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酒水互聯(lián)時代，我們談什么？

功能消費(fèi)時代是無品牌，在品牌時代，品牌是企業(yè)的品牌，而今天，我們應(yīng)該建立的是消費(fèi)者的品牌，就是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。當(dāng)“消費(fèi)體驗(yàn)至上”成為商業(yè)運(yùn)行的重要法則，“以消費(fèi)者為核心”將成為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，在市場實(shí)操和渠道面的工作走向精細(xì)化的同時，傳播面的工作卻大有可為。

以“創(chuàng)新+互動”為導(dǎo)向的消費(fèi)者工作，嫁接節(jié)點(diǎn)、社會話題的時段性消費(fèi)者互動活動，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，怎樣打造消費(fèi)體驗(yàn)？怎樣做品牌傳播？這些都值得傳統(tǒng)白酒企業(yè)予以關(guān)注、敢于實(shí)踐。

用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分人群精準(zhǔn)定位，進(jìn)行互動，形成聯(lián)系，打造社區(qū)，讓消費(fèi)者在線上、線下生活消費(fèi)在一起；以社會化媒體傳播為導(dǎo)向，用戶的內(nèi)容體驗(yàn)和互動，以及溝通方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的互動，這才是傳統(tǒng)酒企實(shí)現(xiàn)互聯(lián)時代傳播轉(zhuǎn)型的真正源動力。

從建軍節(jié)活動看節(jié)點(diǎn)性互聯(lián)互動

輕輕一點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，《嘿，戰(zhàn)友！》《永遠(yuǎn)的戰(zhàn)友，永遠(yuǎn)的兄弟》……。這是國井扳倒井系列酒水建軍節(jié)H5手冊。自上線傳播以來，四大市場（濟(jì)南、淄博、濱州、東營）累計(jì)點(diǎn)擊傳播量突破20萬。

國井扳倒井，獻(xiàn)禮八一節(jié)，包括濟(jì)南、濱州、東營、淄博在內(nèi)的四個市場全線聯(lián)動。淄博、東營、濱州三大市場，通過線上傳播邀約，引流到線下開展敬軍活動，累計(jì)開展160多場戰(zhàn)友聚會贈酒活動。濟(jì)南市場成功舉辦中國空降兵濟(jì)南戰(zhàn)友、海軍航空兵濟(jì)南戰(zhàn)友、34師濟(jì)南96年戰(zhàn)友等戰(zhàn)友聚會的贊助活動，活動均取得良好的市場反應(yīng)和群體口碑。

這次品牌互動傳播實(shí)踐里面有三個核心點(diǎn)：

第一，熱點(diǎn)不斷，營銷不斷。最近里約奧運(yùn)來了，大家的目光，都主動、被動、順帶著被朋友圈的各種企業(yè)、個人的植入性廣告所影響著。有影響，可互動，可借力，都可以去做，關(guān)鍵是系統(tǒng)性開展，以及活動主題與品牌調(diào)性如何完美嫁接。

對于扳倒井而言，90年代傳播“中國之力”到后來的“飲不盡的豪爽”，這是一個帶有力量的品牌，充滿了男人的豪情，品牌給消費(fèi)者的印象是剛強(qiáng)、豪邁的，也符合軍人圈層的情感寄托。因此，建軍節(jié)對于企業(yè)而言，是實(shí)現(xiàn)品牌互動傳播非常有意義的節(jié)點(diǎn)。

第二，內(nèi)容為王，共鳴互動導(dǎo)向。為了抓住退伍軍人的眼球，借勢建軍節(jié)，H5手冊以戰(zhàn)友情為紐帶，將退伍軍人群體激活。

從情感出發(fā)，每一個立意、每一個篇章、每一個措辭，都是從靈魂深處挖出來的，不直擊人心誓不罷休。圍繞軍隊(duì)主題，極力渲染戰(zhàn)友情誼。

我們推敲每一個措辭，用心制作每一個畫面，從“兵”的角度去演繹和詮釋，力求與受眾產(chǎn)生共鳴。

第三，系統(tǒng)運(yùn)作，線上話題不斷，線下服務(wù)暖人心。線上進(jìn)行感性傳播，同時公布活動參與方式；從線上到線下，我們僅設(shè)置了一通電話的距離。相比過去的線下消費(fèi)者促銷，傳播更加便捷，消費(fèi)者參與更加簡單有趣。企業(yè)線下組織、籌備、后勤服務(wù)保障同樣關(guān)鍵，客服跟進(jìn)、服務(wù)及時。

而且，企業(yè)也要做好預(yù)算：比如說贈飲多少，如何贈飲，需不需要司儀去解說，司儀該以怎樣的形象去解說，酒店的橫幅要不要拉，氛圍如何做？從細(xì)節(jié)著手，迎接好引流來的消費(fèi)人群，才能實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合。做公關(guān)互動，核心就是要做到人群心坎子里，完美的執(zhí)行才能“將心比心”收獲美譽(yù)度。

