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據(jù)統(tǒng)計顯示，消費(fèi)者愿意在線上嘗試更多的酒水品類。對于不同的酒種，呈現(xiàn)“男女有別”的態(tài)勢，男性消費(fèi)者對白酒、啤酒、洋酒偏好度較高，而女性消費(fèi)者則醉心于具有養(yǎng)生保健功效的黃酒和口感較好的果酒。線上，男性消費(fèi)者熱衷于干型葡萄酒，而女性消費(fèi)者偏愛甜型葡萄酒。2014年，男性消費(fèi)者對甜酒消費(fèi)的貢獻(xiàn)率為43%，隨著消費(fèi)理念的變化，2016年，這一數(shù)據(jù)上升至47%。

調(diào)查顯示，飲酒人群一般是在18歲以后開始飲酒的，而且大部分人開始飲酒的年齡主要集中在18～25歲之間，這個階段是年輕人走向成熟、走向社會的初始階段，當(dāng)然，如今的90后更鐘情于葡萄酒、洋酒、果酒，他們善于從品酒中獲得樂趣，通過“小圈層”結(jié)識志趣相投的朋友，激活自己的人脈網(wǎng)。而80后則是啤酒消費(fèi)的主力擔(dān)當(dāng)，60后依然把白酒作為與朋友溝通、增進(jìn)了解的有效溝通工具。

新生代消費(fèi)群體追求個性需求、時尚化體驗。伴隨消費(fèi)升級，尊享品質(zhì)生活已經(jīng)成為消費(fèi)者共識。

在酒水選購上，消費(fèi)者更注重物美而不是價廉。

線上酒水市場遵循著“二八定律”，占線上酒水消費(fèi)總?cè)藬?shù)10%的高階人群對總銷售額的貢獻(xiàn)率近四成，且對酒水市場的貢獻(xiàn)率在逐年增加。

對于啤酒、葡萄酒而言，線上高階消費(fèi)者對進(jìn)口酒情有獨(dú)鐘；而白酒消費(fèi)則偏愛茅臺、五糧液，黃酒消費(fèi)則呈多元化態(tài)勢。

從進(jìn)口啤酒、洋酒、葡萄酒這三個品類來看，盡管線上進(jìn)口酒售價與國產(chǎn)酒的平均價格要高，但其銷售占比卻呈現(xiàn)明顯遞增的態(tài)勢，看來，線上進(jìn)口酒銷售額占比由2014年的28%遞增至2016年的32%。

不得不說，對外來文化更為包容的80后、90后正越來越“國際化”，進(jìn)口酒以其走心的故事營銷、文化滲透等手段，正在一步步蠶食國產(chǎn)酒的既有市場空間。

白酒：“大咖”地位難撼

近期，白酒上市公司半年報出爐，大有“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的態(tài)勢。業(yè)界普遍認(rèn)為，白酒板塊的業(yè)績彈性比預(yù)期要大。在高端白酒公務(wù)消費(fèi)業(yè)已觸底，白酒消費(fèi)板塊跟隨消費(fèi)升級的腳步“接近”的當(dāng)下，高端白酒消費(fèi)已經(jīng)“飛入尋常百姓家”，作為宴請賓朋、增進(jìn)了解與情感的有效溝通工具，白酒依然扮演著“大咖”的角色和地位，從線上酒水銷售額占比來看，白酒消費(fèi)領(lǐng)先于第二位的葡萄酒，占據(jù)絕對的主力。

隨著“金九銀十”節(jié)慶市場的火爆，線上白酒消費(fèi)無疑將唱響下半年酒市的主旋律。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對高度酒、濃香型白酒依然青睞有加，而清香型和醬香型白酒后勁十足，銷售占比逐年增多。而線上首購銷售額最高的白酒品牌是茅臺和五糧液，37%的消費(fèi)者在初次購買時會謹(jǐn)慎地選擇在官方旗艦店購買。

統(tǒng)計顯示，線上“初體驗”購買的白酒品牌，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒排名銷售額前五位，而線上被買家多次購買銷售額排名前五位的則是茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒和劍南春。

