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停貨、挺價(jià) 都是老套路

年底往往是各大酒企斗智斗勇的關(guān)鍵時(shí)刻。2016年，諸多業(yè)界人士稱之為酒業(yè)真正復(fù)蘇的一年，“利潤(rùn)提升”也成為2016年白酒市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)都很重視2016年的收官之戰(zhàn)，旺季來(lái)臨前企業(yè)采取停貨策略，有利于春節(jié)甚至新一年的產(chǎn)品銷售。

11月初，瀘州老窖正式發(fā)布通知稱，停止接收老字號(hào)特曲銷售訂單，并停止老字號(hào)特曲產(chǎn)品發(fā)貨，主要目的是“為進(jìn)一步穩(wěn)固老字號(hào)特曲價(jià)格體系，保障各經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)”。

雖然目前各酒企發(fā)布的停貨通知中，并未明確提及產(chǎn)品調(diào)價(jià)相關(guān)內(nèi)容，但部分消費(fèi)者聽(tīng)聞酒企停貨后的第一反應(yīng)是“白酒價(jià)格將上漲”。

白酒企業(yè)停貨以維持價(jià)格穩(wěn)定，已被諸多酒企視為保障經(jīng)銷商利益、提升經(jīng)銷商信心的一種常規(guī)措施。一位酒企工作近10年的業(yè)內(nèi)人士表示，“試想一下，如果今年你家酒賣得不好，經(jīng)銷商明年就不會(huì)再進(jìn)貨了，這樣市場(chǎng)份額勢(shì)必被其他品牌分割。”

然而有業(yè)內(nèi)人士直言，在如今酒業(yè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，酒企期望通過(guò)停貨來(lái)挺價(jià)或漲價(jià)，已經(jīng)不是一個(gè)好方法，畢竟“饑餓營(yíng)銷”并不是每個(gè)時(shí)期都行得通。

戰(zhàn)略調(diào)整，品牌瘦身

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉分析認(rèn)為，如今酒企采取停貨措施，更多是出于品牌戰(zhàn)略調(diào)整的考慮，同時(shí)也是進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)。

近年來(lái)，諸多品牌酒企面臨“品牌瘦身”的需求。從去年下半年起，瀘州老窖就大刀闊斧“砍”品牌。瀘州老窖相關(guān)工作人員對(duì)外透露，瀘州老窖正實(shí)施大單品戰(zhàn)略，已逐步清理旗下的總經(jīng)銷品牌，希望品牌力聚焦到優(yōu)勢(shì)大單品上。

宋書(shū)玉表示，“那些原先擁有優(yōu)勢(shì)銷售資源的大企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到自身品牌開(kāi)發(fā)過(guò)度的問(wèn)題。當(dāng)調(diào)整期到來(lái)，勢(shì)必面臨品牌戰(zhàn)略調(diào)整，有些品牌要保留下來(lái)重點(diǎn)發(fā)展，而有些品牌就要被砍掉，這樣品牌將更加聚焦，有利于企業(yè)贏取更多市場(chǎng)份額。”

專家呼吁酒企傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音

近期某品牌酒企發(fā)布的停貨通知，激發(fā)了渠道商的憤怒。某酒類網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)人于朋友圈發(fā)文直指該品牌酒企“公然操縱價(jià)格，漠視經(jīng)銷商權(quán)益”。業(yè)界也有專家坦言，目前一些生產(chǎn)企業(yè)的確缺乏對(duì)流通企業(yè)和市場(chǎng)的尊重。

宋書(shū)玉表示，酒行業(yè)和其他行業(yè)相比，確實(shí)長(zhǎng)期存在以大欺小、以強(qiáng)欺弱的現(xiàn)象。從整個(gè)酒業(yè)營(yíng)銷鏈來(lái)看，三百多萬(wàn)戶經(jīng)銷商中都沒(méi)有實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，因此經(jīng)銷商聲音稍微弱勢(shì)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。“在此情勢(shì)下，我們希望企業(yè)和經(jīng)銷商能有一個(gè)良性溝通，企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的同時(shí)，也要沉下心來(lái)走到市場(chǎng)去傾聽(tīng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聲音，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)，形成一個(gè)相互尊重、理性溝通的氛圍。”同時(shí)他指出，酒業(yè)流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域正發(fā)生深刻變革，通過(guò)整合和發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生大酒商，經(jīng)銷商隊(duì)伍將有更多話語(yǔ)權(quán)。