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2016年，在新一輪酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。高端白酒通過(guò)持續(xù)拉升價(jià)格，一方面提升了產(chǎn)品的金融升值想像空間，另一方面也拉開了次高端的生存空間。

據(jù)悉，白酒次高端市場(chǎng)容量約在400億元，預(yù)計(jì)增速20~30%。洋河、郎酒、汾酒、劍南春等品牌優(yōu)勢(shì)突出，占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)；舍得、古井貢、口子窖、酒鬼酒等品牌在一些區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)也頗為搶眼；金徽、四特、口子等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在次高端市場(chǎng)上亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

次高端市場(chǎng)迎來(lái)窗口期

次高端不像高端和中低端的相對(duì)固化，是個(gè)動(dòng)態(tài)概念、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)。

之所以說(shuō)次高端是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，就是因?yàn)槠潆S著高端白酒的價(jià)格區(qū)間的變動(dòng)而變動(dòng)。普遍意義上認(rèn)為，次高端白酒定位于出廠價(jià)為300～500、600元。

 

酒業(yè)專家晉育鋒表示，次高端的概念火熱，并不等于市場(chǎng)普遍火熱。只是不少上市公司的主導(dǎo)產(chǎn)品恰好在這個(gè)價(jià)格帶而已，次高端是少數(shù)名酒品牌的“游戲”。在全國(guó)市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)格局更多將在洋河、郎酒、汾酒、劍南春之間展開全國(guó)化市場(chǎng)的博弈。洋河的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)M3擁有越來(lái)越完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，劍南春擁有“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”的歷史底蘊(yùn)，郎酒擁有通達(dá)的經(jīng)銷商體系，汾酒的省內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯并借助混改之路有望得到進(jìn)一步發(fā)展。

在晉育鋒看來(lái)，酒業(yè)的品牌集中度提高是必然趨勢(shì)，一線和二線龍頭對(duì)區(qū)域品牌的擠壓越來(lái)越明顯。未來(lái)，白酒行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均為擠壓式增長(zhǎng)。在擠壓式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，所有品牌的發(fā)展都是基于系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，即品牌和渠道雙核驅(qū)動(dòng)，線上和線下雙線融合。沒(méi)有雙核驅(qū)動(dòng)和雙線融合的系統(tǒng)化創(chuàng)新，該品牌只能是“掉隊(duì)”。

北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武表示，次高端白酒品牌作為面子里子消費(fèi)的高端酒，滿足了當(dāng)前中國(guó)富裕社會(huì)的消費(fèi)分層需要，和飛天茅臺(tái)、水晶五糧液及國(guó)窖1573相比，這些品牌的銷售主要是由品牌本身沉淀的忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而來(lái)的，可以說(shuō)在情感和品質(zhì)上都是得到充分滿足的優(yōu)質(zhì)品牌，是高端人群不可或缺的日常消費(fèi)品，因此備受市場(chǎng)關(guān)注和期待。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和酒業(yè)的復(fù)蘇，次高端白酒作為滿足了消費(fèi)者情感和品質(zhì)需要的剛需產(chǎn)品，在接下來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中將得到更好的提升。

數(shù)據(jù)顯示，自2016年四季度開始，餐飲端已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，次高端白酒作為商務(wù)宴請(qǐng)的“重頭戲”之一，成為廠家競(jìng)相爭(zhēng)搶的目標(biāo)市場(chǎng)。水井坊在2016年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，而郎酒、汾酒、舍得、洋河等則通過(guò)內(nèi)部改制和營(yíng)銷創(chuàng)新等方式，圈粉無(wú)數(shù)。

而汾酒青花瓷、紅花郎、水井坊臻釀8號(hào)、洋河夢(mèng)之藍(lán)、品味舍得等次高端單品的銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的背后，凝聚著廠家決策層的精心布局和市場(chǎng)管控手段。

大單品為何表現(xiàn)搶眼

汾酒青花瓷系列：

呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)

2014～2016年，汾酒公司總體處于調(diào)整階段，解決了社會(huì)庫(kù)存高、產(chǎn)品價(jià)格不清晰、省內(nèi)外市場(chǎng)不穩(wěn)定等問(wèn)題，目前公司有11個(gè)省份實(shí)現(xiàn)億元的收入。2016年，汾酒集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到167億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)8.5%，商品酒銷售總量將達(dá)到6.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超過(guò)22.65%。有分析指出，汾酒2016年銷售費(fèi)用率為22%、稅率為29%，汾酒凈利率有較大上升空間，有望從當(dāng)前10～15%的水平提升至20%～25%。

