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自創業以來，“有效”成為筆者口中出現頻率較高的詞語。在筆者看來，無論是戰略方向的選擇、品牌賣點的提煉、文案的創意還是視覺創意的執行，有效才是評判每一個商業行為是否值得去做的準則。

截止目前中國的商標申請量已經連續十四年位居世界第一，中國平均每7.5個市場主體擁有一個有效商標。

品牌意識的不斷加強使得中國各行各業的市場競爭呈現白熱化的狀態，在這樣的市場中如何讓消費者關注到你，從而選擇你進而重復選擇你，只有當你每一個細微的品牌動作都變得有效以后才能形成良性的循環，最終創建你的強勢品牌。

關注消費變化

2016年7月，《經濟學人》雜志的一篇文章說，中國的中產階層(家庭年收入在7.66萬～28.6萬人民幣之間)人數從1990年代的幾乎為零，已增長到了今日的2.25億。

物質基礎決定上層建筑，馬斯洛的需求層次理論映射在快速發展中的中國消費群身上。

消費升級是我們近幾年經常提到的，而筆者更愿意稱這是一種消費變化。它所對應的是一種消費意識形態的改變，人們的關注點已經逐漸從生理需求與安全需求向更高層次的情感與歸屬感需求轉變，因而消費者愿意花費更多的時間、金錢去享受與之匹配的產品亦或服務，而中國傳統觀念中物美價廉這樣的矛盾觀點在未來將被徹底拋棄。

因此，更細致更有個性化的包裝越來越受到消費者的喜愛。

無效的概念創造

一個新品牌的基礎工作包括：

選擇細分市場;挖掘核心賣點;創意包裝;廣告運動。

而大多數失敗的品牌就輸在選擇細分市場與挖掘核心賣點的環節中，現階段大多數的品牌還在做著無效的細分市場與品牌傳播工作。

1.市場過度細分/寬泛均不可行

地理型細分市場——旅游品牌/地域品牌等;

人口型細分市場——年齡/性別/收入/社會階層/生活方式等;

行為型細分市場——場景/利益/使用頻率等;

市場細分的有效性前提是規模大/可差別性/可操作性，切入時競爭者少關注度低，但市場容量大有前景，發展中可支撐企業運營，未來有寬廣的前景。

因此，選擇細分市場是一個平衡的藝術，過于狹小無法支撐企業盈利，而過于寬泛又不夠聚焦沒有了明確的目標。

2.盲目遵從某一理論方法

自從定位理論在中國興起后，中國的企業家仿佛一夜之間明白了品牌之道，紛紛效仿之。最簡易的效仿便是在一個詞匯后加上“第一品牌”，當“第一”、“首位”被廣告法屏蔽后取而代之的就是“開創者”、“領跑者”、“典范”等詞匯，到最后原本有效的戰略方法變成了固有的模式套路。

3.文字游戲是創意無能的典型表現之一

沒有策略思考的賣點都是在浪費企業的生命。賣點的作用是強化自身的差異化優勢，進而圍繞賣點建立一套差異化的競爭壁壘。

賣點的表現形式往往容易在修修改改中變成文字游戲，而文字游戲是創意無能的典型表現之一。很多賣點在包裝出來后看起來很高大上，用一堆形容詞堆砌出來一種天地之間唯我獨尊的感覺，其實最后想想他們什么也沒說，基于競爭他們什么都不是。

如何創建長期有效的品牌

1.拋棄理論回歸常識

任何一個成功的品牌經驗都不可復制，所以王老吉依靠定位理論成功你不一定行。任何一種理論方法都只是提供一種新的思路供你思考。

常常也會有伙伴問我如何建立一個新的品牌?除了常規的對產品/價格/渠道/推廣的系統規劃以外，我認為就是拋棄理論回歸常識。

品牌的基礎是產品。我們所思考的并不是如何打造一個成功的品牌，而應該是去思考如何打造一個卓越的產品，當下我們所倡導的極致與爆品思維都是基于用卓越的產品去征服市場，而卓越的產品是一個偉大品牌的基礎。

當我們擁有卓越產品以后不要被一些專業術語嚇到，一翻開講品牌的書籍或者和大師一聊天聽到的都是品牌文化、品牌價值、品牌內涵等高深的詞語，而現在我們需要回歸的是思考我的產品基于競爭和其他產品最大的不同是什么?圍繞這個不同我應該怎樣建立競爭壁壘?

