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此外，在綜合平臺電商占據絕對優勢的情況下，幾大垂直電商也各有收獲，在避免與綜合電商直接交鋒的情況下努力轉型。

兩大平臺創新高
 

與往年“雙11”相比，天貓、京東今年的銷售額再創新高，但是另一方面，不及外界預期值，也顯示出經過多年運作，這一電商專屬節慶趨于平穩。

2017年天貓“雙11”活動全天累計物流訂單量超過7.5億單，累計生成電子單超過3億，成交額最終為1682億元。其中，無線交易額占比90%，成交商家和用戶覆蓋222個國家和地區，超過105家品牌銷售額過億元。“雙11”當天，天貓共賣出1200萬瓶酒。11月13日晚間，天貓發布“雙11”酒水銷售TOP10榜單。在酒水銷售TOP10榜單中，共有7款白酒、2款葡萄酒、1款洋酒上榜，而在榜單前五名中，茅臺、五糧液、洋河位居前三。茅臺官方旗艦店交易指數為2588447，排名第一；洋河官方旗艦店交易指數為1586945，排名第二；壹玖壹玖官方旗艦店交易指數為1418542，排名第三；五糧液品牌旗艦店交易指數為1307634，排名第四；酒仙網官方旗艦店交易指數為1272938，排名第五。

汾酒天貓旗艦店銷售額歷史性突破千萬元，比去年“雙11”增長近一倍。此外，今年“雙11”節慶中，葡萄酒、洋酒等品類逐步在上升。

億邦動力網相關研究顯示：雖然每年天貓“雙11”銷售額均上漲，但同比增長卻逐年下降：2010年為1172%，2011年為455.6%……2016年為32.3%，2017年天貓銷售額同比增長39%。

業界認為，“雙11”經過多年運作，形成較大影響力，消費者的心智日益成熟，不再隨著商家的種種活動而波動，未來天貓“雙11”的增量會繼續呈現平穩增長態勢。

另一大平臺京東同樣呈現火爆一面：根據首次發布的京東“雙11”戰報，在11月1日~12日的“京東11.11全球好物節”中，累計下單金額達1271億元，同比增長超過50%。

以酒類而言，11月11日當天，京東超市銷售近1000萬瓶酒，“雙11”期間酒類商品整體銷量夠2萬個煙酒超市銷售一年，五糧液52度普五榮獲最佳銷售單品。

“瘋狂4小時”期間，葡萄酒、洋酒的銷售額均超越去年同期的2倍，啤酒銷售近200萬聽。劍南春、洋河、牛欄山銷售額都達到了去年同期的3倍以上。茅臺旗下習酒在“雙11”期間銷售額更攀升至去年同期的7倍。五糧液、洋河銷售額是去年同期2倍。啤酒品類中，雪花啤酒銷售額是去年同期的4倍。洋酒品牌中，格蘭菲迪在“瘋狂4小時”期間銷售額是去年同期的7倍，馬爹利、人頭馬在“雙11”期間銷售額是去年同期的3倍。

新零售推向前臺
 

雖然今年表現平穩，增長率遠遠不及2010年、2011年的高點，但是以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺，今年開始在“新零售”層面大做文章。

2016年，馬云在云棲大會上正式提出了“新零售”的概念。概念一出，阿里巴巴即用一系列的線上線下聯動行為試圖推動零售業的進化。

今年“雙11”，阿里除了加大線上活動力度，還通過海內外線下超100萬商家將線上線下打通，同時，天貓還聯合百余品牌在全國12個城市的52個核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯互通。此前阿里巴巴集團CMO董本洪表示，今年“雙11”的特色就是新零售全渠道融合，這是以前沒有過的。

2017年，京東正式提出“第四次零售革命”即無界零售——在這個概念下，各個合作方以不同方式組裝在一起，演化出無界零售的無界場景，共同推動新商業文明時代的到來。

在“雙11”到來前后，京東推出的“競速戰報”、“瘋狂4小時”，不僅改變了以往銷售模式，也打破了傳統節慶營銷的時間和模式邊界。

11月10日22點整，京東超市率先開啟11.11大促“瘋狂4小時”活動，海量好物低價促銷讓消費者提前進入嗨購狀態。僅4個小時，京東超市銷售近千萬件商品。

垂直電商在B2C領域雖然處于保守狀態，但是也同樣積極轉型，在與消費者互動、開拓新品類方面下足功夫。

酒仙網“雙11”啟動會期間特別舉辦的酒仙網杯“喝拉菲大賽”通過線下活動線上引爆的方式與新生代消費者互動鏈接，相關話題也在短暫發酵后于11月11日成功登榜微博話題熱搜榜第二名與分類美食榜單第一名！

與此同時，酒仙網積極開拓新品類，今年的“雙11”，葡萄酒洋酒的這個類目整體的銷售額對比2016年“雙11”同比增長300%，國際頂級知名洋酒人頭馬、馬爹利藍帶、澳洲干紅丁戈樹等品牌占據了酒仙網實時競速TOP10排行榜。

今年“雙11”，1919在活動內容上的亮點完全圍繞平臺優勢和聯動模式來打造，除了有各種折扣券、低至9.9元的秒殺、買贈等一系列優惠外，還有免費的飛天茅臺的抽獎活動。

特惠與血拼成為過去式
 

值得注意的是，隨著各大名酒企業與諸多知名電商平臺紛紛達成合作，往年以“茅臺”、“五糧液”等名酒做“特惠”噱頭的現象已經看不見。

一位茅臺酒經銷商在今年“雙11”期間感嘆：2014年是最痛苦的一年，當年的1111（一瓶飛天茅臺和普五的價格）算是挺價了，現在1298，優惠1元，還是優惠價，能搶到還是運氣好。

這背后的變化，折射著電商已經從當初那個渠道“攪局者”，變成名酒企業標準渠道的一部分。

有業界人士評述道：當初部分垂直電商平臺欠缺影響力、流量也不占據優勢，在這種情況下，“雙11”期間以茅臺、五糧液等人人皆知的名酒產品作為“犧牲品”，以低于傳統渠道的價格吸引消費者關注，制造足夠噱頭，帶動平臺流量、影響力的增長，帶動其他產品的銷售。

這種狀況，曾在2013、2014年引發名酒企業與部分電商平臺的嚴重沖突，被損害利益、擾亂價格體系的名酒企業與諸多經銷商，將這些電商視為“仇敵”。

但其后，這種狀況逐漸改變，茅臺、五糧液先后與幾大電商平臺達成戰略合作關系，雙方在利益一致的情況下，放棄對抗性手段，電商平臺之上名酒價格回歸正軌。

今年“雙11”期間，1919推出各類優惠活動，譬如有免費得飛天茅臺的抽獎活動，“0元購酒”活動……業界認為，這種0元、免費得等等活動，平臺商將這部分特惠或免費產品納入自身成本，且不采用零售價“特惠”、“減價”形式，在價格秩序上對于名酒不會構成沖擊。

“隨著電商平臺和酒企合作關系的推進，電商在B2C領域，將更多扮演新興正規渠道的角色，并以其便捷特性，成為名酒穩價乃至塑造價格體系的最佳平臺。”有業內人士表示，目前各大電商平臺之上，名酒的零售價嚴格依照企業官方定價執行，甚至比諸多線下渠道更為一板一眼，在未來，電商勢必成為名酒企業零售價“晴雨表”，取代傳統超市。