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距離7月27日正式摘牌新三板僅僅一個(gè)月，北京網(wǎng)酒網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱網(wǎng)酒網(wǎng))近日再生風(fēng)波。8月21日，通天酒業(yè)(00389.HK)發(fā)布公告稱，已與網(wǎng)酒網(wǎng)達(dá)成合作意向，擬從潛在賣家處收購(gòu)網(wǎng)酒網(wǎng)約25.53%的股權(quán)，收購(gòu)價(jià)有待共同協(xié)定，未來(lái)還有可能進(jìn)一步對(duì)其控股。

盡管通天酒業(yè)沒(méi)有公布潛在賣家的身份，但外界普遍猜測(cè)為網(wǎng)酒網(wǎng)最大股東樂(lè)視。由于樂(lè)視目前仍深陷資金危機(jī)，迫切找人接盤(pán)，網(wǎng)酒網(wǎng)此番股權(quán)出售很有可能是被賤賣。

近期風(fēng)波纏身的并不只是網(wǎng)酒網(wǎng)。就在網(wǎng)酒網(wǎng)4月份發(fā)布退市預(yù)告后不久，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱酒仙網(wǎng))也步其后塵，于6月30日對(duì)外宣布將終止在新三板掛牌。雖然酒仙網(wǎng)官方說(shuō)法是為轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板鋪路，但結(jié)合其2016年上半年虧損已達(dá)7155.48萬(wàn)元來(lái)看，不便對(duì)外披露年報(bào)或許也是酒仙網(wǎng)決定退出新三板的重要誘因。

與酒仙網(wǎng)同處于酒類電商第一陣營(yíng)的壹玖壹玖酒類平臺(tái)科技股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱1919)近期也并不太平。8月19日，網(wǎng)傳1919正在與五糧液洽談股權(quán)合作事宜，盡管1919董事長(zhǎng)楊陵江通過(guò)非正式渠道表示將堅(jiān)持“獨(dú)立發(fā)展”，但直至發(fā)稿日始終未見(jiàn)公司對(duì)外發(fā)布正式澄清公告。

再往前看，曾與酒仙網(wǎng)、1919風(fēng)頭并進(jìn)位列酒類電商三巨頭之一的中酒網(wǎng)，早在2015年就被青青稞酒收入麾下，此后鮮少對(duì)外獨(dú)立發(fā)聲。

縱觀這些曾經(jīng)以顛覆者形象來(lái)勢(shì)洶洶的渠道先鋒，如今都不同程度地遭遇瓶頸，與他們當(dāng)初揚(yáng)言要改變行業(yè)大相徑庭的是，他們或許正在被這個(gè)行業(yè)所改變。是商業(yè)模式存在問(wèn)題，還是互聯(lián)網(wǎng)本就不適合酒業(yè)這片土壤?這些曾經(jīng)代表渠道風(fēng)向的先鋒者們，未來(lái)又將往哪里去?

夢(mèng)想與困局

每一位先鋒者在創(chuàng)業(yè)之初都曾給酒業(yè)描繪過(guò)一個(gè)美好的愿景。減少渠道層級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直供，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，打通消費(fèi)生態(tài)，從B2C到O2O，從線上到線下，酒類電商一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。倘若這些愿景都能成真，對(duì)酒業(yè)而言無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的革新。

時(shí)至今日，客觀來(lái)說(shuō)這些愿景在部分領(lǐng)域已初有成效。伴隨酒類電子商務(wù)發(fā)展，整個(gè)行業(yè)都掀起了一場(chǎng)深度的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，傳統(tǒng)酒業(yè)的消費(fèi)者意識(shí)、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開(kāi)放度、國(guó)際化進(jìn)程等都快速得到了提升。

然而，這些改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到酒類電商所期待的顛覆，傳統(tǒng)渠道多級(jí)周轉(zhuǎn)層層加價(jià)現(xiàn)象依然普遍，名酒廠家在廠商關(guān)系中仍舊占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，酒類電商發(fā)展不僅沒(méi)能破冰傳統(tǒng)流通經(jīng)銷頑癥，反而在其固有的利益關(guān)系下處處受限。

