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據(jù)悉，央視每年的廣告招標(biāo)會都被外界解讀為來年經(jīng)濟走勢的風(fēng)向標(biāo)，在今年，央視對于其廣告資源招標(biāo)進(jìn)行了全面改版，推出了“國家品牌計劃”。在此次招標(biāo)會現(xiàn)場，過去幾年炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在今年遭遇央視全面“封殺”，但同時隨著白酒行業(yè)的回暖，白酒企業(yè)為了數(shù)量有限的央視“酒指標(biāo)”紛紛慷慨解囊。云南白藥、茅臺、碧桂園誰才是今年央視的現(xiàn)場“標(biāo)王”？

招標(biāo)換“玩法” 黃金資源招標(biāo)“變身”國家品牌計劃

一直以來，央視每年11月的黃金資源現(xiàn)場招標(biāo)都有著“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱，其中，在招標(biāo)會上出現(xiàn)的各行業(yè)“領(lǐng)軍企業(yè)”也成為人們預(yù)測來年經(jīng)濟走勢的重要風(fēng)向標(biāo)之一。十幾年來，外界對于央視的廣告招標(biāo)的關(guān)注從未間斷，而央視的廣告招標(biāo)總額也從2001年的21.56億元水漲船高至近幾年幾百億。

但從2014年開始，央視開始極力淡化其每年的現(xiàn)場招標(biāo)，不僅禁止媒體到場、不對外公布招標(biāo)金額數(shù)據(jù)，更是將現(xiàn)場競標(biāo)資源大幅縮減，比如2014年央視現(xiàn)場招標(biāo)會資源僅占央視整體廣告資源的1/3，2015年該比例更是進(jìn)一步降低。

與此相對應(yīng)的，是央視從2014年開始，在招標(biāo)會之前，將部分熱門節(jié)目進(jìn)行了提前預(yù)售。比如在2015年，央視便把包括《星光大道》在內(nèi)的一些綜藝節(jié)目的廣告及冠名權(quán)提前簽約銷售，央視招標(biāo)會現(xiàn)場競標(biāo)內(nèi)容主要為“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”，春晚直播前的“春節(jié)賀歲套裝”，季播大型節(jié)目、2016年里約奧運項目、2016年歐洲杯已經(jīng)央視新聞客戶端、央視影音娛樂端等。

一位不愿具名的央視廣告招標(biāo)代理透露，其實在今年年初，業(yè)界并不看好央視2017年的廣告招標(biāo)。“因為相比去年的廣告招標(biāo)，就熱門事件而言，2017年并沒有奧運會、歐洲杯等熱門體育資源，同時在地方衛(wèi)視綜藝節(jié)目大幅崛起的背景下，央視除了春晚和新聞聯(lián)播兩個吸引人的節(jié)目外，可預(yù)測的熱點并不多”。

然而，央視在今年卻換了廣告招標(biāo)的“玩法”。據(jù)悉，在今年9月20日北京舉行的“中央電視臺2017黃金資源暨國家品牌計劃發(fā)布會”上，央視宣布啟動中央電視臺“國家品牌計劃”。據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安介紹，之所以叫“國家品牌計劃”，是因為當(dāng)今中國經(jīng)濟的發(fā)展，比任何時候都需要一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業(yè)競爭、文化交流的國家品牌。

按照央視今年“國家品牌計劃”的規(guī)劃，該“國家品牌計劃”的實施包括公益、商業(yè)兩部分。其中，公益分為“廣告精準(zhǔn)扶貧”、“重型裝備制造業(yè)品牌傳播”項目。而商業(yè)部分則是今年央視現(xiàn)場廣告招標(biāo)的主體，分為“國家品牌計劃TOP合作伙伴”、“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”兩部分。

央視公布的資料顯示，入選商業(yè)部分的企業(yè)必須符合下列條件：1、企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；2、企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；3、企業(yè)有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；4、企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。“國家品牌計劃商業(yè)部分當(dāng)年內(nèi)設(shè)置行業(yè)排他條款。一旦入選，央視將在資源、權(quán)益和增值服務(wù)上給予禮遇”。

記者還從央視內(nèi)部獲悉，為了招攬此次“國家品牌計劃”的廣告主，央視拿出了諸多資源吸引企業(yè)。“除了配置《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等王牌新聞節(jié)目廣告資源外，還將會享受到多項增值資源。央視將為入選企業(yè)定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴/行業(yè)領(lǐng)跑者宣傳片”和企業(yè)品牌故事，在央視各頻道高頻次播出；同時，在央視廣告中心主辦的各類線下活動、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團(tuán)隊為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)，為企業(yè)設(shè)立VIP專屬通道，快速響應(yīng)企業(yè)需求，為企業(yè)提供商務(wù)信息傳播服務(wù)等，全面釋放出國家平臺的傳播價”。

