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據(jù)悉，線上、線下共百萬人參與的茅粉節(jié)活動(dòng)，讓“茅臺(tái)“再一次刷屏， 也引領(lǐng)了粉絲經(jīng)濟(jì)新的潮流。在業(yè)界看來，所謂”粉絲經(jīng)濟(jì)“幾度浮沉，其生命力的關(guān)鍵，即在于背后品牌的影響力和平臺(tái)本身的價(jià)值。

茅臺(tái)再引潮流

粉絲經(jīng)濟(jì)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而勃興，但是當(dāng)市場逐漸沉淀之后，業(yè)界將聚焦點(diǎn)放置在名酒身上，似乎品牌價(jià)值成為唯一。茅臺(tái)舉辦的第一屆茅粉節(jié)，則將已被業(yè)界忽略的粉絲經(jīng)濟(jì)再度炒熱。

實(shí)際上，茅臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅利用品牌價(jià)值本身，而是融入更多技術(shù)化、年輕化的內(nèi)容。

第一屆“茅粉節(jié)”，除了匯聚來自各地的粉絲之外，茅臺(tái)集團(tuán)還精心策劃了“讓老酒回家茅臺(tái)老酒品鑒”、“大師面對面”、“公益拍賣和茅粉之夜晚會(huì)”等諸多互動(dòng)交流活動(dòng)，力求內(nèi)涵更為豐富化。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國說，舉辦第一屆全球“茅粉節(jié)”，是繼續(xù)講述好茅臺(tái)故事，傳播好茅臺(tái)聲音，傳遞好茅臺(tái)能量，塑造好茅臺(tái)形象。

袁仁國致辭中提及，“茅粉”是茅臺(tái)的忠實(shí)擁護(hù)者，弘揚(yáng)國酒文化的推動(dòng)者，講好茅臺(tái)故事的先行者，大力支持民族品牌的踐行者。而推動(dòng)茅粉節(jié)，則是茅臺(tái)堅(jiān)持以市場和顧客為中心，大力培育忠實(shí)粉絲，整合茅粉資源，加快營銷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)茅臺(tái)酒更多走進(jìn)中產(chǎn)階層、小康人群家庭的重要舉措。

常規(guī)的參觀活動(dòng)之外，“茅粉-大師面對面交流會(huì)”則力求體現(xiàn)互動(dòng)性，將茅臺(tái)的內(nèi)涵展示于普通消費(fèi)者之前，粉絲們與大師面對面，深入了解茅臺(tái)制曲、制酒工藝；茅臺(tái)首席勾兌師王剛，對“茅粉”們講解茅臺(tái)酒如何進(jìn)行勾兌；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部茅臺(tái)酒真?zhèn)舞b定專家王華秋，為大家作打假防偽知識(shí)講解。

“國酒茅臺(tái)·2017年第一屆全球茅粉節(jié)·公益拍賣會(huì)”則體現(xiàn)了茅臺(tái)熱衷社會(huì)事業(yè)、熱衷公益的一面。

實(shí)際上，在此次茅粉節(jié)之前，茅臺(tái)已經(jīng)開始調(diào)動(dòng)粉絲熱情，更體現(xiàn)了年輕化的一面。

2016年12月16日，貴州茅臺(tái)澳洲悉尼專賣店舉辦了首個(gè)面向公眾的雞尾酒展示夜，特邀專業(yè)調(diào)酒師調(diào)制“茅臺(tái)雞尾酒”，演繹中西風(fēng)味的撞擊。

2017年7月7日，名為“這兒有茅·喊你來解壓”的茅臺(tái)創(chuàng)新營銷活動(dòng)在上海舉辦，茅臺(tái)游藝機(jī)憑借其個(gè)性化的造型和讓人回到童年的記憶喚醒，吸引了年輕消費(fèi)者駐足參與活動(dòng)。

2017年9月23日晚，由國酒茅臺(tái)官方微博策劃舉辦的深圳海歸茅臺(tái)粉絲團(tuán)中秋音樂派對成功舉行……

依托云商平臺(tái)、依托官微、官博，以年輕化的姿態(tài)面向新一代消費(fèi)者，成為茅臺(tái)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的重要特征，在這個(gè)過程中，茅臺(tái)的品牌影響力成為重要支撐。

粉絲經(jīng)濟(jì)復(fù)興

與上一輪部分民酒、年輕化小酒發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)不同，茅臺(tái)的”茅粉節(jié)“將粉絲經(jīng)濟(jì)帶入到了第二輪，實(shí)現(xiàn)了名酒與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的對接。業(yè)界認(rèn)為，新一輪酒業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮之中，品牌基礎(chǔ)與號召力成為重要依托。

業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，在于受眾、消費(fèi)者對于品牌文化的認(rèn)同，在于參與感，而這個(gè)消費(fèi)者群體，多在于普羅大眾。更有營銷專家斷言，”得屌絲者得天下“，粉絲經(jīng)濟(jì)就是”屌絲與眾神“的狂歡。

實(shí)際上，酒業(yè)第一波粉絲經(jīng)濟(jì)是從一眾民酒、年輕化小酒品牌而起，而那個(gè)時(shí)代，名酒則高高在上，參與甚少。

以”民酒”為標(biāo)榜的“豐谷酒”，是較早涉足粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌之一，2015年5月份，豐谷酒業(yè)就在其電商平臺(tái)“豐谷微商城”結(jié)合“張惠妹世界巡城演唱會(huì)（綿陽站）”的門票贊助項(xiàng)目，進(jìn)行了一次為期9天的“買酒送票”活動(dòng)。通過捆綁式的營銷活動(dòng)，把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和活動(dòng)的二次傳播者，并提升了粉絲的參與感。

