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縱觀這三國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)：法國(guó)除了有波爾多、香檳、勃艮第等產(chǎn)區(qū)在中國(guó)非常知名以外，還有拉菲、卡思黛樂(lè)等高知名度的品牌。很多人也對(duì)拉菲古堡、羅曼尼康帝這些高端奢侈的葡萄酒名稱耳熟能詳。澳大利亞同樣有多個(gè)葡萄酒品牌在中國(guó)擁有高知名度，譬如奔富、黃尾袋鼠、天鵝莊。

然而，西班牙卻很少有一個(gè)在中國(guó)擁有較高知名度的品牌，其名莊酒的知名度，在中國(guó)也遠(yuǎn)不如拉菲古堡、奔富葛蘭許。相反，中國(guó)倒是有眾多的頗為低端西班牙OEM產(chǎn)品始終在野蠻生長(zhǎng)。筆者光顧過(guò)好幾家自助餐廳、西餐廳，做活動(dòng)時(shí)贈(zèng)飲的葡萄酒均是這類商品。

兩大原因造成品牌乏力

為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？筆者將此問(wèn)題拋給了在西班牙工作和生活多年的葡萄酒商、食品學(xué)博士薛客卿。他十分認(rèn)同筆者的觀點(diǎn)，并分享了以下幾個(gè)理由：

第一，是人的問(wèn)題。我以前寫(xiě)過(guò)一篇文章講西班牙酒和法國(guó)酒的區(qū)別。其中講到西班牙人沒(méi)有法國(guó)人勤奮，也沒(méi)有法國(guó)人會(huì)做市場(chǎng)。法國(guó)人創(chuàng)造了多少全球知名的葡萄酒品牌，但西班牙卻沒(méi)有。西班牙即便有大的酒廠，也沒(méi)什么做品牌的意識(shí)。西班牙是一個(gè)很自我的民族。他們都想保持自己的個(gè)性。包括釀酒也不會(huì)按照買家的思路去做，而是按照自己的喜好去做。

第二，是酒廠規(guī)模的關(guān)系。西班牙一個(gè)村莊可能有3、4個(gè)酒莊，林林總總，每個(gè)酒廠都不大，營(yíng)銷實(shí)力也不強(qiáng)。西班牙葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)分為兩種，一種是農(nóng)業(yè)合作社，有一定產(chǎn)量保證，但他們沒(méi)什么品牌營(yíng)銷意識(shí)，只要把釀出的酒賣掉就好。另外一種就是私人小酒莊，規(guī)模很小，經(jīng)常沒(méi)貨。一年弄個(gè)幾十萬(wàn)瓶的水平。不要說(shuō)做中國(guó)一個(gè)市場(chǎng)了，能把鄭州市場(chǎng)做好就不錯(cuò)了。

薛客卿告訴筆者：“西班牙也有一些大的酒廠，旗下有好多小酒莊，但當(dāng)他們希望打造品牌時(shí)，旗下的酒莊并不會(huì)按照他們的思路去做，很難統(tǒng)一。因此無(wú)法形成法國(guó)拉菲、澳洲奔富這樣品牌化運(yùn)作的葡萄酒產(chǎn)品與葡萄酒企業(yè)。”

同樣熟悉西班牙葡萄酒的酒商陳如興則表示：西班牙在中國(guó)的招商處于弱勢(shì)，門(mén)檻低。使得中國(guó)很多人是低成本、低價(jià)格在做西班牙酒。值得注意的是，中國(guó)沒(méi)有大的酒商愿意多渠道的投入，押寶西班牙，自然出不了結(jié)果。而中國(guó)很多強(qiáng)勢(shì)品牌，都是強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的介入才得以成行。

“從酒莊、進(jìn)口商到經(jīng)銷商，大多是品牌運(yùn)作能力不強(qiáng)、只要輕松出貨掙錢(qián)的人在賣西班牙酒。這導(dǎo)致低品質(zhì)產(chǎn)品很短視地被低毛利賣掉。給人造成了西班牙酒全是便宜貨的刻板印象。”經(jīng)營(yíng)西班牙酒多年的劉安琪如是說(shuō)。她所知道好幾家品質(zhì)卓越的西班牙酒莊中國(guó)辦事處，有的已經(jīng)撤資，有的業(yè)務(wù)量始終微小，且他們的推廣能力也遠(yuǎn)不如那些法國(guó)、澳洲的精品酒莊。

