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筆者一直有一個觀點，進行低端產品的開發這一市場動作是進口商和運營商適應消費趨勢的一種必然，是一種符合市場經營邏輯的行為，但是沒有進行系統的經營思考，僅僅隨波逐流，開發低端產品線進行市場競爭，是一種渾水摸魚的投機，也就是在行業發展繼續趨好的形勢下，做成一單是一單，能賺一筆是一筆。當底價產品完全趨向價格競爭時，這種行業中的投機商會大批死去。

今年上半年海關數據網發布2016半年度進口葡萄酒數據顯示：上半年我國瓶裝葡萄酒進口額達到11.1億美元，同比增長29.5%。從數據來看，進口酒在經過過去3年的深度調整后，渠道庫存消化大半，公款消費泡沫破滅，大眾消費的崛起帶來了進口葡萄酒的強勁復蘇和增長。但筆者在區域市場和很多經銷商朋友溝通交流中發現，市場形勢看起來很美，但做起來依然骨感，原因在于多數經銷商和終端商都是在低價產品（100元以下）和腰部產品（100-200元）進行發力，產品利潤相對過去操作高價位產品時有著非常大的下降，但整體銷量規模并沒有達到預期。也就是說銷售量的提升不足以彌補高端酒銷量下跌時帶來的利潤規模。

那么作為一個葡萄酒進口商或者運營商，面對激烈的餐酒大戰，面對慘烈的競爭形式，該如何去布局？餐酒的競爭又會向什么樣的發展趨勢演進。筆者結合自身對行業的理解及實操經驗，拋磚引玉，淺談一下自己的看法和思考。

進口葡萄酒價格“逆向”發展是理性回歸

逆向是指對比我國酒水行業的發展，不僅僅白酒，包括國產葡萄酒都是經歷了一個從低價位逐漸向高價位演變的過程，雖然今天都是全系列、全價位的覆蓋，但他們在終端的表現價都是市場發展逐漸提高的一個漸變趨勢。而進口葡萄酒剛剛相反，在2006-2012年進口酒的”黃金時代“，主流的銷量都是來自于200元以上甚至更高的高價位產品，而今天面對持續消費升級的時候，進口酒的著力點卻下降到了餐酒的競爭，仔細琢磨，會發現這是一個非常有意思的事情。

那么這種造成這種進口酒”逆向“發展的原因是什么呢？

其一，進口葡萄酒是一種舶來品地位遇到中國的酒文化及面子文化，帶來的是越高越好賣的階段性“非理性”繁榮。

過去消費者一直有一種觀點，”西方的月亮比較圓“，進口酒比國產酒要好，價格更高也就非常的合理。面對這樣的消費思維商家在定價上肯定定高價，以滿足消費者的心理。其實，直到今天你在市場上依然可以遇到很多這樣的消費者，去年春節筆者寄回老家5箱拉維之星珍藏赤霞珠，姐姐的一個教師同事想要購買，問多少錢。我姐問我多少錢可以賣給她，我說你要想少掙點就報90元一瓶。當哪個同事聽到這個價格后，以非常驚訝的表情反問了一句“這么便宜，是真的法國原瓶進口的嗎？”

而我們的酒文化是把酒當成一種媒介，一種情感的粘合劑，無酒不成席，宴請和送禮都要用酒，酒桌上或者送禮用酒都必須用高價的酒，這是一種面子，這才能體現出對他人的尊重，體現我們的情誼，也就是價格成為一種我們對情誼是否重視的尺度和標桿。只買貴的，不買對的，就是對過去消費心理的真實表達。

其二，信息的不對稱，造成定價的不透明，與消費者”價高質才好“的消費預期產生疊加反應，造成進口酒定價非常高。

前些年的時候，消費者接觸到進口酒的渠道并不多，進口酒還是一種相對稀缺的產品。進口酒的消費整體是在一個相對封閉的圈子里面進行的。眾所周知的一個事實，任何一個產品或者任何一個行業，信息越不透明，消費環境越封閉，消費便會越感性，越容易定高價。

而今天，不僅僅做酒的人多了，消費者的接觸面廣了，更重要的是技術的發展帶來了消費方式和消費習慣的改變，極大豐富了消費者的信息接收量，同時，伴隨收入水平的提高，越來越多人出國旅游，也了解了國外酒水的基本信息，消費越來越回歸理性。

其三，政商務的引領性消費造成價格越高越流行。

2013年之前的進口葡萄酒呈現的繁榮景象，不是一種純粹的市場景象，公款消費支撐起了酒水產品的價格虛高，一旦外部環境變化，這種虛高的價格便會被”腰斬“，從2012年新政府上臺，整個酒水行業的發展變化也很好的說明了這個事實。

因此，今天價格的回歸，尤其是低價位酒的競爭其實一種市場的自行調整，消費趨向理性也是一個行業逐步成熟的標志，這個時候考驗的就是企業真正經營管理和市場運作能力。

對于進口葡萄酒價格”逆向“發展路徑的思考，只是我的一家之言，這是一個仁者見仁、智者見智的的問題，也是一個思考視角的問題。我花篇幅分析這個問題，其實是希望做酒水的朋友明白過去進口酒發展的環境基礎已經坍塌，并在重構，做好進口葡萄酒需從行業發展的宏觀角度對行業發展到今天，眾多進口酒商在餐酒領域進行發力，開發低價位產品或者降價出貨這一現象的思考，并看到餐酒競爭發展的趨勢：

