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縱觀各品牌白酒在宴席場(chǎng)合的角逐鏖戰(zhàn)，“激情后的疲憊”成為諸多白酒廠商所表現(xiàn)出的一種“新常態(tài)”，宴席用酒促銷(xiāo)于其而言更是成為“雞肋”——不做宴席促銷(xiāo)，其他做宴席促銷(xiāo)的品牌就會(huì)擠掉你的市場(chǎng)份額；做宴席促銷(xiāo)的話，又要面對(duì)資金實(shí)力不足、人力配置不足等問(wèn)題，甚至還要面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)渠道的壓力，所謂的宴席促銷(xiāo)方案便如同“行尸走肉”般散落在一些旮旯角落。

宴席用酒的兩種表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)宴席用酒促銷(xiāo)的梳理、總結(jié)，目前市場(chǎng)上宴席用酒的促銷(xiāo)主要表現(xiàn)為：

以婚宴用酒促銷(xiāo)為主。婚宴用酒量大，傳播范圍廣，并且婚宴場(chǎng)合可以貫穿全年，因此一旦婚宴促銷(xiāo)方案被制定出來(lái)，就可執(zhí)行全年。而關(guān)于升學(xué)宴、生日宴等宴席場(chǎng)合，似乎只是一種純粹的“應(yīng)景”產(chǎn)物，該類(lèi)宴席場(chǎng)合的方案設(shè)計(jì)，無(wú)非也就是在婚宴促銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)上換換“標(biāo)題”，促銷(xiāo)形式與獎(jiǎng)品都未作針對(duì)性調(diào)整，當(dāng)然最尷尬的是連“標(biāo)題”都顯得同質(zhì)化，如升學(xué)宴促銷(xiāo)千篇一律的“金榜題名”。

以買(mǎi)贈(zèng)為主要促銷(xiāo)形式。買(mǎi)贈(zèng)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言，可能最為實(shí)惠，也是吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的重要刺激點(diǎn)。不可否認(rèn)，買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)形式在前幾年效果顯著，但是這種拼資源的促銷(xiāo)形式也讓很多區(qū)域性酒企，或?qū)嵙τ邢薜慕?jīng)銷(xiāo)商難以持續(xù)開(kāi)展，并且隨著消費(fèi)越來(lái)越理性，客戶對(duì)這種買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)形式也變得越來(lái)越麻木，如果非市場(chǎng)主流產(chǎn)品，基于買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)形式很難成為賣(mài)點(diǎn)。

宴席促銷(xiāo)與通路銷(xiāo)售的脫節(jié)。在以婚宴場(chǎng)合為促銷(xiāo)對(duì)象、買(mǎi)贈(zèng)為促銷(xiāo)形式下，用哪一個(gè)產(chǎn)品做宴席促銷(xiāo)，是廠商需要慎重考慮的問(wèn)題。如果用通路產(chǎn)品做宴席促銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)傷害傳統(tǒng)渠道的利益，所以部分廠商會(huì)單獨(dú)選擇一支產(chǎn)品作為專門(mén)的宴席用酒，但不論何種形式，宴席用酒促銷(xiāo)對(duì)通路銷(xiāo)售的幫助不大，甚至是宴席用酒越火爆，通路銷(xiāo)售越不景氣，所以對(duì)于“以傳統(tǒng)渠道為主要銷(xiāo)售渠道”的產(chǎn)品而言，必須統(tǒng)籌考慮宴席促銷(xiāo)與通路銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)性。

2015年在中部某縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)該縣某地產(chǎn)白酒品牌推出的一個(gè)系列新品，根據(jù)公司規(guī)劃，該系列產(chǎn)品作為公司主導(dǎo)品系，所以整體鋪貨率較高，但是由于產(chǎn)品上市就以“買(mǎi)一贈(zèng)一”加“推薦人獎(jiǎng)勵(lì)”的形式主攻婚宴場(chǎng)合，盡管促銷(xiāo)氛圍轟轟烈烈，但最后的情形卻是渠道上的銷(xiāo)售寥寥無(wú)幾，而婚宴場(chǎng)合產(chǎn)生的銷(xiāo)量也不過(guò)是“杯水車(chē)薪”。

“場(chǎng)合細(xì)分，情感共鳴”的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)

