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越來越多的酒企與電商都已發覺，僅憑新穎的包裝和充滿個性的宣傳標語，或許已經不足以滿足越來越年輕化、多樣化的酒水消費群體了。

7月4日，由天貓、優酷、巨匠、因唯傳媒四方聯合出品的綜藝節目《舉杯呵呵喝》召開了開播發布會。與傳統明星談話類節目不同，制作方在其中穿插了包括品酒、卡牌游戲及隱蔽拍攝等方式，加之眾多時下當紅的明星及嘉賓加盟做客暢聊，為這檔節目提供了“收視保障”。

從貨架走入網絡熒屏，酒類品牌與酒文化的傳播渠道正逐漸發生新的變化，對于出現在節目中的眾多酒類品牌而言，通過植入熱點網絡綜藝節目，同新生代消費者進行互動，或許也是其品牌力發展的新途徑。而對于近期頻頻“飲酒”的天貓而言，借助網絡綜藝深入細分市場，也成為逐漸明晰的發展思維。

明星的酒局原來是這樣的

據了解，以明星清談為主要內容的《舉杯呵呵喝》節目中，由胡海泉、趙英俊、沈南、楊迪等時下網絡知名度較高的明星組成“主持團”將在每期邀請不同類型的明星嘉賓進行交流互動，讓觀眾了解諸位明星本真的一面，以及各自的心路歷程。

正如節目的名稱“舉杯呵呵喝”一樣，制作方將嘉賓對話的場景設計成了酒吧風格，并在對話過程中融入了品酒、桌牌游戲等內容。制作方在發布會中表示，輕飲的環境能夠為到場的明星嘉賓提供更加寬松的交談氛圍，在品酒的同時讓嘉賓放松心情，袒露心扉，暢談自己的奮斗往事。幾位明星主持人的“跨界”，也為這檔節目增色不少。

“喝真酒、說真話、做真我”，無論是明星嘉賓的設定，節目現場陳設的打造還是話題設置上，《舉杯呵呵喝》都迎合了時下年輕受眾對娛樂、勵志、情感、游藝等熱門看點的需求。

“舉杯暢飲”的情節和游戲不僅使明星嘉賓得以卸下“包袱”，同時也貼近了普通消費者的日常飲酒場景。適時出現的“杜絕酒駕”、“適量飲酒”等宣傳話語，也為理性飲酒的文化提供了有力的傳播窗口。

“輕飲+清談”所反映的，是節目背后內容與使用場景的深度結合。在節目中，老友相逢、暢所欲言以及輕松、真摯的情感氛圍與酒形成了完美互補。酒既成為這檔酒類垂直綜藝節目互動的亮點所在，也是嘉賓暢聊的情感紐帶。

對標新生代消費者，酒企打出新“套路”

以年輕消費者為主要受眾的《舉杯呵呵喝》，也成為了眾多酒企吸引新生代消費者的途徑。除了明星嘉賓的精彩交談外，節目中，眾多酒類品牌的出現也將“舉杯”的定義具象化。在嘉賓身后的酒架和展臺上，包括青島啤酒、江小白等酒類品牌整齊排列。嘉賓在交談過程中隨手取來，自由調制，并衍生了眾多新的“玩法”。

作為這檔節目的特約贊助商，青島啤酒旗下純生系列產品在節目中獲得了較高的曝光度。

“此次牽手這個國內首創的酒類垂直綜藝《舉杯呵呵喝》，是因為青島純生是適合年輕人在一起佐餐喝酒聊天的啤酒，鮮活的口感會讓話題大開。”青島啤酒股份有限公司營銷中心品牌管理總部總經理王凱在接受采訪時表示，青島純生特有的鮮活特色能夠營造出越喝越進入狀態的聚會飲用場景，這與節目的風格與調性非常契合。“我們也希望通過節目，使青島純生可以與年輕人更好地溝通和互動。”王凱表示。

節目中唯一指定的高粱酒品牌——江小白也在節目中展示了“拾人飲”等產品。江小白有關負責人在接受《華夏酒報》/中國酒業新聞網記者采訪時表示，《舉杯呵呵喝》中“喝真酒、講真話”及倡導積極人生價值觀的定位，與江小白所倡導的“簡單純粹”的生活態度相吻合，并成為此次雙方合作的出發點。

“江小白‘輕口味高粱酒’的概念在節目中得到了很好的推廣，明星大咖在歡飲暢聊的同時，也為傳統高粱酒在年輕消費群體中的傳播提供了很好的渠道。”江小白有關負責人表示，節目中還展示了眾多江小白“混飲”玩法，讓觀眾特別是年輕人群體能夠體會到傳統高粱酒的創新魅力。