更不容樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)是，酒類電商企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)也遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于電商發(fā)展需要以規(guī)模效應(yīng)作為基礎(chǔ)，酒類電商普遍傾向于以大投入快速搶占市場(chǎng)份額，盈利能力卻沒(méi)有同步跟進(jìn)，由此引發(fā)的業(yè)績(jī)虧損幾乎是每家酒類電商都繞不開(kāi)的發(fā)展難題。

從年中新三板披露的2016年報(bào)來(lái)看，目前掛牌新三板的酒類電商中，1919去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.87億元，虧損8657.63萬(wàn)元;酒便利去年?duì)I收5.04億元，虧損4927.73萬(wàn)元;名品世家去年?duì)I收6.09億元，凈利潤(rùn)2616.93萬(wàn)元;大隆匯去年?duì)I收1.28億元，凈利潤(rùn)1655.63萬(wàn)元;品尚匯去年?duì)I收2.35億元，虧損702.44萬(wàn)元;紅酒世界去年?duì)I收0.25億元，虧損3457.81萬(wàn)元;醉純科技去年?duì)I收0.34億元，虧損4379.34萬(wàn)元;鏈酒科技去年?duì)I收0.09億元，虧損858.88萬(wàn)元。此外，已摘牌的網(wǎng)酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)均未披露2016年報(bào)。從半年業(yè)績(jī)來(lái)看，2016年上半年網(wǎng)酒網(wǎng)營(yíng)收1.52億元，虧損4311.77萬(wàn)元;酒仙網(wǎng)2016年上半年?duì)I收12.07億元，虧損7155.48萬(wàn)元。

在這十家酒類電商中，只有名品世家和大隆匯去年實(shí)現(xiàn)盈利，酒仙網(wǎng)和網(wǎng)酒網(wǎng)雖未披露年報(bào)，但據(jù)半年業(yè)績(jī)推測(cè)，其全年虧損的可能性很大。特別是酒仙網(wǎng)，雖位列酒類電商第一陣營(yíng)，此前卻是年年虧損。盡管酒類電商均對(duì)外宣稱這是戰(zhàn)略性虧損，然而投資者的耐心和市場(chǎng)的信心卻未必能始終堅(jiān)定。

近期有消息稱，酒仙網(wǎng)2017年上半年實(shí)現(xiàn)盈利。盡管780萬(wàn)元的凈利潤(rùn)對(duì)酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)只是微利，能否真正提振市場(chǎng)信心也尚未可知，不過(guò)，如果酒仙網(wǎng)能就此在全年扭虧為盈，對(duì)酒類電商而言將會(huì)是一個(gè)利好消息。前路如何，仍有待觀察。

為何步履艱難?

在當(dāng)前電子商務(wù)早已滲透到各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，并成功改造服裝、家電、打車等諸多行業(yè)的大背景下，為何酒行業(yè)的電商發(fā)展如此艱難?

今年4月，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹在“沃頓中美峰會(huì)”上演講時(shí)曾談及時(shí)下風(fēng)行的共享單車及O2O項(xiàng)目，他表示很多行業(yè)和商業(yè)模式都很好，可是因?yàn)殄X太多被毀掉了。這個(gè)觀點(diǎn)在思考酒類電商的發(fā)展問(wèn)題上也有一定的啟發(fā)意義。

在許多業(yè)外資本看來(lái)，酒水行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)甚至落后，毛利卻很高，逐利的本性促使他們紛紛將目光投向酒行業(yè)。酒類電商企業(yè)的興起對(duì)他們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。然而，資本是一把雙刃劍。大量的資金在手，加上其他行業(yè)之前以低價(jià)換流量的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，讓酒類電商在起步時(shí)就走上一條燒錢模式，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引消費(fèi)者快速搶占市場(chǎng)。以2014年“雙11”為例，酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)四家酒類電商低價(jià)混戰(zhàn)，據(jù)說(shuō)當(dāng)天虧損總計(jì)在5000萬(wàn)元以上。

這種燒錢模式雖然能在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，但由低價(jià)帶來(lái)的所謂競(jìng)爭(zhēng)力是非常脆弱的，也很難長(zhǎng)久，而一旦在消費(fèi)者心智中形成低價(jià)的固定認(rèn)識(shí)，對(duì)酒類電商發(fā)展反而是不利的。

另一方面，酒類電商企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也引起傳統(tǒng)廠商的強(qiáng)烈排斥，特別是名酒廠家，對(duì)電商的態(tài)度始終是一種限制性合作。盡管酒類電商一直希望能打破廠商間的不平等關(guān)系，但面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的名酒廠家，最后也不得不妥協(xié)尋求合作。