宴席于白酒消費(fèi)而言，是典型的聚飲場(chǎng)合，但是因市場(chǎng)不同、消費(fèi)環(huán)境不同，消費(fèi)的訴求也必然不同，因此，針對(duì)宴席用酒的促銷(xiāo)推廣，須根據(jù)不同宴席場(chǎng)合進(jìn)行細(xì)分，并基于細(xì)分的場(chǎng)合去構(gòu)建能觸動(dòng)目標(biāo)客戶情感的消費(fèi)場(chǎng)景。

如果說(shuō)以前的宴席促銷(xiāo)是用“重視投入產(chǎn)出比”的銷(xiāo)售性思維方式去設(shè)計(jì)方案，那么未來(lái)的宴席促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)必然是基于“場(chǎng)合細(xì)分，情感共鳴”的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)。

宴席場(chǎng)合包括婚宴、升學(xué)宴、生日宴、同學(xué)聚會(huì)、單位聚會(huì)、商會(huì)聚會(huì)，以及家庭聚會(huì)等等；有些區(qū)域甚至還存在以祭祀、祈福為目的，以村落或家族為單位，定期組織開(kāi)展的一些聚會(huì)，如觀音會(huì)、火神會(huì)等。這一系列的聚會(huì)都可構(gòu)成宴席用酒的場(chǎng)合，但是用酒的消費(fèi)訴求卻明顯不同，即便是同一類(lèi)型場(chǎng)合也會(huì)細(xì)分出不同的宴席用酒場(chǎng)合，如生日宴可以細(xì)分出周歲宴、壽宴、整歲宴等。這些不同的宴席場(chǎng)合，消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)不同，在促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)時(shí)，如果忽略場(chǎng)景的差異性，最終的整體促銷(xiāo)效果也必然會(huì)差強(qiáng)人意。

因此，以“場(chǎng)合細(xì)分，場(chǎng)景共鳴”作為宴席用酒促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)理念時(shí)，宴席用酒促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)還應(yīng)遵循以下三原則：

入場(chǎng)有故事——將一系列鮮活的場(chǎng)景串聯(lián)成動(dòng)人的故事。宴席講究寓意、講究氛圍，宴席之所以能成宴席，是因?yàn)檠缦澈笫窍鄳?yīng)的文化氛圍作為驅(qū)動(dòng)因素。客戶選擇某產(chǎn)品作為宴席用酒時(shí)，不僅考慮白酒的品牌、價(jià)格、實(shí)惠等因素，還在于產(chǎn)品是否在情感訴求上符合他的意愿。因此，宴席用酒促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分考慮區(qū)域文化、以及該場(chǎng)合中白酒消費(fèi)的一切關(guān)聯(lián)訴求點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景，并將這一系列的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)串聯(lián)，用打動(dòng)人心的故事吸引客戶，解決客戶嘗試購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。

在場(chǎng)能引爆——讓宴席現(xiàn)場(chǎng)所有的人都能充分參與互動(dòng)。宴席作為最為典型的白酒聚飲場(chǎng)合，可以向更多的消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示推廣，但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，很多宴席的用酒對(duì)現(xiàn)場(chǎng)其他人的直接影響力不大。今天在場(chǎng)的人，下次在同樣場(chǎng)合下，很少會(huì)用今天宴席上的酒，除非今天的宴席用酒是市場(chǎng)流行品牌，究其主要原因在于——促銷(xiāo)活動(dòng)跟自己沒(méi)有關(guān)系。因此如果將促銷(xiāo)對(duì)象僅僅定格于購(gòu)買(mǎi)客戶，而忽略在場(chǎng)消費(fèi)者的參與互動(dòng)，在場(chǎng)消費(fèi)者是很難對(duì)桌子上的白酒產(chǎn)生興趣，所謂的認(rèn)知加深、認(rèn)可強(qiáng)化更是無(wú)從談起，尤其受酒駕、理性消費(fèi)、健康飲酒等因素的影響，個(gè)人在宴席場(chǎng)合的單次飲用量普遍減少，對(duì)白酒的關(guān)注度本身就不高。

離場(chǎng)有口碑——讓宴席成為佳話，讓宴席用酒成為話題。不論是基于何種場(chǎng)合的促銷(xiāo)，都應(yīng)該通過(guò)某一個(gè)點(diǎn)形成口碑，如果說(shuō)在宴席現(xiàn)場(chǎng)制造了引爆點(diǎn)，那么就應(yīng)該充分發(fā)揮引爆后的余震效應(yīng)，通過(guò)這種余震效應(yīng)所形成的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，不僅最大化實(shí)現(xiàn)在場(chǎng)的人能在離場(chǎng)后“觸景生情”，遇到同樣的宴席場(chǎng)合，不僅會(huì)向身邊親近的人推薦該品牌白酒，同時(shí)，如果自己需要宴席用酒時(shí)，首先想到的也是該品牌的白酒。