近兩年，汾酒經(jīng)銷商盈利靠?jī)r(jià)差盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榭繌S家政策支持來(lái)實(shí)現(xiàn)，大單品理念日益盛行。目前，汾酒的產(chǎn)品體系主要分為青花瓷系列、老白汾系列、玻汾系列和配置酒竹葉青系列，其中150～300元的老白汾系列為最主要的產(chǎn)品系列，收入占比約為50%；汾酒青花系列屬于200~500價(jià)位段。2016年12月，汾酒下發(fā)調(diào)價(jià)通知，四款玻瓶汾酒產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)1元/瓶，而青花30系列產(chǎn)品暫停供貨。由于青花30系列庫(kù)存不多，暫停供貨引發(fā)漲價(jià)的可能性較大，而青花30的提價(jià)可以為“青花瓷20”留出市場(chǎng)價(jià)格空間。

當(dāng)前，汾酒在山西省內(nèi)的銷售收入占比約為59%，而煤炭經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇對(duì)山西的居民消費(fèi)能力有直接影響，汾酒的省內(nèi)公司業(yè)績(jī)將直接受益于由煤炭經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量提升。

山西省外市場(chǎng)主要銷售中高端汾酒，作為汾酒搶占次高端市場(chǎng)的核心大單品——青花瓷20，其在山西省外市場(chǎng)銷量逐步增長(zhǎng)，有利于提升公司整體盈利能力，帶來(lái)業(yè)績(jī)彈性。

劍南春：需要進(jìn)一步全國(guó)化

2016年，劍南春做了大量活動(dòng)宣傳。在2016年高考期間，劍南春聯(lián)手騰訊教育，打造“夜聊”、“高考飲食”、“招辦發(fā)言人”等多檔高考指導(dǎo)欄目。在2016歐洲杯期間，舉辦大話歐洲杯足球?qū)氊愒u(píng)選活動(dòng)。

此外，劍南春還推出了“金劍南”為基酒調(diào)制的中式雞尾酒。劍南春還通過(guò)給政策、做促銷的形式，吸引消費(fèi)者掌控終端。

例如，2016年3月以來(lái)，劍南春陜西市場(chǎng)推出了兩大促銷政策：其一，舉辦婚宴、壽宴等，只要用酒超過(guò)2件，就可以憑每個(gè)防偽碼瓶蓋兌換40元現(xiàn)金。其二，只要進(jìn)貨超過(guò)5件并有16瓶以上的陳列，該商家就能獲得800元返利。

今年1月，劍南春水晶劍實(shí)際出廠價(jià)每瓶提高10元，煙酒店的成交指導(dǎo)價(jià)提高到370元/瓶。可以說(shuō)，劍南春水晶劍在300元左右的價(jià)格帶堅(jiān)守了很多年，有大批忠實(shí)的消費(fèi)者，消費(fèi)者一直認(rèn)為該價(jià)位與劍南春的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值相匹配。

劍南春當(dāng)前的任務(wù)主要是在其歷史底蘊(yùn)的支撐下，推動(dòng)其次高端產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。在渠道升級(jí)和發(fā)展進(jìn)程中，包括茅臺(tái)、五糧液等均與電商平臺(tái)“握手言和”，通過(guò)線上、線下的渠道深入合作，贏得更廣闊的市場(chǎng)空間。在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，劍南春需要強(qiáng)化與新渠道的對(duì)接與合作。

郎酒：頻繁提價(jià)操之過(guò)急

郎酒通過(guò)品鑒會(huì)銷的模式培養(yǎng)醬香型消費(fèi)者。

2016年，郎酒采用“會(huì)銷”與宴席模式，同時(shí)以聯(lián)盟商模式將核心煙酒終端納入商家、廠家的三方緊密型合作，紅花郎在全國(guó)范圍內(nèi)面對(duì)醬酒核心消費(fèi)群體，開展了上萬(wàn)場(chǎng)盲品活動(dòng)。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林就表示，要繼續(xù)加大品鑒營(yíng)銷、會(huì)銷和宴席推廣力度。汪俊林還指出，2016年郎酒市場(chǎng)尤其是中高端產(chǎn)品進(jìn)一步恢復(fù)，同時(shí)，對(duì)中低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)一步清理，減少產(chǎn)品，單品控制在20個(gè)以內(nèi)。2016年郎酒集團(tuán)做了重大調(diào)整，將與酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準(zhǔn)備。