往往答案都在常識中，不要被理論嚇到也不要被理論套路。只有這樣才能挖掘出自身產品最特別的優勢，從而將其運用在整體的設計之中，幫助產品快速獲得消費者的青睞。

2.拋棄專家心智障礙

很多企業都認為自己比消費者懂，認為自己可以教育消費者“改變”心智，最終企業花了巨額“教育”費用，效果微乎其微。

十年前洋河藍色經典出世時白酒市場中還是香型之爭，醬香型/濃香型/清香型/兼香型，現在還有芝麻香型/鳳香型等，姑且不論普通消費者是否能理解各香型之間的區別優劣，洋河是第一個拋棄專家思維站在消費者層面去思考對品牌進行重塑并且成功的企業。

洋河藍色經典首推“綿柔型”的概念，站在一個普通消費者的角度，我認為和我平時飲用白酒的感知有一個強烈的對比，彼時飲用白酒口感辣較難入喉，而洋河通過產品層面技術的改進后對概念進行“綿柔型”的創意包裝讓消費者甚至可以用聯想的方式感知飲后的舒適，這就是拋棄專家心智的優勢，更貼近消費者更易于感知。

而電器行業中九陽通過推出“鐵釜”概念從飯煲行業十名開外躋身行業前十，通過對飯煲外觀設計的創新、內膽材質的改造以及重量的提升帶動了現在飯煲行業的全面“釜”時代。初時提出“3.1斤有份量，才夠膽量”、“土灶鐵釜”的包裝概念，結合消費者常識中“土灶鐵鍋”的心智認知迅速引爆了市場，也是一個全面擁抱消費者心智的典型案例。

3.找回最基礎的價值

2015年中國的GDP增速為6.9%，是25年首次破7。

2016年中國政府將GDP增速設定在6.5%～7%，是首次以區間設置GDP增速。

2016年國務院總理李克強表示轉型國經濟正處于經濟轉型升級的關鍵時期。

宏觀經濟與地方經濟都呈現了下滑的態勢，中國各個產業都面臨著轉型升級，而最直觀的體現則在于從過往的重數量輕質量到現今的重質量減數量的轉變，這就是我們現在所提出來的“工匠精神”。

我們所有人都需要回歸，做產品、做品牌、做服務都需要回歸，回歸到最初的地方開始做真正有價值的事情，重新找回那個最基礎的，而不是之前資本泡沫浮躁建立起來的東西。

放在品牌的建立上，我們應該怎么做?卡爾維諾說過一句話， “要把地面上的人看清楚，就要和地面保持距離。”我覺得它讓我看清了現在的困境，每個品牌都在講虛的東西，講一堆浮夸的東西，盲目跟隨潮流、一味試圖用營銷手段來打造所謂的“爆品”，而品牌本身的東西卻很少有人去講。

事實上，在這個時候我們應該做的，是需要更加誠實的去面對消費者，向他們講述你怎么去做產品，花了多少時間尋找，用了多少時間打磨，為了做好這個產品你經歷了什么故事，打造的過程中花了多少心血，完善了多少細節，而不是去講一些虛無縹緲無法感知的東西。只有消費者眼睛能夠真實看到，耳朵能夠真實聽到，手能夠真實觸摸到的東西，才能最直觀的表達出產品所蘊含的匠心。真實，就是最高明的營銷戰略。

(作者系深圳市凌云創意包裝設計有限公司創意合伙人)