系統(tǒng)化的促銷(xiāo)模式

白酒宴席促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是隨便做一個(gè)宴席促銷(xiāo)政策就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，或?qū)崿F(xiàn)品牌力的提升。如果白酒廠商對(duì)宴席促銷(xiāo)沒(méi)有足夠的重視，就沒(méi)有必要開(kāi)展宴席促銷(xiāo)，否則也是浪費(fèi)資源；如果要開(kāi)展宴席促銷(xiāo)，就應(yīng)該認(rèn)真思考以下幾點(diǎn)：

明確促銷(xiāo)目的。白酒宴席促銷(xiāo)目的包括產(chǎn)品推廣、提升銷(xiāo)量、品牌形象塑造等，如果不能明確促銷(xiāo)目的，又何來(lái)對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)估?甚至?xí)霈F(xiàn)促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)內(nèi)容三者毫無(wú)關(guān)聯(lián)的尷尬情形。

明確促銷(xiāo)受眾。促銷(xiāo)受眾與消費(fèi)場(chǎng)合緊密關(guān)聯(lián)，不僅是宴席用酒的直接決策者和影響決策者，也是宴席用酒的口碑傳播者。只有明確促銷(xiāo)受眾后，才有可能設(shè)計(jì)出打動(dòng)人心的促銷(xiāo)方案。

會(huì)講故事。一場(chǎng)宴席本身就是一個(gè)故事，而這場(chǎng)宴席上出現(xiàn)的人都在故事里扮演著相應(yīng)的角色，每一瓶酒、每一道菜都是身份的體現(xiàn)，或許一個(gè)寓意選擇一個(gè)品牌，又或許一份記憶選擇一個(gè)品牌，也許僅僅只是因?yàn)閮r(jià)位、市場(chǎng)流行選擇一個(gè)品牌……，但不論怎樣，背后總是有選擇的理由。基于不同的宴席場(chǎng)合，我們也為很多白酒品牌設(shè)計(jì)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)方案，但是總結(jié)后發(fā)現(xiàn)：凡是成效顯著，甚至是超出預(yù)期目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)，其背后必然有著觸動(dòng)人心的故事。

發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)。熱點(diǎn)是事件營(yíng)銷(xiāo)的核心，而在宴席場(chǎng)合能否將事件營(yíng)銷(xiāo)的效益發(fā)揮到極致，尤其是階段性的宴席場(chǎng)合促銷(xiāo)，關(guān)鍵在于能否對(duì)相應(yīng)的熱點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘、關(guān)聯(lián)，進(jìn)而制造出可傳播、值得傳播、能夠傳播的話題。

整合傳播。促銷(xiāo)方案能否得到有效落實(shí)，離不開(kāi)有效的傳播。傳播路徑可以有多種，但是能否有效傳播，需要整合考慮傳播路徑的便捷性、傳播工具的傳導(dǎo)性、傳播形式的針對(duì)性等，在進(jìn)行活動(dòng)傳播時(shí)，應(yīng)該做到傳統(tǒng)傳播與新媒體傳播的有機(jī)結(jié)合。

對(duì)于白酒廠商而言，關(guān)于宴席場(chǎng)合中的白酒營(yíng)銷(xiāo)，不論你是因?yàn)?ldquo;入不敷出”已經(jīng)覺(jué)得筋疲力盡，還是因?yàn)?ldquo;舍不得”還在拼命堅(jiān)持，又或者是因?yàn)?ldquo;山高我為峰”而洋洋自得，宴席作為白酒聚飲的重要場(chǎng)合，始終客觀存在，對(duì)白酒場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)依然是有增無(wú)減。但是就如何開(kāi)展白酒宴席促銷(xiāo)，必須以“場(chǎng)合細(xì)分，場(chǎng)景共鳴”的理念進(jìn)行重新審視，堅(jiān)持“入場(chǎng)有故事，在場(chǎng)能引爆，離場(chǎng)有口碑”的設(shè)計(jì)原則去構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，在明確促銷(xiāo)目的和促銷(xiāo)受眾的基礎(chǔ)上，用故事打動(dòng)人、結(jié)合熱點(diǎn)話題、整合傳播等實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)落地性。