隨著綠色、健康消費(fèi)觀念盛行，使得葡萄酒消費(fèi)愈發(fā)深入人心。

據(jù)統(tǒng)計，2014～2016年，線上葡萄酒銷售額年增長率近40%。

就品牌而言，澳大利亞的奔富以其良好的寓意命名和扎實的品牌宣傳推廣，拔得了線上買家首購的頭籌，朱莉安、夢隴酒莊、愛慕爾、歌瑞安緊隨其后，而奔富、尚門、拉格德克、愛慕爾、張裕則位列線上重復(fù)、多次購買的“TOP5”。

近年來，隨著精釀啤酒的普及盛行及進(jìn)口啤酒的到來，國產(chǎn)啤酒消費(fèi)高端化趨勢顯著，作為線上銷售額增速最快的酒水品類，啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)出集中化的趨勢。

其中，銷售額占比最高的是黃啤，生啤愈發(fā)受到消費(fèi)者追捧。

可以看出，雖然低度啤酒的市場份額上升較快，但是中高度啤酒仍是主流消費(fèi)所愛。其中，90后消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)份額占比中增幅最大。

酒水消費(fèi)：情景消費(fèi)愈演愈濃

如今，節(jié)慶消費(fèi)及“雙11”對酒水消費(fèi)的增量刺激并不顯著，隨著酒水消費(fèi)的常態(tài)化、日常化，促銷及節(jié)慶對線上消費(fèi)的影響變小。而一些現(xiàn)象級的熱播劇及網(wǎng)紅的推薦，則會催生線上酒款的熱銷。

瀘州老窖推出的“桃花醉”因《三生三世十里桃花》的熱播被追成爆款，一改白酒“正襟危坐”的形象，通過場景化營銷圈粉無數(shù)，線上銷售自電視劇開播以來，來自全國各地的在線訂單源源不斷地涌入，3月19日銷售達(dá)到峰值。

另外，隨著《中國有嘻哈》的熱播，作為其唯一酒類冠名商——絕對伏特加擺放在錄制現(xiàn)場，憑借對街頭文化的全力滲透，絕對伏特加正用創(chuàng)意點亮生活趣味潮流指數(shù)，通過贊助備受年輕人追捧的選秀節(jié)目，向年輕人傳遞釋放自我、展現(xiàn)個人魅力的消費(fèi)主張。在天貓保樂力加官方旗艦店，絕對伏特加銷量呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢。

于葡萄酒消費(fèi)而言，為了提升消費(fèi)者認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度，一些在線酒款特別配送了李志延等葡萄酒大師的推薦評語。對于初階的消費(fèi)者而言，葡萄酒風(fēng)格多種多樣，產(chǎn)區(qū)風(fēng)格與酒品年份迥異，想要從線上尋出一瓶適合自己的酒，來自“榜單”或是“網(wǎng)紅”的推薦會顯得更有實際說服力。為了彌補(bǔ)在線銷售的體驗度不足，一些公眾號、業(yè)內(nèi)KOL等通過微信授課、好文分享、視頻發(fā)布等途徑，成為了消費(fèi)者了解酒知識的“集結(jié)號”，也使得知名KOL的店鋪業(yè)績飆升，以小皮老師的“香氣共和國官方集市店”為例，就因?qū)I(yè)度受到熱捧，業(yè)績穩(wěn)步上升。

強(qiáng)化體驗感的短板

近期，中國社科院發(fā)布2017電商半年報顯示，從2016年12月到2017年5月，網(wǎng)絡(luò)零售的總額破3萬億元，創(chuàng)下了電商銷售額的最高紀(jì)錄，數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國消費(fèi)者的網(wǎng)購總額就達(dá)到了美國的兩倍，繼續(xù)領(lǐng)跑全球網(wǎng)購。

與衣物等網(wǎng)購產(chǎn)品不同，酒水消費(fèi)具有一定的特殊性，消費(fèi)體驗尤為重要。電商平臺要取得更好的發(fā)展，還要繼續(xù)追隨核心群體的口感變化和品質(zhì)訴求，給予消費(fèi)者更細(xì)致的消費(fèi)體驗。 同時，強(qiáng)化與國內(nèi)外酒企的合作，開展定制化服務(wù)，更新消費(fèi)生態(tài)環(huán)境，滿足個性多元的消費(fèi)需求。