在當(dāng)年中秋，豐谷又推出“曬團(tuán)圓，上秋晚”活動(dòng)，利用社交媒體的互動(dòng)性、利用央視平臺(tái)新媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和強(qiáng)大影響力，實(shí)現(xiàn)從社交平臺(tái)到電商平臺(tái)的粉絲導(dǎo)流。

新銳品牌”江小白“更是粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者。歷史較短，毫無品牌基礎(chǔ)的江小白針對年輕化群體推出一句”“我是江小白，生活很簡單”成功聚攏到一大波粉絲。

此后，江小白再接再厲，“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了”。這句文案在2016年火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，成為江小白內(nèi)容營銷的高潮，也成為粉絲經(jīng)濟(jì)的高潮。

“名酒在乎的是忠實(shí)消費(fèi)者，而新銳品牌則沒有消費(fèi)基礎(chǔ)，只能依靠它的形象來拉攏年輕一代成為其粉絲。”營銷專家田震認(rèn)為，這是第一輪粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，名酒因?yàn)樯矶芜^高而低估年輕消費(fèi)群體的潛力，錯(cuò)過這一階段，讓江小白等新銳品牌快速成長。

但業(yè)界也認(rèn)為，消費(fèi)市場容量有限，品牌的淘汰與更新速度加快，江小白成功之后，其他品牌并沒能復(fù)制這個(gè)手段。消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知度有限，品牌影響力始終是市場擴(kuò)展的重要基礎(chǔ)，在這種情況下，酒業(yè)想繼續(xù)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，品牌力就成為不可忽視的因素，茅粉節(jié)正是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生。

平臺(tái)與內(nèi)容成為關(guān)鍵

當(dāng)市場品牌沉淀之后，能夠玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的只剩下名酒和已經(jīng)打響了名頭的新銳品牌。如何搭建一個(gè)聚攏粉絲、黏住粉絲、不斷擴(kuò)張的平臺(tái)就成為關(guān)鍵點(diǎn)，而互動(dòng)內(nèi)容、推廣內(nèi)容同樣是關(guān)鍵要素。

有業(yè)界人士認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)的要素在于三點(diǎn)：平臺(tái)的搭建、內(nèi)涵的確立、還有精準(zhǔn)的粉絲定位。實(shí)際上，通過微博、微信互動(dòng)已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，而如何設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，如何精確定位粉絲，如何搭建一個(gè)有黏性的平臺(tái)，成為諸多名酒玩轉(zhuǎn)下一輪粉絲經(jīng)濟(jì)的核心。

茅粉節(jié)的基礎(chǔ)即在于已經(jīng)搭建了一個(gè)初具規(guī)模的平臺(tái)——在茅臺(tái)云商、微博、微信等線上平臺(tái)、茅臺(tái)專賣店等線下平臺(tái)的吸納下，迅速聚集了一個(gè)龐大粉絲群體，為茅臺(tái)實(shí)施會(huì)員制提供了基礎(chǔ)。

實(shí)際上，茅臺(tái)目前已經(jīng)在加緊實(shí)施營銷轉(zhuǎn)型，而核心就是尋找茅臺(tái)酒的忠實(shí)消費(fèi)者，直接聚焦、面對、服務(wù)茅臺(tái)消費(fèi)者，發(fā)揮其購買、傳播等力量。

通過線下實(shí)體店和線上云商平臺(tái)，茅臺(tái)加快轉(zhuǎn)型，今年茅臺(tái)一紙公文，要求將30%的計(jì)劃量投放于云商平臺(tái)上，不僅加速了核心經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也讓在線平臺(tái)快速壯大。

平臺(tái)的初步成型，不僅帶來海量粉絲，更是給精準(zhǔn)營銷提供便利。

根據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的云商戰(zhàn)略，其通過在線平臺(tái)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫，可以獲取消費(fèi)者的權(quán)威數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)喜好、購買節(jié)點(diǎn)、頻率、數(shù)量等等，有利于茅臺(tái)有的放矢，實(shí)施精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)。

內(nèi)容成為第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)際上，此前粉絲活動(dòng)僅限于文藝表演、簡單互動(dòng)。如何深化活動(dòng)內(nèi)容、如何豐富內(nèi)涵、如何提升平臺(tái)對于粉絲的黏性成為名酒玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)課題。

茅臺(tái)已經(jīng)開始在這個(gè)層面進(jìn)行探索，大師面對面、公益拍賣……讓粉絲對于茅臺(tái)的歷史與內(nèi)核更為了解，對茅臺(tái)的社會(huì)屬性有了更為深刻的認(rèn)知。

“但最后還是要落于消費(fèi)。”營銷專家田震認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心目的仍然是瞄準(zhǔn)銷售與持續(xù)發(fā)展，在提升內(nèi)容豐富性與平臺(tái)黏性的同時(shí)，如何讓粉絲為產(chǎn)品買單，如何轉(zhuǎn)化海量粉絲的購買力，是考驗(yàn)平臺(tái)成熟性、內(nèi)容吸引力的關(guān)鍵。