趨勢一，價格戰是當下及未來三年進口葡萄酒競爭的一個主流，它將加劇行業競爭，淘汰落后和投機企業，實現“剩者為王”；

趨勢二，歐餐酒一定會成為餐酒競爭中的重要組成部分，造成歐餐酒放量的有的是策略，有的是投機；

趨勢三，隨著競爭的加劇，強者恒強，贏家通吃，行業會走向聚焦和集中，三至五年的時間內，中低價位產品中應該會出現品牌和銷量雙豐收的大單品；

趨勢四，產品系列化，系列品牌化，是進口葡萄酒提升自身競爭能力必然走向。

價格戰不是不能打，而是如何玩才能立于不敗！

今天進口葡萄酒行業一個不能否認的事實時，產品同質化、服務同質化、進口渠道同質化，在這樣的行業現狀下，在行業重構發展期，價格戰對于企業是一種策略，也是可以理解的。但是作為一個想要在進口葡萄酒中持續發展的企業，就必須從對于行業理解、對于企業自身資源稟賦清晰的認識中，對產品進行系統思考和運作，超越價格戰。京東集團CEO劉強東說：“當你淪為只能和別人拼價格的時候，你就已經輸了。”我想這句話也適用于進口酒商和經銷商。

歐餐價格大戰的幾點思考：

第一，產品一定要進行系列化，將有限的資源聚焦在核心品牌上。

我們經常說葡萄酒七分靠原料，三分靠工藝，釀酒葡萄的質量是決定葡萄酒好或者壞的核心要素。因此它的農業屬性高于它的工業屬性，呈現非常多元的特色。但是作為一個企業來講，從經營的角度來考慮，不能為酒而做酒，酒再好，解決不了與消費者溝通的問題，解決不了品牌力的問題，這個產品便只能稱之為機會型的好產品，因為沒有品牌力，消費者的忠誠度偏弱，因為可替代性強。因此在產品品質保證的情況下，聚焦資源與產品品牌的塑造上，系列化是品牌塑造的一種必然選擇。

而系列化的一個重要手段就是產品分級，而采用字母+數字的方法進行分級是目前比較有實戰性的一種做法，這種作法簡單明了，結合了普通消費者對于符號和數字的常規認知（數字越大，等級越高）。

以某品牌的產品系列為例：“V系列”—V6、V8、V9三個單品，其中V6是歐餐酒，V8是IGP等級，V9是AOP等級，這個系列是2015年推出的，正是基于當前的價格戰趨勢進行的布局，要在這個價格段做一個競爭防御。

“數字系列”—核心集中在66號、99號、118號、298號和386號5個單品上，其他產品消化完成后，將不再繼續生產。將資源和傳播聚焦在更集中的產品上。這個系列在產品中的地位是大流通產品，在線上和線下全面布局。

“珍藏系列”-包括干紅、干白、赤霞珠、波爾多、優質波爾多和上梅多克6款產品，是該品牌的核心系列，既要帶來品牌形象，也要帶來利潤。

產品線組合和不同定位也很好的說明了酒水企業在競爭中不是不能進行價格戰，但必須考慮價格戰的發力點，要明白價格戰是手段，不是目的，是策略，不是戰略，要從更立體的角度繼續產品定價的思考。

第二，要對品牌進行全面立體的構建，挖掘關聯要素，豐富品牌的故事性。

聽故事是消費者的習慣，也更便于傳播和記憶。很多奢侈品品牌都不會宣傳自己在賣產品，更多的是在講一個故事，通過故事傳遞一種價值、理念或者情懷，故事性會給品牌增值，讓品牌在消費者心智中的占位潤物細無聲。

很多做酒人都認為我們的酒是好的，為什么要去編造一個故事呢？故事不是編造出來的，而是基于你產品上游鏈條上產品所具備的核心資源的挖掘和藝術化。目的是為了給消費者一個購買的理由。就像云南白藥牙膏一樣，在超市里面便宜的也要20多元一盒，銷量非常之大，但它的成本和其他零售5元左右的牙膏其實一樣的，它的品牌走進了消費者的心里而已。

進口葡萄酒運營商可以在這方面的整體規劃，現在一些品牌簽約了一些知名的品酒大師作為形象代言人，就是進行產品品質控制和背書。

第三，要對構建的品牌故事、品牌形象進行全方位的立體傳播，增加品牌與消費者的互動，增強產品的硬價碼。

現在是一個自媒體的時代，傳播方式更加迅捷、更加多元，作為進口酒的運營商更應該看到這個時代的優勢，充分借勢發展，以實現公司的快速成長。

第四，要大膽進行商業模式的創新，通過平臺化的方式吸引更多的人才。

任何一個品牌的打造和產品的經營最終都要回歸到執行層面，需要落地推進。人的問題是很多企業現在面臨的關鍵問題。沒有合適的人去做，是我經常聽到一些客戶反饋的心聲。現在很多進口商都不大，體量、規模和組織都不大，具有靈活性的特點，更能適應變革。要敢于打破傳統思維局限，不是做貿易商，要做平臺商，做品牌運營商，整合人力資源，發揮人的價值。

以上內容就是我對進口酒行業發展路徑的思考，也基于這種思考談了一下我對進口酒運作策略構建的具體操作。歸納成一句話就是“產品系列化，系列品牌化，品牌故事化，故事傳播化，傳播經營化，經營平臺化。低價位產品的競爭激烈是因為行業趨向成熟，我們要打破思維局限，從價格戰中跳出。系統去思考，去布局，細節上去執行，去堅持，一定就能規避價格戰的紅海。