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2012年之后，隨著移動互聯網的廣泛應用，特別是微信工具的使用，消費者對各行業的知識獲取更加容易，白酒行業也不例外，雖然電商的銷售量占比不大，但是增長速度驚人，更為關鍵的是消費者在選擇產品之前，會利用互聯網對產品進一步了解之后再做出購買決定。這就說明了消費者認識升級，如果廠家再按照原來的思維與目前的消費者溝通，將會變得更加困難，這就需要酒廠的思維要順應時代的發展。企業必須根據時代變化推出高標準的產品來提高產品的性價比，有些酒廠也推出了所謂的互聯網白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來看，這些產品幾乎已經銷聲匿跡。

為什么會出現這種情況呢？筆者個人認為，以上產品的問題就在于，在互聯網時代，還在用傳統方式來提高產品的性價比，其結果早已定局。在互聯網趨勢下，社群營銷的作用逐漸被越來越多的企業認識和利用，這里筆者把近期在白酒社群營銷的再實踐總結一下，希望對其他企業有所借鑒和啟發，主要從產品、組織、推廣、場景四個方面論述。

重新定義白酒產品消費的新標準

互聯網時代白酒產品的新標準應該怎么來衡量？筆者通過服務幾家白酒企業提煉出“一好二高”的新標準。“一好”就是好品質。比如醬香型白酒，原來大家只是說醬香型白酒品質好，其實醬香型白酒級別也有很多種，大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等。現在隨著白酒廠家借助互聯網推廣，很多醬香白酒的消費者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒。如果我們一說五年大曲醬香，消費者立即就會想到和飛天茅臺是同一標準的酒水，無形之中提高了消費者對產品的認知度。消費者一下子就明白了產品標準。

“二高”指的是高價值和高顏值，高價值就是讓消費者感覺有檔次、有面子，滿足白酒消費的社交需要，因此我們要把品牌的價值感塑造放在首位。消費者的體驗千差萬別，無論過去還是現在，喝茅臺的消費者更多的是因為茅臺是國酒，占據中國白酒第一的位置，并非是因為醬香型去消費。因此，我們要打造成品牌，只有這樣，消費者才會因為品牌而選擇了產品，從而推動醬香型白酒的發展。通過白酒發展的歷史來看，無論郎酒過去比附茅臺的姊妹酒，還是現在金沙的貴州二茅臺，其價值感超過了產品本身，銷售量逐年上升。高顏值是時代發展的必然要求，誰能研發健康、環保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費力量。這點顯然洋河夢之藍走在了前頭。從別的行業來看，消費者會對產品產生審美疲勞，只有在原產品基礎上不斷對產品包裝升級迭代，才會達到消費者的新標準。

白酒社群的組織變革

今天的白酒營銷組織變革與中國軍隊的組織改革頗為相似。原來中國軍隊陸軍比較強大，現在僅僅靠陸軍很難適應現代化戰爭的需要。中國軍隊根據現代化戰爭的需要進行了組織變革，形成了海陸空一體化，還能打大仗、打硬仗。

白酒現代營銷也是如此 ，必須從思想上提高對現代白酒營銷的認識。首先，要進行頂層設計，按照筆者的理解，要站在產業的高度，運用系統思維，對現代白酒營銷的點、線、面以及各要素統籌規劃，以便集中優勢資源，利用現在科技手段實現目標，我們的組織變革要保證從高層核心思想理念到基層運用要有系統的方法論，高層思想的先進性要與一線市場實踐相結合，從而保證有效落地。

其次，要保障各部門之間的相互協同，有效配合，權責利的關聯性。最后，要具備可操作性，實踐性強，簡單有效具體化。筆者通過3年白酒社群營銷實踐，認為一個優秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強的組織架構，華為提出的“班長戰略”很好地詮釋了現代化營銷組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設計比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴重不足，無法保障社群營銷思想的有效落地。

推廣突破五個圈層

筆者在社群區域推廣過程中發現，白酒社群推廣與傳統營銷思路基本一致，但推廣方式千差萬別；傳統營銷是用小盤帶動大盤，社群推廣要審時度勢，在碎片化時代，要形成對圈層的突破力量，在一個市場按照運營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發，從而實現區域市場的引爆。具體運營步驟如下：