2014年前后，酒行業(yè)受治理“三公消費(fèi)”影響進(jìn)入低谷，名酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，名酒廠商與酒類電商的關(guān)系一度緩和，也正因?yàn)槿绱耍祁愲娚逃瓉?lái)一段蓬勃發(fā)展期。從2016年至今，隨著酒行業(yè)逐漸回暖，酒類電商反而受挫，名酒廠態(tài)度依然強(qiáng)硬，此前加盟酒類電商線下門(mén)店的部分經(jīng)銷商也因盈利未達(dá)預(yù)期而選擇退出，這令一些原本快速擴(kuò)張的酒類電商企業(yè)不得不放緩腳步。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的燒錢怪圈、名酒廠商的不友好態(tài)度，盈利能力未見(jiàn)明顯改善，這些都成為制約酒類電商企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)難題。另一方面，各名酒廠家都在自建電商渠道，而幾乎壟斷線上流量的天貓、京東等綜合電商巨頭也正逐漸滲透到酒行業(yè)中來(lái)。內(nèi)憂外患的局面使得酒類電商看似風(fēng)光，實(shí)則步履艱難。

未來(lái)何去何從?

在收購(gòu)網(wǎng)酒網(wǎng)的理由上，通天酒業(yè)表示，此次并購(gòu)是資本及業(yè)務(wù)的深度合作，網(wǎng)酒網(wǎng)的獨(dú)有生態(tài)型商業(yè)模式及生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，與通天酒業(yè)上游全產(chǎn)業(yè)鏈模式將在多個(gè)維度產(chǎn)生全新商業(yè)價(jià)值。交易一經(jīng)落實(shí)，除資本合作外，未來(lái)雙方將基于通天酒業(yè)多年形成的供應(yīng)鏈生產(chǎn)、多元上游產(chǎn)業(yè)鏈完整布局，并透過(guò)網(wǎng)酒網(wǎng)在全國(guó)的B2C、B2B、O2O全管道網(wǎng)路和品牌行銷能力展開(kāi)全方位的業(yè)務(wù)合作，打造中國(guó)葡萄酒行業(yè)最強(qiáng)生態(tài)圈。

此前青青稞酒在收購(gòu)中酒網(wǎng)時(shí)，也曾發(fā)布公告解釋收購(gòu)原因稱，與公司目前的主要傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷渠道可以形成互補(bǔ)，收購(gòu)?fù)瓿珊笥兄诠究焖偃〉秒娮由虅?wù)銷售渠道。

由此來(lái)看，酒類電商多年積累的B2C、B2B、O2O渠道網(wǎng)絡(luò)是上游生產(chǎn)企業(yè)十分看重的資源，未來(lái)酒類電商與上游企業(yè)深度合作的案例有可能進(jìn)一步增多。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度而言，順勢(shì)而為與酒企合作算是一個(gè)不錯(cuò)的落腳，雙方資源互補(bǔ)也能幫助彼此優(yōu)化發(fā)展，然而對(duì)比當(dāng)初這些渠道先鋒們所描繪的愿景，從立志改造整個(gè)行業(yè)到轉(zhuǎn)而服務(wù)于一家酒企的渠道建設(shè)，不能不說(shuō)略有些遺憾。

但若以更開(kāi)放的角度來(lái)看，酒類電商行業(yè)并不等于這幾家酒類電商企業(yè)。無(wú)論這些先鋒者們興衰如何，整個(gè)酒類電商進(jìn)程都將繼續(xù)向前發(fā)展，并且速度越來(lái)越快。從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)在酒類電商格局中，將會(huì)呈現(xiàn)專業(yè)的酒類電商平臺(tái)、酒廠的電商渠道、綜合電商的酒類細(xì)分頻道同臺(tái)競(jìng)技、交叉融合的局面。眼下這些渠道先鋒，能否在未來(lái)的格局中有一席之地，誰(shuí)又將突圍在未來(lái)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，答案無(wú)法預(yù)測(cè)，這取決于企業(yè)自身的內(nèi)部顛覆能力，也受制于外部環(huán)境影響，但也不用太悲觀，因?yàn)闅v史的車輪始終是向前。