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在消費升級的當下，所有的產品都面臨著同質化、低端化的挑戰，國產啤酒也不例外。要想在消費者心中占據一定的地位，就必須通過產品結構的升級、創新、差異化的活動來找到屬于品牌的“新坐標”，進行創新化的“占位”。

啤酒節，拼創意

進入盛夏以來，啤酒旺季消費來臨，為滿足消費者日益多元化的需求，展現區域啤酒風味特色，各地啤酒節競相上演了一幕幕“比拼創意”的精彩大戲。

自8月4日晚，第27屆青島國際啤酒節拉開大幕以來，大量游客涌入啤酒城中，大家可以在為期23天的時間里品嘗到來自全球40余個知名品牌的200余種啤酒。今年，主辦方除設置了青島啤酒以及德國皇家HB、德國百帝王、德國埃爾巴赫、美國百威等8個啤酒大篷，作為東道主，在嶗山會場，青島啤酒設置了奧古特大蓬外，還打造了一處可容納500人的超大室外啤酒花園，并于8月11日展示青島啤酒精釀機甲。啤酒節不僅以“音樂啤酒節”為主題，對嘉年華場地進行了擴充，還加入了“旋風騎士”、“海盜船”、“碰碰車”、“袋鼠跳”等游樂設施。

第九屆重慶國際音樂啤酒節于7月21日開幕，啤酒節在傳承以往的文化內涵之外，更加注重國際化、年輕化、狂歡化。本屆啤酒節專門設置了世界美食博覽大棚，聚焦極具重慶特色的菜品以及來自全世界的創意美食。

另外，啤酒節還特別引進了香港迪士尼明星互動產品——城市心跳主題DP。

6月25日至7月9日，第26屆北京國際燕京啤酒文化節在北京順義區奧林匹克水上公園舉辦，啤酒節首次設立了民族風情區，貴州黎平、河南西峽、河北威縣三地的特色小吃齊聚啤酒節，此外，啤酒節期間，還上演了世界非物質文化遺產——侗族大歌。河南省南陽市西峽縣開辟了特色農產品展示區；河北威縣進行了京津冀協同發展成果展示。

不難看出，各地啤酒節紛紛與音樂、歌舞等時尚元素“牽手”，吸引年輕消費群體。除此之外，進口啤酒、精釀啤酒，業已成為各地啤酒節的“座上賓”，尤其是精釀啤酒正在通過啤酒節進行消費教育和引導；另外，啤酒節的地域特色顯著。

輕資產，高端化

與各地如火如荼地上演啤酒節的熱烈氣氛相呼應，今年上半年，國產啤酒的業績整體表現向好。國家統計局數據顯示，今年上半年，全國啤酒產量達到2268.59萬千升，同比增長0.78%；其中，啤酒銷售大省山東省繼續領跑，產量達319.76萬千升，同比增長0.93%；產量緊隨其后的河南省達199.17萬千升，同比增長3.47%；廣州省產量達194.17萬千升，同比增長6.26%。

統計顯示，目前華潤雪花市場份額最大，為24.01%；青島啤酒次之為18.60%；百威第三，達到15.90%；燕京第四，為11.59%，嘉士伯第五，為5%。從近5年發展趨勢來看，除了燕京啤酒的市場份額在下降，其余幾家份額都在上升。

數據顯示，2016年，國內排名前四的啤酒生產商的市場份額總計達到70.6%，較2015年的64.6%大幅上升。如今，隨著人口結構變化和人均消費能力提升，國內以純生、精釀為代表的高端啤酒供給較少、需求不斷增加，未來消費空間廣闊。

調結構、輕資產，成為業界企業關注的方向。近兩年，不少啤酒企業紛紛關閉工廠，轉向輕資產運營。資料顯示，華潤啤酒率先關閉工廠，重慶啤酒關閉了安徽亳州公司。百威英博關閉了舟山的工廠，而嘉士伯則關閉和處理了在中國的17家工廠。產能過剩和有效供給不足是一些啤酒企業變賣工廠轉向輕資產運營的一個重要因素。農副食品研究專家宋亮表示，當前，中國產能過剩現象嚴重，很多企業關閉工廠去產能，而與之相對應的則是有效供給不足，因此一些企業賣掉當前的工廠可以按照新的標準建設工廠生產高端產品。