實際上，青島啤酒與江小白深耕年輕消費群體的戰略早已開始，但試水垂直類網絡綜藝節目，展示當下年輕人健康時尚的飲酒文化與品牌形象，在行業當中并不多見。

除了不斷研發更具年輕化消費特色的酒飲產品外，更多的企業開始將重點放在產品宣傳的方式上。就在去年6月，五糧液召開五糧液新生代酒品品鑒會，旨在推動更多產品融入新生代消費群體所熟知的消費環境當中。今年年初，茅臺旗下的“悠蜜”系列產品，也憑借電視劇《歡樂頌》的熱播而再度引發市場關注。

“從某種程度來說，《舉杯呵呵喝》是網綜以積極開放的姿態擁抱帶動傳統酒行業發展的開端，通過這種年輕人喜愛的娛樂方式影響更多80后、90后和00后關注酒行業。”江小白有關負責人在采訪中表示。

有觀點指出，在快消品領域中，酒水作為重要的細分品類，在迫切需要新生代消費者承接市場的同時，也需要對消費群體進行認知培育，在此背景下，垂直網絡綜藝或將成為順勢而為的新方式。

垂直網綜成為電商破局新思路

對于天貓而言，對于酒水消費領域的深度開發早已開始。去年9月，“99天貓全球酒水節”上線，超1億消費者參與到了這檔酒水消費盛宴當中。就在近期，天貓同茅臺等知名品牌頻頻牽手展開合作，并亮相世界展會舞臺，酒水消費已成為天貓關注的重點細分市場。

此外，《舉杯呵呵喝》也并非天貓首次試水自制網絡綜藝節目。2016年9月，天貓推出美食類綜藝節目《穿越吧廚房》，將明星、美食、暢銷品牌等進行結合，從節目制作到后期營銷承接都保持高度一致，也為節目中品牌的推廣起到了推動作用。

此次新推出的《舉杯呵呵喝》，則更加注重對酒水這一細分消費端口的挖掘。天貓相關負責人在接受《華夏酒報》/中國酒業新聞網記者采訪時表示，通過將內容營銷與商品營銷充分結合，《舉杯呵呵喝》將更加注重對消費者酒水消費習慣的培育。

其中，年輕消費群體成為了天貓此次打造《舉杯呵呵喝》的重要目標受眾。天貓有關負責人在采訪中表示，根據長期以來對酒水消費行業的監測信息顯示，盡管目前酒水消費的主要群體仍為中青年消費者，但90后、00后消費群體也正在不斷增長。“在酒水消費方面，新生代消費者同傳統消費群體之間有著明顯不同”，天貓有關負責人表示，“他們對酒的選擇更傾向于低度，口味也會以輕口味香型為主，追求健康、時尚的飲酒環境和習慣”。

“同其他類目的日常消費品相比，酒水消費更具有一定的門檻特性。”天貓相關負責人表示，與零食、生鮮類商品不同，酒水的消費往往發生于更為特定的場景當中，對于消費認知基礎也有要求。節目采用“明星酒局”的場景，結合時下新鮮的明星故事和互動方式，不僅吸引了消費者的關注，更易引發消費者對于酒水消費的“體感”。

在采訪中記者了解到，年輕化消費群體盡管對電商平臺的認知度較高，但在酒類消費方面仍缺少對其健康消費的引導和激發。“年輕消費者對于價格的敏感度較低，但嘗試新鮮事物的欲望卻很高，這為我們通過良性引導激發其消費潛能提供了良好的基礎。”天貓有關負責人表示。

記者注意到，節目播出期間，天貓還相應開展了一系列酒水消費活動。就在節目發布會召開后不久，天貓上線“城市超級專享日·啤酒狂歡趴”活動，多款啤酒品牌及明星單品集中亮相。“天貓小酒館”也借勢在北京舉行了相關推廣活動。此外，《舉杯呵呵喝》將于第二屆99天貓全球酒水節前夕收官，節目的播出也將為今年的酒水節增添新的熱度。

可以看到，以網絡綜藝方式賦能新的細分市場，使營銷更加垂直化和精準化，正成為天貓新的著眼點。“我們的初衷是想通過消費者更易接受的方式，細化消費者對于酒水包裝之外的體驗，從而推動酒水消費和酒飲文化的傳播。”天貓相關負責人表示。