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據(jù)不完全統(tǒng)計，很多區(qū)域性酒企，雙節(jié)期間的銷售額占全年銷售的70%以上。

所以說，“大會戰(zhàn)”對于企業(yè)的重要性，是不言而喻的。

筆者認為，玩轉(zhuǎn)雙節(jié)“大會戰(zhàn)”最核心的環(huán)節(jié)，就是加強對終端的搶占。正所謂“渠道為王，終端制勝”，其中的關(guān)鍵就在于此。

終端造勢

雙節(jié)“大會戰(zhàn)”的核心目的，就是為了搶占客戶資金、搶占客戶倉儲、搶占市場份額、搶占消費者心智，迫使客戶減少對競品的銷售。

搶占終端的第一步，企業(yè)需要借助“大會戰(zhàn)”的輿論，大肆進行終端造勢。通過一系列的活動營銷、訂貨會邀請函等方式，由內(nèi)到外，從員工到終端的大范圍傳播，營造一個具有轟動性的活動氛圍。

一般來說，訂貨會的氛圍營造以提前半個月為宜。

搶占終端

雙節(jié)“大會戰(zhàn)”期間，誰搶占了終端的占有率，誰就有機會取得最后的勝利。對于不同的銷售渠道，可以采用不同的運作方式。

搶占終端流通

自政府嚴禁“三公”消費及“八項規(guī)定”以來，終端流通就成為了白酒銷量最大的渠道，約占總體銷售的60%以上。所以，各大酒企對于流通的重視度不言而喻！“大會戰(zhàn)”的重心，基本上也是圍繞著流通渠道而展開的。

搶占流通渠道的銷售份額，可采用以下三種形式：

訂貨會。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商、城內(nèi)二批商及核心客戶，采用產(chǎn)品搭贈、讓利返點等訂貨會的形式，快速地搶占客戶資金、倉儲，對競品的銷售進行擠壓。

聯(lián)盟體。針對一些生意火爆、有一定團購資源的核心客戶，又不愿意參加訂貨會活動的，可以采用聯(lián)盟體的形式合作，在一定的時間范圍內(nèi)，簽訂預定的銷量，任務完成后，給予一定的返利或?qū)嵨铼剟睢?/p>

旅游活動。針對一些客戶資源不集中、開訂貨會條件不成熟的市場，可以采用“訂貨送旅游”的促銷形式，搶占核心的客戶，增進客情的發(fā)展。

搶占終端餐飲

終端餐飲在“大會戰(zhàn)”中銷量的占比不是很突出，但“盤中盤”的影響力是不可忽視的，雙節(jié)之際，親朋好友在一起聚飲時產(chǎn)生的渲染力，對品牌傳播的意義深遠。如何搶占酒店渠道的銷售份額，可采用以下兩種形式：

宴席活動。選擇一些規(guī)模較大的核心餐飲，進行深度合作，以求達成雙贏的目的。例如，洋河在局部市場與酒店簽訂宴席活動協(xié)議，由酒店制定宴席套餐（贈送海之藍1瓶/桌），廠家針對宴會用酒給予優(yōu)惠供價，這樣一來，酒店取得了宴席競爭的優(yōu)勢，廠家也實現(xiàn)了實際銷售和消費者的培育。

促銷活動。針對活動期間進貨的酒店，采用搭贈促銷品的方式，間接提高產(chǎn)品的利潤空間，鼓勵客戶現(xiàn)金進貨。例如，高爐家酒在中秋節(jié)執(zhí)行的酒店促銷活動，1箱普家贈送1條紅南京香煙。

搶占商超陳列

針對商超渠道，要做好終端生動化的建設(shè)，以及大堆頭的陳列，產(chǎn)品擺放要顯眼、豐滿，在氣勢上要壓倒競品。企業(yè)可以選擇一款非核心的產(chǎn)品，進行大力度促銷，在促銷期間執(zhí)行“買一送一”活動。這樣，既滿足了店方的需求，同時也實現(xiàn)了企業(yè)壓貨的目的。

活動追蹤

對于一場“大會戰(zhàn)”來說，活動后期的追蹤同樣是個關(guān)鍵點。很多銷售人員在訂貨會結(jié)束之后，慢慢地就會松懈下來，忽視了對終端客戶的跟進。

產(chǎn)品從廠家到達客戶倉庫以后，能不能陳列較好的位置、是否產(chǎn)生動銷、老板有沒有第一時間推薦，那就跟業(yè)務員能否頻繁地回訪是緊密相關(guān)的。

一方面有利于增加客情，不讓客戶產(chǎn)生訂貨完成就不管不問的心理；另一方面，通過持續(xù)的拜訪，可以將動銷快的客戶，以及未參加活動的客戶，再次動員起來，創(chuàng)造二次補貨的機會。

作為市場的銷售人員，需要時刻反思兩個問題的關(guān)鍵性：一個是顧客，誰是我們的顧客？如何促進顧客產(chǎn)生消費？另一個是對手，我們的對手在哪里？對手在市場上實施了哪些有效措施？

過程管理

“大會戰(zhàn)”不只是簡單的執(zhí)行層面，同是也是管理的過程。如果對于活動的過程監(jiān)管不力，很容易造成市場的混亂，所以加強對過程的監(jiān)督是必不可少的環(huán)節(jié)。

價格管理。訂貨會期間，產(chǎn)品的促銷力度較大，很容易造成市場價格的混亂。所以，企業(yè)需要制定嚴格的價格管理制度，來穩(wěn)定終端的價格體系，以保證經(jīng)銷商、二批商、零售商之間合理的利潤。對于惡意低價銷售的客戶，以扣除相應的返點獎勵等方式給予嚴厲懲處。

竄貨管理。加強對經(jīng)銷商、二批商貨物流向的管理，嚴禁產(chǎn)品跨區(qū)域銷售。產(chǎn)品出廠前，企業(yè)要做好相應的標記，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，立即追究當事人（區(qū)域經(jīng)銷商或廠方銷售代表）的責任，杜絕此類問題再發(fā)生。

結(jié)束語

“大會戰(zhàn)”的預定目標能否順利完成，除了上述的終端因素之外，企業(yè)管理者對于目標管理、促銷政策、組織激勵等方案的落實，都是決定性因素。雙節(jié)訂貨會，雖然能實現(xiàn)短期銷量的增長，同時也附有不可預估的營銷風險。歸根結(jié)底，企業(yè)發(fā)展的核心，離不開對終端的精耕細作，以及渠道的建設(shè)、消費者心智的培育，“大會戰(zhàn)”只是市場銷售的一個引爆點。（作者系遠景咨詢營銷顧問）