今年3月1日，紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格正式宣布實(shí)施調(diào)整，其中紅花郎（10年）上調(diào)20元，紅花郎（15年）上調(diào)40元和60元。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析認(rèn)為，2016年，茅臺(tái)、國(guó)窖、五糧液等高端白酒紛紛漲價(jià)，為次高端市場(chǎng)留下了提價(jià)空間，紅花郎頻頻漲價(jià)是提前布局。同時(shí)，沖刺百億的目標(biāo)對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)也有很大壓力，實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)最快的方式就是提高紅花郎價(jià)格。過(guò)去通過(guò)銷量增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)，而提價(jià)將直接提升銷售額，能更快實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，為郎酒上市奠定基礎(chǔ)。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，紅花郎漲價(jià)是具有可行性的。

然而，從短期來(lái)說(shuō)，紅花郎近兩年在去庫(kù)存上表現(xiàn)良好，但產(chǎn)品提價(jià)始終未能真正實(shí)現(xiàn)，說(shuō)明市場(chǎng)終端接受度不夠。因此就當(dāng)前紅花郎的情況來(lái)說(shuō)，頻繁提價(jià)對(duì)經(jīng)銷商與終端形成較大壓力，存在操之過(guò)急、時(shí)機(jī)不算成熟的問(wèn)題。

洋河：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁

2016年，洋河堅(jiān)持“聚焦三大優(yōu)勢(shì)，配稱三大能力，著力兩大突破”的總體工作思路，2016年前三季度，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.67億元，同比增長(zhǎng)7.36%。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，洋河在品牌的塑造上更是不遺余力。自2016年以來(lái)，洋河“夢(mèng)之藍(lán)”成為G20峰會(huì)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)指定用酒，入選央視2017年“國(guó)家品牌計(jì)劃”，亮相上海戶外地標(biāo)“外灘之窗”，洋河堅(jiān)守系統(tǒng)性、延續(xù)性的品牌整合性傳播，以高端事件為載體，與大事同在為模式，使洋河的價(jià)值理念深入消費(fèi)者內(nèi)心，品牌影響力不斷擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，洋河重點(diǎn)打造的河南、安徽、山東、浙江、上海等“新市場(chǎng)”，已經(jīng)成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，省外市場(chǎng)銷售收入有望超過(guò)15%。以靈活高超的渠道運(yùn)作以及大打“情懷”牌見(jiàn)長(zhǎng)的洋河，旗下的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)在次高端市場(chǎng)勁頭十足，這與洋河多年來(lái)對(duì)品牌的有效宣傳和對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位密不可分。2016年，洋河的核心大單品夢(mèng)之藍(lán)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，天之藍(lán)增長(zhǎng)約10%。

擁有遍布全國(guó)的終端經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和多年來(lái)的品牌建設(shè)形成的市場(chǎng)認(rèn)可度，2017，洋河在次高端市場(chǎng)的表現(xiàn)將更為強(qiáng)勁、后勁十足。

沱牌舍得：增速超預(yù)期

沱牌舍得年報(bào)顯示，公司2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)14.6億元，同比增長(zhǎng)26%；凈利潤(rùn)8020萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)1025%。中泰證券表示，沱牌舍得利潤(rùn)增速超出市場(chǎng)預(yù)期，天洋集團(tuán)入主后在產(chǎn)品和渠道體系上做出的積極調(diào)整逐步顯現(xiàn)效果。

沱牌舍得在營(yíng)銷體系建設(shè)當(dāng)中，規(guī)劃了100家舍得品牌體驗(yàn)店和10000家聯(lián)盟體店中店項(xiàng)目；實(shí)行“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，其中舍得主攻高端市場(chǎng)，沱牌瞄準(zhǔn)中低檔市場(chǎng)。根據(jù)聚焦戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品聚焦次高端舍得系列，沱牌系列則縮減規(guī)格、淘汰開發(fā)產(chǎn)品。2016年公司，舍得系列收入占比在60%以上，舍得系列整體銷量增速達(dá)到61%。2016年中高端產(chǎn)品總體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.51億元，同比增長(zhǎng)40.50%，低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.86億元，同比減少21.81%；中高檔酒收入在酒業(yè)總收入中占比提升至85%，相比2014、2015 年的64%、75%有明顯提高。同時(shí)，沱牌公司實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行聚焦，收縮市場(chǎng)并對(duì)基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)重點(diǎn)投放。通過(guò)扁平客戶布局，拆分以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的省市平臺(tái)商，扁平到以終端運(yùn)作為主的縣區(qū)經(jīng)銷商，提高客戶對(duì)終端的服務(wù)水平。新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行整合，調(diào)整營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，提高銷售人員積極性。

水井坊：臻釀8號(hào)獲得成功

2017年，水井坊大力推行新的模式，直控3000個(gè)核心終端門店，原本14個(gè)扁平模式市場(chǎng)在2016年已有12個(gè)轉(zhuǎn)化為新的模式，這無(wú)疑將推動(dòng)其產(chǎn)品得到更有效的市場(chǎng)布局。

