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中糧集團方面表示，與聘用人員采用契約化管理。新任長城酒事業(yè)部總經(jīng)理需與中糧酒業(yè)簽訂勞動合同、聘任協(xié)議以及年度與三年任期績效合同。

7月17日，中糧集團在其官網(wǎng)公布：2017年上半年，集團整體經(jīng)營情況良好，營業(yè)收入2161.2億元，同比增長7%，利潤總額55.1億元，同比增長112%。

擁有國資背景的中糧集團旗下?lián)碛薪鹑凇⒌禺a(chǎn)等眾多業(yè)務版塊，2016年底，長城葡萄酒、中糧名莊薈、酒鬼酒等業(yè)務在管理架構(gòu)上被劃歸為中糧酒業(yè)平臺，成為中糧集團旗下單獨的業(yè)務版塊之一。

從2016年年報可以看出，中糧名莊薈業(yè)績表現(xiàn)搶眼，營收達到4億元，業(yè)績增長147%；相較而言，長城葡萄酒則銷量下滑9%。

不得不說，近年來，長城葡萄酒背負著巨大的業(yè)績增長壓力，有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，長城“老”了。從某種程度講，長城葡萄酒品牌定位缺乏清晰度，創(chuàng)新營銷手法乏善可陳，在研究年輕消費心理方面，明顯功課做得不足，品牌確有“老化”之嫌。隨著市場銷量的直線下滑和大型經(jīng)銷商“出走”，長城無論從“外在”形象還是內(nèi)部管理、渠道建設(shè)方面，都顯得有些落伍了。

此次，長城葡萄酒意在通過公開招聘，激活長城葡萄酒版塊的一池春水，也就不難理解了。

向市場化之路轉(zhuǎn)型

中糧酒業(yè)于1974年注冊的“長城”商標，中糧集團在打造長城品牌、擴展市場方面，傾注了很多心血。

“長城”曾經(jīng)擁有三個不同的子品牌——煙臺長城、華夏長城、沙城長城。

理論上說，清晰的產(chǎn)品線定位、品牌理念能夠帶動產(chǎn)品銷量的疊加，但是，“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”雖然管理人員都從中糧集團派出，但是，中糧并沒有在品牌和市場上實施統(tǒng)一的管理，市場上相互殺價、品牌方面無法整合的現(xiàn)象很難避免。

2006年3月，中糧國際以3.09億元買下中糧長城40%股權(quán)，以100萬元購買煙臺長城40%的股權(quán)，由此全面控制長城葡萄酒業(yè)務。

2011年，長城葡萄酒正式推出長城天賦葡園，以獨特原產(chǎn)地風格和多樣原產(chǎn)地品味為消費者提供多樣化選擇。

不得不說，與之前的“風光無兩”相比，長城葡萄酒缺乏在市場上叫得響的大單品，只有長城五星頻頻出現(xiàn)在APEC會議等高端峰會中，不像張裕那樣擁有價格梯度明顯、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其近年來的市場表現(xiàn)可以用“不溫不火”來形容，缺乏營銷亮點，渠道布局方面亦無創(chuàng)新之處，與終端消費者的距離感越來越遠。反倒是主打進口酒的中糧名莊薈在注意力經(jīng)濟時代，博得了相當高的關(guān)注度，市場不斷擴大。

據(jù)悉，中糧名莊薈在全國的開店規(guī)模已經(jīng)達到了500家左右，將在2018年實現(xiàn)1000家的開店目標。

職業(yè)經(jīng)理人能救場么

葡萄酒行業(yè)是一個需要投入持續(xù)熱情的長線產(chǎn)業(yè)，中國國產(chǎn)葡萄酒不僅面臨著本土品牌的競爭，還面臨著酒莊酒等新品牌以及進口葡萄酒的擠壓。

數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒一掃今年1~5月份的連續(xù)頹勢，6月份交出了不俗的業(yè)績答卷。

僅僅6月一個月，葡萄酒進口額就達2.5億美元，同比增長40.8%。其中，瓶裝酒進口額為2.3億美元，同比增長42.6%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月份，進口葡萄酒達3.38億升，同比增長12.66%，進口額達12.47億元，同比增長5.13%。

與進口酒的業(yè)績上揚相比，張裕、威龍的業(yè)績表現(xiàn)同樣可圈可點。

2016年，張裕實現(xiàn)全年營業(yè)收入47.1759億元，較上年增長1.46%；葡萄酒行業(yè)的另一支勁旅——威龍葡萄酒則在2016年實現(xiàn)營收7.8億元，較上年同期增長 5.98%。

此次，中糧通過外部競聘的方式，也是希望能夠找到合適的職業(yè)經(jīng)理人，通過市場化的機制，來實現(xiàn)長城葡萄酒品牌局面的扭轉(zhuǎn)。

長城葡萄酒不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是在品牌價值的提升方面，都需要有比較大的動作。如何在下滑的基礎(chǔ)上扭轉(zhuǎn)頹勢，這對于新的團隊而言，將是一個巨大的挑戰(zhàn)，最重要的還是要對市場的未來消費趨勢進行關(guān)注，尤其是長城要有效地借用“中糧”品牌資產(chǎn)。

