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曾經(jīng)一度成為焦點的O2O，在經(jīng)歷沉寂后，融入了新的形式與內(nèi)容，在名酒企業(yè)與電商聯(lián)手推出的“新零售”的大旗下得以改頭換面，這意味著電商的運作模式仍在不斷進化之中。

陣地轉(zhuǎn)移，平臺商雙峰并峙

電商興起初期，諸多垂直電商一度占據(jù)主流位置。但是隨著綜合平臺型電商逐漸擴大規(guī)模、延伸觸角，占據(jù)流量優(yōu)勢的平臺電商日益取代垂直電商，成為左右酒業(yè)電商未來的主要力量。

酒業(yè)電商的主陣地已經(jīng)從垂直電商轉(zhuǎn)移到了平臺電商身上，而隨著京東、天貓對酒業(yè)細分領(lǐng)域的精耕，雙峰并峙局面日益凸顯。

在2014年與五糧液達成戰(zhàn)略合作，2017年6月與洋河達成戰(zhàn)略合作后，京東終于一鼓作氣，拿下了與中國最大白酒企業(yè)茅臺的合作大單。2017年10月26日，由京東攜手茅臺打造的首屆茅臺文化節(jié)正式啟動。至此，天貓、京東分別與茅臺達成戰(zhàn)略合作，而在雙方身后，各自形成了一批名酒企業(yè)大軍，酒業(yè)電商領(lǐng)域的雙峰并峙局面形成。

京東、天貓各自加速聚攏名酒資源，2017年度，京東集團除了升級與五糧液的戰(zhàn)略合作關(guān)系外，還與洋河達成戰(zhàn)略合作，將名酒前三甲統(tǒng)統(tǒng)納入到合作體系。

2016年8月3日，貴州茅臺集團與國內(nèi)云計算及大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+；應(yīng)用和電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)阿里巴巴集團正式攜手，成為戰(zhàn)略合作伙伴。

茅臺與阿里決定，雙方充分發(fā)揮各自在行業(yè)、技術(shù)、市場等領(lǐng)域的典型優(yōu)勢及其互補性，本著資源共享、互利共贏的原則，進行戰(zhàn)略合作。茅臺、阿里巴巴將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域廣泛深度開展戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開展重點合作。

之前，京東牽手五糧液，阿里與茅臺戰(zhàn)略合作，如今京東主動出擊，將酒業(yè)前三甲統(tǒng)統(tǒng)納入合作伙伴隊列，這意味著兩大綜合電商巨頭在酒業(yè)領(lǐng)域的競爭將更為激烈，與此同時，綜合電商走上前臺、取代垂直電商的趨勢也日益明朗。

淘汰偽劣，電商準入趨嚴

平臺電商取代垂直電商成為酒業(yè)主流，在平臺日益集中的當(dāng)下，其門檻也逐步提高。

2017年8月18日上午，《天貓酒類入駐資質(zhì)細則》和《淘寶網(wǎng)食品行業(yè)標準》新規(guī)上線公示：今后茅臺、五糧液等九大名優(yōu)的白酒的賣家，入駐淘寶天貓前，需要先獲得品牌方的一級授權(quán)，再由阿里巴巴平臺審核其是否具備準入資格。從過去只是針對商家的零售資質(zhì)審核進化到源頭審核。此外，還提出5萬元及以上店鋪保證金要求。

有酒業(yè)人士認為，阿里系出臺的這一系列制度規(guī)范與準入標準，可幫助酒企實現(xiàn)對于渠道、價格體系的掌控，因此會更受歡迎。目前，九大名酒的經(jīng)銷商，需要有一級資質(zhì)方可在阿里系的平臺上銷售，對于名酒企業(yè)來說，只需要管控好數(shù)量有限的一級經(jīng)銷商，而無虞其他小商家對渠道的干擾和破壞。

