通過以上數據我們可以看出，小刀酒的零售價和終端利潤空間要遠遠大于其他競品。值得注意的是，小刀的零售價也高于競品。對此，該市場負責人告訴記者，主要一是為了提升產品品牌形象，二是為了迎合消費升級。

消費者聚焦

與快銷品不同的是，光瓶酒沒有那么高的自點率。所以在完善市場基礎工作之后，公司圍繞消費者做了一系列買贈和免品活動。

有意思的是，在推廣初期，老村長和龍江家園也在做消費者買贈活動，但是公司發現，老村長做的是喝酒中彩電、龍江家園做的是喝酒中山地自行車。贈品看似很有吸引力，但是由于中獎率太低，時間久了消費者的積極性也隨之降低。

對此公司開展了“喝小刀中瑞士軍刀、火機”等一系列的高頻低價的促銷方式來拉動銷售，從活動執行效果上看，非常明顯。

不過目前其他競品也發現這一弊端，并適時作出了調整，老村長目前已推出了喝酒中洗衣液、杯子等小促銷，而且瓶瓶有獎。商貿公司會直接把禮品和酒配送到終端中去。

此外，對于光瓶酒到底需不需要培育消費領袖，也一直被業內所熱議，有人認為光瓶酒的銷費水平有限，不至于培育消費領袖。給出的理由是聽說過某某領導愛喝茅臺五糧液，沒聽說過某某領導愛喝光瓶酒的。

令人意外的是，小刀在市場推廣期間，圍繞餐飲渠道開始大力度的培育消費源點人群，通過終端找到經常消費的核心源點人群，針對這些消費人群通過免費品嘗、贈飲等方式不斷改變消費者的消費習慣。慢慢的讓這些消費者開始消費本品。從目前不斷增長的銷售勢頭來看，這不無關系。

最后，在市場開始逐漸升溫的時候，公司也不忘火上澆油。選擇市場當地有影響力的活動進行贊助，其中包括民間活動及政府主導的演出活動。公司組織的大型公益事件以及其他小型消費者互動活動也在不斷強化小刀原漿的品牌力，使其熱度在市場持續高漲。

編輯：王吉本

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