據(jù)了解，所謂的“國家品牌計劃TOP合作伙伴”就是以“新聞聯(lián)播后標(biāo)版”為主標(biāo)段的廣告項目。在多年以來的央視現(xiàn)場招標(biāo)中，央視的新聞聯(lián)播時段一直是央視最“吸金”的標(biāo)的物，如在2014年，央視的《新聞聯(lián)播》其中后10秒標(biāo)版廣告組合總計達(dá)到35.0661億，堪稱中國最值錢的節(jié)目。在2015的競標(biāo)中，雖然央視縮減了標(biāo)的物的數(shù)量，但6單元42個位置仍然拍出了25.6139億元的“天價”。

而在今年央視現(xiàn)場招標(biāo)會上，該板塊金額再次被刷新，海爾、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠等10家企業(yè)在“砸出”42.09億元搶得該標(biāo)段的同時，也成為了央視的10個“國家品牌計劃TOP合作伙伴”。

對于央視今年廣告招標(biāo)換“玩法”推出的國家品牌計劃，業(yè)界也有不同的聲音，一位中國廣告協(xié)會的高管在自己的朋友圈發(fā)了這樣一條消息：“在搞國家品牌計劃還是賣廣告，實在點真正的國家品牌你能給免費嗎？”這或許代表很多行業(yè)人士的心聲。

現(xiàn)場招標(biāo)拍出逾70億元 云南白藥或成“標(biāo)王”

據(jù)悉，今年的央視廣告招標(biāo)由提前認(rèn)購簽約和現(xiàn)場招標(biāo)兩個部分組成。提前認(rèn)購簽約從今年的9月20日開始，《星光大道》《黃金檔劇場》《等著我》《朝聞天下》《新聞30分》等多項標(biāo)的物均為央視的提前認(rèn)購資源，該部分的認(rèn)購情況和簽約金額央視方面并未進(jìn)行詳細(xì)披露，僅對外表示，“截至目前，簽約認(rèn)購額度保持穩(wěn)中有升”。

而央視今年的現(xiàn)場招標(biāo)部分則是由“國家品牌計劃TOP合作伙伴”、“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”和“CCTV-1、2、3、4、7春節(jié)賀歲套裝廣告”三個板塊的招標(biāo)組成。在此次央視2017年廣告資源招標(biāo)會的現(xiàn)場，據(jù)統(tǒng)計，央視今年的現(xiàn)場招標(biāo)金額超過70億元。

央視招標(biāo)會現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，10個“國家品牌計劃TOP合作伙伴”拍出42.09億元，8個“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”拍出20.83億元，5個“CCTV-1、2、3、4、7春節(jié)賀歲套裝廣告”位置拍出1.3758億元，合計64.2958億元。

此外，現(xiàn)場還有6個項目并未公布金額。分別為茅臺拍得的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中國時間合作企業(yè)”；碧桂園拍得的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中央電視臺全媒體合作伙伴”；華為和萬達(dá)分別拍得的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-特邀TOP企業(yè)”；雙匯拍得的“中國肉業(yè)領(lǐng)跑者”以及金龍魚拍得的“2017年國家品牌計劃-行業(yè)領(lǐng)跑者特邀企業(yè)”。

在現(xiàn)場記者了解到，“中國肉業(yè)領(lǐng)跑者”和“2017年國家品牌計劃-行業(yè)領(lǐng)跑者特邀企業(yè)”的標(biāo)底價均為2.3億元，而“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-特邀TOP企業(yè)”的標(biāo)底價更是高達(dá)每家3.5億元。即使不計算茅臺和碧桂園的投標(biāo)金額，央視此次現(xiàn)場招標(biāo)會的金額就已經(jīng)突破了70億元。

而對于外界關(guān)注央視“標(biāo)王”歸屬，如果僅從央視現(xiàn)場公布的數(shù)字來看，云南白藥以5.038億拍得“國家品牌計劃TOP合作伙伴”將成為央視今年的廣告招標(biāo)會的現(xiàn)場“標(biāo)王”。

但記者同時了解到，此次未公布金額的茅臺、碧桂園、華為和萬達(dá)均有“標(biāo)王”可能。有不愿具名的央視廣告招標(biāo)代理透露，上述四家企業(yè)在此次招標(biāo)會上的所拍得的標(biāo)的物均高于5億元，但該消息未能得到央視方面的證實。

白酒企業(yè)全面抬頭 茅臺紅星洋河現(xiàn)場豪擲超10億元

在此次央視廣告招標(biāo)會現(xiàn)場記者了解到，受到“限酒令”的影響，央視廣告標(biāo)的物因“酒指標(biāo)”數(shù)量有限反而成為了“物以稀為貴”的局面，隨著中國白酒行業(yè)的普遍復(fù)蘇，多家白酒企業(yè)開始重金砸向央視。