據(jù)悉，最初淘寶上售賣商品，平臺方僅僅審核商家的相關(guān)證照，符合基本要求即可上線銷售，審核并不涉及到商品來源。這也導(dǎo)致了最初淘寶上魚龍混雜，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商上線銷售外，更有諸多業(yè)外商家涉足電商售酒領(lǐng)域。假冒偽劣的名酒產(chǎn)品，一度在淘寶上屢見不鮮。

阿里巴巴集團首席平臺治理官鄭俊芳表示，阿里巴巴平臺治理不僅會主動打擊假貨現(xiàn)象，更會從源頭出發(fā)不斷自我升級平臺治理模式，不斷提高商品品質(zhì)這一電商平臺的核心競爭力，打造可信賴的購物環(huán)境。

五糧液市場營銷管理辦公室主任陳家林表示，平臺加強了準入審核機制，讓造假售假者無縫可鉆，對于品牌和消費者都是大快人心的好事。

阿里系從嚴準入，勢必會引發(fā)其他電商平臺的跟進效仿，從而推動電商渠道整體規(guī)范。另一方面，線上渠道日益規(guī)范，將吸引更多消費者，線下渠道若想與之競爭，將在規(guī)范性上跟進。

從O2O到新零售，名酒企業(yè)推動風(fēng)潮

沉寂一時的O2O可能會再度爆發(fā)，不過，這種模式已經(jīng)融合了諸多新內(nèi)容、新概念，以名酒企業(yè)、電商平臺倡導(dǎo)的“新零售”的面貌出現(xiàn)。

以五糧液、茅臺為首的國內(nèi)一線名酒，近年來紛紛與電商大佬合作，但主戰(zhàn)場依然在B2C領(lǐng)域，但名酒企業(yè)倡導(dǎo)的“新零售”模式推出，或會帶動O2O以新的面貌繼續(xù)發(fā)展。

2017年6月30日，五糧液首家電商體驗店正式落戶蘇寧易購。在這個雙方聯(lián)手打造的O2O名酒體驗店，消費者不僅能到店內(nèi)品鑒白酒，還有更多購酒方式可選擇，蘇州當(dāng)?shù)乜腿丝上硎芟聠?小時后急速送達。這意味著O2O這種線上線下一體化的模式有望再度復(fù)興。

2017年9月9日，茅臺云商全面上線發(fā)布會在第七屆中國（貴州）國際酒類博覽會期間舉行。貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，茅臺云商是面對消費升級的重要利器，是實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。

根據(jù)規(guī)劃，通過打通線上渠道，茅臺將更有效利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，打通線上線下渠道，以此賦能經(jīng)營全鏈路，更高效地撮合交易，完成虛與實結(jié)合。

名酒企業(yè)提倡的所謂新零售，即在于消費需求、信息的快速獲取，快速響應(yīng)，以及實體店（或物流）對產(chǎn)品的實時配送，以滿足消費者的場景化消費需求、即時性消費需求。但是目前來說，平臺仍然處于成長中、線下門店與線上配合度處于探索、磨合中。

茅臺在云商、新零售上的快速推進的同時，其他名酒企業(yè)同樣致力于構(gòu)建線上平臺，打造新零售模式。

2017年11月19日，五糧液線上線下一體化連鎖新零售終端“五糧e店”，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店同步啟動運營測試。五糧e店作為新零售載體，由五糧液負責(zé)經(jīng)營管理，整合第三方供應(yīng)鏈管理、信息化技術(shù)、零售運營經(jīng)驗等優(yōu)勢資源提供配套服務(wù)。在五糧e店APP上，則包括產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣和消費者互動等系統(tǒng)功能。

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，作為五糧液“百城千縣萬店”工程創(chuàng)新試點項目，五糧e店就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對目標消費者的精準服務(wù)。

這標志著在終端實體門店工程（百城千縣萬店）的基礎(chǔ)上，五糧液形成了線上線下一體、融合大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)于一身的“新零售”模式成型。

2017年度電商發(fā)展風(fēng)向表明，未來的“新零售”將成為傳統(tǒng)O2O模式脫胎換骨、結(jié)合其他新模式與新技術(shù)的載體。