對此，營銷專家肖明超向《華夏酒報》記者表示，長城這幾年缺乏抓人眼球的營銷方式，如何去捕獲年輕消費者以及鎖定追求品質(zhì)生活的精眾人群，也是長城葡萄酒目前所面臨的問題。中糧也是希望能夠找到一條市場化的道路。對于中糧而言，這樣的改革和探索還是具有非常重要的意義。至少說明，企業(yè)在適應市場，不管是在激勵體制，還是在人才引進方面，應該說都是一種創(chuàng)新。

迎合集團混改需要

2016年，中糧集團按“小總部、大業(yè)務”的原則啟動瘦身計劃，擬將法人單位減少20%、虧損企業(yè)虧損額減少50%以上。

“中糧把酒業(yè)整合到一個平臺上，有利于統(tǒng)籌管理酒類產(chǎn)品，打造有競爭力的板塊。中糧酒系此前比較分散，整合到一起內(nèi)外發(fā)力，國外也在收購酒莊，就是要把酒業(yè)公司聚焦，隨著消費升級，相比其他行業(yè)而言，未來，酒業(yè)的利潤更高，中糧也是把酒業(yè)作為自身體量和利潤的一個突破點。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

顯然，為了完成目標，需要重塑管控體制，下放關(guān)鍵權(quán)力，整合加強監(jiān)管，創(chuàng)新專業(yè)化發(fā)展的商業(yè)模式。而作為首批確定改革試點公司之一的中糧集團，共有11家上市公司平臺，其中A股平臺有4家：中糧生化、中糧糖業(yè)、酒鬼酒及中糧地產(chǎn)。H股有6家：中糧控股、中糧包裝、蒙牛乳業(yè)、大悅城地產(chǎn)、中國食品、中糧肉食。其中，葡萄酒隸屬于中糧食品。中糧集團表示預計2018年完成混改。

據(jù)悉，中糧公布的2017年混改整體方案顯示：中糧集團將在今年著重針對旗下三家專業(yè)化公司中糧飼料、中糧酒業(yè)、中國茶葉進行混改，同時也將繼續(xù)推進體系下的其余公司深化混改。混改方式基本集中在資產(chǎn)注入、引入資金、員工持股這幾個方面。

2017年，作為中糧的深化改革的關(guān)鍵之年，作為國有資本投資公司試點改革排頭兵，將在原有基礎(chǔ)上，選取全局性、關(guān)鍵性、代表性的領(lǐng)域，聚焦“整合、品牌、混改”三大看點，推動改革繼續(xù)縱深化發(fā)展。

此次，順應集團混改潮流，引入職業(yè)經(jīng)理人，助推長城品牌的強勢崛起，應是此次中糧集團公開招募長城葡萄酒事業(yè)部職業(yè)經(jīng)理人的初衷之一。但是，職業(yè)經(jīng)理人是不是能夠適應中糧的體制，中糧的市場化體制改革是不是真正的徹底，是不是能夠給到職業(yè)經(jīng)理人足夠的空間？這些依然有待觀察。

實際上，中國企業(yè)受“家長式”傳統(tǒng)思維禁錮，長期以來，“命令式”管理盛行，在企業(yè)中往往存在一個“靈魂式”的權(quán)威者，導致這種模式背后的原因是，片面追求效益、規(guī)模的增長。很少有企業(yè)真正從洞察消費者需求處著眼，制訂可行性高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而是“堅守”把競爭目的建立在“打敗”競爭對手的“低段位”競爭思維，在消費轉(zhuǎn)型和消費升級的大背景下，葡萄酒企業(yè)還是要回歸到“消費者思維”這一根本上，才能擁有持續(xù)的新增長，才能為股東創(chuàng)造價值，才能獲得再發(fā)展。

資深實戰(zhàn)專家席康表示，“獨生子女”政策下的80后、90后，為中國今后幾年將輸送1.8億的中產(chǎn)消費群體，這些80后、90后受到良好的高等教育，對外來文化和生活方式具有更廣泛的接觸和更高的包容度。未來幾年，葡萄酒的主流消費段很可能上移到200～300元，喝中高端葡萄酒的潮流會逐漸興起。如今，基于與對手競爭的思路開始失效，通過價值創(chuàng)新，使消費者獲得價值增長，以實現(xiàn)市場增長、網(wǎng)羅更多的目標消費者。在電商渠道大舉入侵的當下，眾多酒類品牌發(fā)力網(wǎng)售，這就需要將傳統(tǒng)渠道與新興渠道進行有效整合，發(fā)揮各個渠道的優(yōu)勢作用，發(fā)力個性化終端，打造貼近消費者的服務體系，建立消費者的需求分析和大數(shù)據(jù)研究體系，保障終端產(chǎn)品的宣傳，提升渠道運行效率。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)要有“消費者思維”，品牌推廣要圍繞消費者重建自己的推廣模式，站在消費者需求的立場上思考問題，才是職業(yè)經(jīng)理人重塑長城輝煌的根本落腳點。