安信證券分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)2013年和2014年的產(chǎn)品調(diào)整期，推出定位次高端的臻釀8號(hào)并獲得成功，同時(shí)井臺(tái)裝價(jià)格也做了大幅調(diào)整，井臺(tái)裝、臻釀8號(hào)核心單品均處于300~500元價(jià)格帶。

公司表示，本期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是2016年白酒行業(yè)逐步適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的“新常態(tài)”，中高端白酒呈現(xiàn)出復(fù)蘇和發(fā)展的跡象；在全國(guó)范圍內(nèi)推行的新總代模式與核心門店活動(dòng)開始顯現(xiàn)效果，市場(chǎng)銷售形勢(shì)良好；同時(shí)，品牌推廣與創(chuàng)新取得較好成效，品牌內(nèi)涵以及品牌認(rèn)知度得到提升。

從市場(chǎng)區(qū)域看，根據(jù)公司公告等數(shù)據(jù)，水井坊目前在全國(guó)25個(gè)省份均有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，其中23個(gè)省份2016年前三季度收入增長(zhǎng)超20%，12個(gè)省份市場(chǎng)收入增長(zhǎng)超50%。

 

掌握終端成為必然趨勢(shì)

中金公司研報(bào)指出，目前，洋河股份和劍南春的市場(chǎng)開拓全國(guó)化水平相對(duì)較高；水井坊、沱牌舍得等的消費(fèi)群數(shù)量和全國(guó)化水平有待提升；古井貢酒和口子窖的次高端品牌營(yíng)收主要來(lái)自安徽市場(chǎng)。

中泰證券表示，二三線白酒，古井、口子窖春節(jié)前后市場(chǎng)普遍出現(xiàn)缺貨，核心產(chǎn)品收入均有兩位數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，2017年一季度名酒業(yè)績(jī)有望繼續(xù)超預(yù)期。地產(chǎn)酒的消費(fèi)升級(jí)和分化加劇的邏輯，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。包括招商證券在內(nèi)的多家券商在渠道調(diào)研后稱，古井貢酒1月份銷售達(dá)30億，相當(dāng)于日銷約1億元，春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)近30%的增長(zhǎng)，其中省會(huì)合肥市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷增長(zhǎng)超過(guò)40%；從銷售結(jié)構(gòu)看，大單品年份原漿系列占比達(dá)到80%附近，消費(fèi)升級(jí)十分明顯。但消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒企有機(jī)遇也有風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在300元價(jià)格帶，部分地產(chǎn)高端白酒消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向藍(lán)色經(jīng)典或劍南春等全國(guó)性品牌。

鄒文武表示，不難發(fā)現(xiàn)，劍南春、郎酒、水井坊這樣的企業(yè)都在直接面對(duì)消費(fèi)者，都在盡可能地掌控更多核心終端，也就是核心煙酒店。同時(shí)，它們主打的產(chǎn)品價(jià)位在300～600元，而這一價(jià)位是地方酒企最想做的，同時(shí)也是利潤(rùn)最為豐厚的價(jià)格帶。同時(shí)，近水樓臺(tái)先得月，掌控核心終端一直是地方酒企的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在雙方在價(jià)格帶上互相碰撞，在終端上互相爭(zhēng)奪；可以說(shuō)名酒的下沉直接搶奪地方酒企的奶酪，這二者之間競(jìng)爭(zhēng)與摩擦將會(huì)更加激烈。

 

當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)變革環(huán)境下，自飲型的次高端白酒品牌，將越來(lái)越多地去面對(duì)消費(fèi)者做營(yíng)銷，掌控終端已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，次高端品牌更需要加強(qiáng)終端建設(shè)及掌控力，以形成對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的影響力。

可以說(shuō)，次高端爭(zhēng)奪將主要集中在名煙名酒店、酒水連鎖渠道、特通渠道上，這些更容易“圈層”的場(chǎng)合里。總的來(lái)說(shuō)，其渠道會(huì)更加直接、精準(zhǔn)和細(xì)分，廠商需要針對(duì)不同層次高端消費(fèi)人群的接觸場(chǎng)合進(jìn)行重點(diǎn)渠道的掌控。

當(dāng)前，白酒次高端市場(chǎng)容量約在400億元，預(yù)計(jì)增速20~30%，在全國(guó)市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)格局更多將在洋河、郎酒、汾酒、劍南春之間展開全國(guó)化市場(chǎng)的博弈。洋河的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)M3擁有越來(lái)越完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，劍南春擁有“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”的歷史底蘊(yùn)，郎酒擁有通達(dá)的經(jīng)銷商體系，汾酒的省內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯并借助混改之路有望得到進(jìn)一步發(fā)展。