那么，受眾為什么要參與？基于目標(biāo)受眾和參與群體而言，還需要做好以下三點(diǎn)：

品牌相關(guān)性導(dǎo)向抓熱點(diǎn)：“天啊，這居然是一個廣告”“再看一遍”……有時受眾并不是反感廣告，而是反感內(nèi)容，反感這種“來了就上”的直接和“莫名其妙”的嫁接。“切，和你有關(guān)系嗎”，這樣的廣告是失敗的。

參與互動傳播的便捷性：互動營銷是要訪問者很方便地參與其中，而不是要經(jīng)過復(fù)雜的過程才能參與，否則訪問者參與互動的機(jī)率就會小很多，人是有惰性的，特別是網(wǎng)民，其惰性更大，參與互動比較復(fù)雜，就會點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)離開，不會參與其中。活動開展方式的陳述要簡單，要留客服電話，及時溝通答疑。

對訪問者、參與者的利益輸送：“和我有毛線關(guān)系？”內(nèi)容精心設(shè)計(jì)，也有情感共鳴，但雞湯喝多了也膩人。

來點(diǎn)實(shí)質(zhì)的吧。除了閱讀體驗(yàn)，要有利益輸送，要有參與動力。有利益輸送，自然就會產(chǎn)生“毛線關(guān)系”。“春節(jié)回家”、“父親節(jié)”、“母親節(jié)”……，和滴滴有毛線關(guān)系，但他們做的是倡導(dǎo)“常回家看看”，圍繞探親旅程送專車券。你就堅(jiān)信吧，一塊錢的券都會有人搶，讓你轉(zhuǎn)朋友圈你就轉(zhuǎn)。

對于扳倒井而言，軍人天生會對這樣的傳播內(nèi)容感興趣，點(diǎn)擊看了，有沒有戰(zhàn)友聚會和其他場合聚會的需求，會不會排斥美酒送到餐桌還是免費(fèi)的？當(dāng)然不會！

趨勢的把握，互動體驗(yàn)的導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)如何做？

其實(shí)，很多時候傳統(tǒng)酒企對于這種時點(diǎn)的公關(guān)活動并不重視，總認(rèn)為沒有大促大銷或直接進(jìn)行渠道促銷一些純銷售行為來得直接、順手。未來，可以預(yù)見的是，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的硬性廣告會越來越少，依托新媒體的消費(fèi)者溝通交流活動會越來越多。消費(fèi)者的工作，無法畢其功于一役，非常重要的一個因素就是消費(fèi)者工作的系統(tǒng)性與創(chuàng)新性。

互動性、體驗(yàn)性品牌塑造是趨勢。通過創(chuàng)新推廣方式，利用創(chuàng)新媒介與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，將成為未來品牌與推廣的新生力量。

媒介投放方向發(fā)生變化。從過去傳統(tǒng)媒體、硬廣傳播，到強(qiáng)化終端銷售氛圍與自媒體運(yùn)營、移動互聯(lián)推廣。媒介使用方式的變化，第一是營銷成本考慮；第二，是消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的變化。目前，優(yōu)勢酒企已經(jīng)實(shí)現(xiàn)新媒體、移動互聯(lián)媒體的傳播應(yīng)用、微信平臺運(yùn)作、微博節(jié)點(diǎn)式話題炒作、H5微場景傳播、朋友圈推廣平面的持續(xù)投放。

意見領(lǐng)袖公關(guān)營銷轉(zhuǎn)化為社群互動，更加娛樂化、輕松化、多元化的消費(fèi)互動形式。過去企業(yè)多以“一桌式品鑒會”為意見領(lǐng)袖溝通交流方式，未來企業(yè)將實(shí)踐各式各樣的社群活動，站在目標(biāo)消費(fèi)者角度、站在社群興趣層面去規(guī)劃活動。圍繞核心消費(fèi)人群開展釣魚比賽、小規(guī)模體育競技比賽、戶外騎行、登山比賽等豐富多彩的活動形式，讓品牌與消費(fèi)者玩到一起，而不是過去目的性、功利性過強(qiáng)的“純公關(guān)”。

事件活動多元化，企業(yè)社會化營銷速度加快。微信、微博、事件植入、體育活動、消費(fèi)者參與性更高，企業(yè)對于社會熱點(diǎn)事件、消費(fèi)者潮流生活方式有著更為明銳的洞察力。

企業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)工作要升級。企業(yè)傳播從過去的“花錢的事”、“資源消耗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;動腦子”、“高效率”的事，對于企業(yè)企劃部、推廣團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。傳播更加強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，要有吸引力。（作者系智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長）