1、新勢力圈的權威認證。此圈層是當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個性卻不張揚，具備實力同情弱小，思想新潮觀念領先，既認同品牌，又有自己的判斷力，價值性與實用性兼顧，是當地新勢力圈層的引領者。如果得到此圈層的認同，很快就會在新常態環境下的當地圈內流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內擴散效應。對這個圈內推廣，我們要系統推廣，首先是社群理念和價值觀，其次是對團隊的認同，最后是超值的產品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作分為以下四點：文化認同、產品鑒評、圈層認知、消費引領。只要對社群倡導的文化認同，再接受產品就比較容易，從而推動產品在圈層的品鑒和評價，擴大對周邊人群的認知度和影響力，從而制造勢能引領消費。

2、親友圈的持續推動。由于親友圈屬于比較強的關系，在粉絲運營中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基于親友關系極力推動。而且中國人歷來消費都有找熟人的習慣。所以親友圈轉化率比較高，既是消費者，又是推廣者，是產品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴大圈層、快速發動、情感連接、親友聯盟。因為是強關系，擴大圈層比較容易，但是需要快速發動，從而用感情連接起來，超越親友的關系，建立親友聯盟，同時也可以幫助親友擴大人脈圈和社交紅利。

3、傳播圈的快真互動。傳播圈一般是指從事傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發現了新媒體具備快的優勢和傳播媒體公信度高的特點。所以在運用這個圈層時，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內容的真實性，從而形成快真互動，在區域市場放大傳播價值。對這個圈層的主要工作就是：內容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值，互聯網時代拒絕內容胡編亂造和忽悠消費者，要傳播真誠和真實的內容，讓消費者相信，要在賣點上形成高密度的傳播和推廣，把賣點傳播成消費者的價值理念。

4、大眾圈的價值認同。大眾圈雖然不是產品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點，基本上就是消費者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎尤為重要。我們在大眾圈的主要工作是：制造流行、保持超值、與時俱進、回報大眾。一個產品要在當地市場保持新鮮感就要不停地引領消費趨勢，要與當地文化融合起來，多做有益于當地群眾的公益活動，在消費者心智中增加品牌美譽度，讓產品在當地長盛不衰。

5、商業圈的合作共贏。社群要與當地的粉絲、合伙人以及經營者建立起牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經營者都成為其品牌的區域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。這需要做好以下工作：利益為本、關系穩定、理利兼顧、戰略伙伴。商業的核心是利益，只有這樣關系才會穩定。當利益和理念出現沖突時，要及時幫助修正，建立長期的戰略合作伙伴關系，只有堅持合作共贏的理念，在當地市場經營才能不斷超越。

只有按照以上運營邏輯和社群營銷規律，分步實施，一步一步一個腳印，社群才能健康發展。

場景是產品的連接空間

場景的出現源于消費者對品牌生活方式的認可和體驗美學的追求，消費者不再像過去一樣只是簡單去消費一瓶酒，而是與誰消費、在哪消費的產品體驗和空間享受，這已成為眾多品牌滿足消費者時代追求的有力武器。因此，場景功能化是社群加速壯大的核武器，主要體現在以下幾個方面的功能：1、體驗即享受，白酒是超強體驗與高度連接的情感消費品。不同的場所給人的感受不盡相同，因此場景體驗性能是粉絲品鑒、聚粉的活動空間。

2、體驗即分享，每個人都有對美好事物的追求和把美好的東西分享給別人的習慣。一個好的產品和體驗場景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。

3、場景即跨界，場景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費者快速認知、認同和認購，減少中間環節，增強信任度和參與感。筆者服務的湯家老坊酒和木火大紅袍茶就是利用場景互換進行了跨界合作，消費者資源整合。

4、場景即轉化，由于場景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強關系社交，轉化率非常高，在此提醒一點，圈子先從小處入手，先精準再放大。千萬不要只追求量不求質，讓不對等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

以上是白酒社群突破的四個維度，單一功能的缺失很難推動社群營銷的落地化，傳統酒企做社群最大的難點也在于此，要想實現社群工作有效開展，首先要升維思考，才能降維打擊，讓白酒社群營銷健康發展。（作者系亮劍咨詢公司董事長）