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在京東加速與酒企合作、拓展酒業的同時，天貓也在酒業市場“大動干戈”。業界認為，這兩大平臺商紛紛強化對酒業市場的開拓，勢必將擠占垂直電商、酒企自營電商的市場份額，從而成為酒企“電商化”唯一可走路徑。

平臺商與酒企頻頻牽手

今年以來，京東先后與古井貢酒、五糧液、洋河、牛欄山簽署戰略合作協議。其中京東與五糧液自2014年即開始正式合作，今年簽署戰略合作升級協議。天貓也在酒業大舉開拓，這標志著酒業電商化已經徹底進入到“平臺商”時代。

8月31日，京東與牛欄山正式簽署戰略合作協議。根據協議內容，雙方將在5年內實現銷量突破6億瓶的目標。并共同定制年度營銷規劃，重點加強對牛欄山的品牌歷史及白酒文化的宣傳，全方位提升雙方品牌形象；基于京東對海量用戶群體的多樣化需求特點進行分析，幫助牛欄山指定產品營銷結構規劃，牛欄山也將在每年開發多款新品在京東超市獨家首發。

京東與牛欄山牽手引發關注，實際上，今年以來，京東已經與多個酒業巨頭達成合作協議。

3月20日，京東超市與古井貢酒簽署戰略合作協議，雙方將從銷售、資源、渠道、產品四方面展開深入的戰略合作。古井貢酒攜手京東超市獨家首發新品——“古井貢酒亳菊37℃-”，希望通過自身品牌號召力以及京東強大的渠道零售能力，打開中國健康白酒市場。

6月15日，京東與五糧液宣布雙方戰略合作全面升級，將在大數據、技術、物流、金融等方面展開更深入的合作，提升消費者品質購物體驗的同時，共同推動中國白酒行業向互聯網轉型。

6月21日，京東與洋河正式簽署戰略合作協議，雙方給出藍圖：洋河全線產品未來5年力爭在京東實現破百億元人民幣的目標銷售額。

京東頻繁與酒企達成合作，天貓則在強化傳統合作模式之外，重點打造自身的酒水節。9月1日，天貓全球酒水節開啟后，將50多個國家的上千個品牌，1萬款酒組成豪華陣容，集中亮相，將為酒友們舉辦一場長達10天的“美酒盛宴”。

據悉，天貓近年來一方面與國內諸多酒企達成合作，另一方面強化海外直采，強化進口酒的打造。

與兩大平臺巨頭的高調不同，垂直電商目前較少動作，而酒企直營打造的直屬電商平臺，大多數處于“裝點門面”的階段。

重在數據？重在流量？

垂直電商逐漸湮滅無聞，酒企自營電商平臺不溫不火的背后，是“平臺”日益強大的流量和精準的數據庫。在這種形勢下，酒企或將電商化的未來全部押寶在平臺商身上。

在此之前，垂直電商憑借細分領域的專業化程度，獲取了“代運營模式”的紅利。

2013年7月16日，國內酒水類垂直電商酒仙網與京東達成戰略合作，酒仙網攜手百家知名酒企在京東開設旗艦店，京東開放平臺則為酒仙網開辟綠色通道，為入駐酒類品牌廠商的落地和發展創造良好的運營環境。

有分析人士指出，京東作為國內最大的電商平臺之一，其擁有的流量和用戶優勢為酒仙網提供了支撐；酒仙網的專業優勢提升了京東在酒水等細分品類的運營管理能力。

但在平臺商日益向細分領域進軍的情況下，憑借著品牌影響力和流量優勢，B2C的主導權逐步回歸到平臺商手中。

2016年8月31日，京東提出三年內成為線上線下商超絕對第一的目標。同時宣布大力扶持國內外的知名酒水品牌發力電商，大力扶持擁有正規品牌授權的酒水流通企業，稱在3年內要打造出10家線上年銷售額超過10億的酒水品牌。

除了平臺商具有的流量優勢之外，數據、技術成為平臺商吸引酒企合作的重要原因。

京東與五糧液宣布戰略合作全面升級，將在大數據、技術、物流、金融等方面展開更深入的合作。

數據方面：京東將憑借海量零售消費數據分析，在用戶畫像、銷售數據、市場培育、品牌推廣、精準定位、產品研發等方面為五糧液品牌建立持續、全面、深化共享機制，實現智慧營銷；技術方面：京東將以大數據和人工智能技術平臺為基礎，為五糧液構建面向消費者的智慧供應鏈；雙方還聯合探索推動“京東區塊鏈防偽追溯開放平臺”項目，該“平臺”具有數據不可篡改、交易可追溯、低成本、高效率、高安全性等特性，可溯源商品產地、采購、加工、物流等信息。這無疑是在酒體保真、質量方面給消費者吃了一劑定心丸。

京東與洋河、牛欄山的合作同樣是基于數據、技術的支撐，業界認為，這種能力是單個酒企、垂直電商所不具備的。

誰能占領消費者心智

業界普遍認為，在B2C領域，垂直電商或會徹底出局，酒企自建電商也不會有大的作為。酒業電商化路徑，將更多依賴于平臺商。而目前兩大平臺巨頭，天貓和京東將會依據各自優勢，展開下一階段的競爭。

這種競爭的趨向，將會圍繞占據消費者“心智”而展開。

“天貓、京東的品牌影響力都很強大，但是在涉足酒水之后，究竟誰讓消費者更為信賴？誰能塑造更為良好的形象？這將決定兩者在酒水領域的發展前景。”有業界認為認為，所謂占領心智、塑造形象，目的就是消除消費者對傳統電商“充斥假貨”的認知，打造線上信譽度最高的平臺。

2016年8月31日，京東超市宣布與茅臺、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長城、保樂力加等國內外知名酒水品牌商正式成立中國第一家“酒水正品聯盟“，共同打擊酒水行業在互聯網網購當中存在的假冒偽劣及侵權行為。此外，當日京東還與國際知名酒業TWE集團、拉菲、百加得簽訂戰略協議，拓展中國的酒水市場。

京東超市酒水采銷部總經理王志強認為，京東酒水獲得大幅增長的主要原因就是來源于消費者對于京東“正品品質”的認可。

2017年8月18日，《天貓酒類入駐資質細則》和《淘寶網食品行業標準》新規上線公示，公示稱：只有品牌官方旗艦店和品牌方授權一級經銷商賣家才能在天貓上售賣“九大名優”白酒，除了授權規定外，還提出了“國產白酒賣家須為企業店鋪且繳納5萬元及以上店鋪保證金”的要求。

此外，天貓將和阿里巴巴平臺治理部與各大酒類品牌聯手，共建找假酒基金，消費者只要買到假酒，就能從基金中獲賠，最終實現全平臺找不到一瓶假酒的放心購物體驗。

業內人士認為，此舉標志著阿里巴巴對旗下進行酒水銷售的電商平臺銷售規則進行了優化，不僅對天貓，也對酒水電商銷售渠道將有重大影響。