青島啤酒一季報顯示，青島啤酒以業績應對國內啤酒行業發展和市場形勢的新挑戰，積極開拓國內外市場，不斷加快產品結構的轉型升級。一季度青島啤酒銷量達201萬千升，同比增長3%。其中，青島啤酒實現銷量106萬千升，奧古特、鴻運當頭、經典1903和青島純生等高端產品實現銷量49萬千升，高端產品銷量占比達24.4%。公司實現營業收入70.4億元，同比增長2.6%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤5.79億元，同比增長8.51%，呈現穩中有進、穩健向好的經營態勢。

8月3日，珠江啤酒公告稱，擬投資旗下精釀啤酒業務逾2億元，為廣西、東莞、湛江、湖南四個地區進行資金輸血，搶食精釀市場。具體來看，珠江啤酒此次公開發行股票實際募集資金總額為42.96億元，擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產線及體驗門店建設。珠江啤酒為加強對高端啤酒業務、精釀啤酒業務和電子商務平臺的經營管理，專門設立了市場創新中心，以應對消費升級下的新挑戰。

個性化是最佳突破路徑

國產啤酒雖然長期以來保持了“親民”的形象，但是總體產品線不夠豐富，中低端產品占主流的現狀還沒有得到根本解決。以2016年數據計算，我國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，重慶啤酒達3270元/噸，青島啤酒為3260元/噸，燕京啤酒僅為2413元/噸。對比來看，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博為6383元/噸。從噸價來看，國產啤酒提價空間巨大，部分低端產品噸價還在2000元/噸以下，而新推出的高端產品則可以接近5000元/噸。在市場飽和、銷量增長空間不大的環境之下，產品升級、噸價提升追求更高的毛利率將成為企業的主要盈利途徑。

尤其對于一些地方特色區域品牌，在強勢品牌的“資本大棒”揮舞下，終端商轉而投向返點更高、政策更給力的大品牌，導致中小啤酒企業難以為繼，要么在當地打游擊戰，勉強維持生存；要么轉而投向大品牌的懷抱，偏安一隅。如今，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全國化的并購大潮基本完成，區域品牌紛紛納入大品牌麾下的現狀，也使一些具有代表性的區域品牌漸被雪藏，導致各地的啤酒口感差異不大，個性化不突出，消費者越來越不買賬，在消費升級的大態勢下，不少年輕消費者紛紛轉向消費口感多樣化、包裝更時尚的進口啤酒。

要解決這一問題，還是要從個性化生產和高端化路線上做出突破。中國酒業協會理事長王延才認為，在供給側改革結構性改革的戰略部署之中，強調“把創新擺在國家發展全局的核心位置”，指明未來的創新不是簡單的科技創新，而是涉及“理論創新、制度創新、科技創新、文化創新”等各方面的全面創新。

數據顯示，2017年1～6月，中國進口啤酒33.1213萬千升，同比增長6.8%；金額為23.0386億元，同比增長10.6%。進口啤酒的穩步增長，與其靈活的市場戰略與產品更迭不無關系。以全球第二大啤酒生產商喜力為例，看準了人們樂于為口感醇厚的精釀啤酒買單和樂于接受熱量更低的無醇啤酒的消費趨勢，2015年進軍精釀啤酒領域的喜力啤酒，今年火力全開，加速發展精釀啤酒，3月一口氣推出了兩款風格不同的精釀啤酒來搶占市場，5月將Lagunitas剩余的50%股權收入囊中，7月收購了日本麒麟專注精釀的巴西業務。今年5月，喜力在西班牙推出了無酒精啤酒喜力0.0，隨后在17個市場售賣。不難看出，喜力的并購和推出新品的腳步，顯然是和著“消費喜好”的步調，上半年實現營收增長5.7%至100.47億歐元，運營利潤達到10.81億歐元，同比增長11.8%，均超過市場預期。

一點資訊全國營銷中心總經理于正表示，“在移動互聯網時代，消費者對品牌文化的追求越來越高，對信息的要求也越來越高，越來越多專業酒吧的出現和一些專業品酒文化的興起，與消費升級息息相關。如今，企業要以互聯網為主渠道，利用交互建立場景合作，從線上回歸線下，應對消費升級。”顯然，啤酒品牌要想俘獲更多的消費群體，必須從生產、營銷等各個環節進行立體化的創新運作，凸顯品牌個性，迎合消費升級的主流，打造被廣大消費者認可的核心優勢競爭力，才能進一步掌握市場的主動權。