今年4月，央視廣告部審查科開會重點重申了五點審查要求，其中“限酒令”仍然高懸再上。按照廣電總局規(guī)定：央視各頻道全天白天廣告時段中，酒廣告不能超過10條；晚黃金時間不能超過2條；各頻道全天酒廣告總數(shù)不能超過12條。白酒產(chǎn)品片和形象片（形象片：廣告片中不出現(xiàn)產(chǎn)品，只有公司名稱和廣告語的廣告片）播出同樣需要酒指標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，僅在此次央視招標(biāo)會的現(xiàn)場環(huán)節(jié)，洋河便以3.917億元拿下“國家品牌計劃TOP合作伙伴”，紅星二鍋頭2.88億元拍下“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”，而茅臺方面更是取得了央視全年的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中國時間合作企業(yè)”（全年報時）。

有廣告公司內(nèi)部人員透露，此次茅臺取得的央視全年的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中國時間合作企業(yè)”（全年報時）所付出的金額不可能低于5億元。以此推算此次央視現(xiàn)場招標(biāo)環(huán)節(jié)，中國白酒企業(yè)就“豪擲”超過10億元。

據(jù)了解，從2012年開始實施“限酒令”一度抑制住了中國白酒企業(yè)對于央視廣告資源的熱情。但相比過去的三年，今年央視在對于白酒企業(yè)的限制上有所放松。如過去三年的央視招標(biāo)，曾明確規(guī)定，包括新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告在內(nèi)的多個項目不允許烈性酒企業(yè)參與投標(biāo)，而在今年洋河卻出現(xiàn)在了以“新聞聯(lián)播后標(biāo)版”為主標(biāo)段的“國家品牌計劃TOP合作伙伴”名單中。

此外，相比過去三年央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場部分的“冷清”，今年的現(xiàn)場部分板塊出現(xiàn)茅臺、洋河、紅星三家久違的白酒企業(yè)身影。酒類板塊現(xiàn)場簽約金額也由去年的3.2億元飆升至今年的超10億元。

據(jù)了解，除洋河、茅臺、紅星外，和往年一樣，包括郎酒、勁酒在內(nèi)的多家酒企在此次央視現(xiàn)場招標(biāo)會前，就已經(jīng)提前簽約認(rèn)購了央視廣告資源。有央視廣告招標(biāo)代理介紹，今年央視廣告招標(biāo)，酒類企業(yè)的整體投放金額應(yīng)當(dāng)高于前兩年。

e租寶事件發(fā)酵 P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)遭央視全面“封殺”

在今年的央視招標(biāo)會現(xiàn)場，曾經(jīng)在過去兩年炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)企業(yè)難覓身影。上述央視廣告招標(biāo)代理介紹，前兩年的央視廣告招標(biāo)，e租寶等P2P企業(yè)重金砸向央視，但隨著去年e租寶事件的爆發(fā)，央視也被推到了風(fēng)口浪尖。“今年央視全面暫停了P2P企業(yè)的廣告投放資質(zhì)，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)央視也持有謹(jǐn)慎態(tài)度”。

據(jù)悉，在今年4月的，央視廣告部審查科通報的信息顯示，對于互聯(lián)網(wǎng)金融類企業(yè)在央視的廣告投放，要求在投放前企業(yè)需向央視出具銀監(jiān)會的證明文件。對于經(jīng)營范圍內(nèi)涉及金融投資的資產(chǎn)管理公司是否能投放央視廣告，要根據(jù)企業(yè)從事的行業(yè)進(jìn)行審核確定，取決于企業(yè)所從事的具體行業(yè)。

央視方面還舉例指出，支付寶屬于第三方支付平臺，不屬于互聯(lián)網(wǎng)金融范疇，可以投放央視廣告。“但是支付寶旗下的螞蟻聚財屬于互聯(lián)網(wǎng)金融，螞蟻聚財如果要在央視播出廣告，需提供銀監(jiān)會的證明文件，否則不可以在央視投放廣告”。

據(jù)此前報道，在過年兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)曾一度成為央視的廣告“大戶”。據(jù)央視去年披露的信息顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為央視廣告的重要支柱之一。“無論現(xiàn)場招標(biāo)當(dāng)天，還是招標(biāo)前央視大量優(yōu)勢資源的簽約預(yù)售和單項目小規(guī)模招標(biāo)，以阿里、騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軍團(tuán)表現(xiàn)都極其踴躍。互聯(lián)網(wǎng)金融尤為搶眼，e租寶和翼龍貸登陸一套晚間黃金資源，融業(yè)財富結(jié)盟財經(jīng)頻道，樂視、愛錢進(jìn)、紫馬財行等則搶先與春晚、《了不起的挑戰(zhàn)》等節(jié)目合作”。

依據(jù)去年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，P2P企業(yè)同城翼龍網(wǎng)絡(luò)科技（翼龍貸）在去年的央視招標(biāo)中，共拍下央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”6個單元6個位置的標(biāo)的物，共“花費”3.6951億元，超過長安福特3億元成為上年央視現(xiàn)場招標(biāo)的“標(biāo)王”。而在今年招標(biāo)現(xiàn)場，別說P2P企業(yè)，甚至連互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都沒有發(fā)現(xiàn)一家。