很多餐廳免費(fèi)贈(zèng)飲西班牙酒？索性順勢(shì)而為

那么，西班牙葡萄酒該怎么做？什么樣的酒商適合做西班牙葡萄酒？

對(duì)此，十分了解西班牙酒，目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)西班牙酒的上海奧蘭酒業(yè)鄭俊杰認(rèn)為應(yīng)該順勢(shì)而為。

“西班牙擁有性價(jià)比很高的餐酒，產(chǎn)品在80歐分左右，適合專門(mén)做餐飲和流通渠道的買贈(zèng)、促銷。作為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，面向餐飲、商超的供應(yīng)鏈公司，在銷售便宜西班牙酒時(shí)并不專業(yè)，時(shí)間把控很差。因?yàn)檫@種酒需要在灌裝后1年被喝完。不適合太長(zhǎng)的瓶?jī)?chǔ)時(shí)間。而且中國(guó)疆域太廣，南北氣候差異大，我們也曾遇到過(guò)不同區(qū)域客戶對(duì)同一款酒反映不一的情況。我認(rèn)為這些都是西班牙低端酒在中國(guó)給人印象不好的主要原因。”鄭俊杰說(shuō)。

“除了低端酒，西班牙與意大利有很相似的一點(diǎn)，即精品酒莊很多。而且性價(jià)比超高，1.5-3歐元的酒，在中國(guó)很容易買到150-250元之間，擁有高毛利。”鄭俊杰指出，“所以我認(rèn)為，我們可以將低端酒做導(dǎo)入型產(chǎn)品，讓客戶熟悉西班牙酒后，逐漸開(kāi)始接受性價(jià)比同樣高的西班牙精品酒。”

鄭俊杰表示：他目前成交每一單，平均80%-90%仍是低價(jià)酒，但也開(kāi)始有10-30%是經(jīng)過(guò)橡木桶，葡萄品質(zhì)好的精品酒，且這種小眾酒的配比會(huì)隨著時(shí)間推移而增大。很多客戶最初100%采購(gòu)低價(jià)酒，但通過(guò)了解西班牙后，則開(kāi)始購(gòu)買一些價(jià)格更高的。而且只要買過(guò)中高端產(chǎn)品的酒商，他的忠誠(chéng)度是極高的。

不擅長(zhǎng)做品牌的西班牙人，反而給了中國(guó)酒商機(jī)會(huì)

鄭俊杰還指出：很多酒商會(huì)抱怨西班牙的農(nóng)業(yè)合作社完全沒(méi)有營(yíng)銷能力，就連設(shè)計(jì)的酒標(biāo)都其丑無(wú)比。事實(shí)的確如此，就連在西班牙本土，也至多有大的酒業(yè)公司，缺乏知名的葡萄酒品牌。但我覺(jué)得這反而給了一些會(huì)做品牌的中國(guó)酒商機(jī)會(huì)，面對(duì)西班牙酒廠，國(guó)內(nèi)酒商是很有機(jī)會(huì)去做文章的。但如果你找一些品牌運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的公司，人家可能根本不愿意配合你。

仍試圖在中國(guó)打造品牌的薛客卿就正在踐行這種做法。他自創(chuàng)了一個(gè)名叫“荷賽博士選”的概念，利用自己在西班牙從事葡萄酒相關(guān)行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，將不同酒莊的葡萄酒貼上這個(gè)小標(biāo)簽，既打包銷售，又不破壞酒莊的個(gè)性。

西班牙葡萄酒同樣適合那些SKU多而散的精品酒銷售公司。中國(guó)知名精品酒進(jìn)口商ASC圣皮爾精品酒業(yè)在兩年前就開(kāi)始從西班牙采購(gòu)一些性價(jià)比極高，但品牌性不那么強(qiáng)的西班牙小酒莊葡萄酒。一方面增加自己的類別，一方面也適應(yīng)了不同消費(fèi)力的客戶。許多做精品酒的酒商，單個(gè)SKU的采購(gòu)量不大，也不會(huì)因供貨方產(chǎn)能不足而帶來(lái)問(wèn)題。

不過(guò)陳如興仍然指出：西班牙酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額只占到8-10%，市場(chǎng)接受度不高是現(xiàn)實(shí)情況。酒商需要做好持續(xù)投入的準(zhǔn)備，而且短期內(nèi)有可能是十分努力，一分產(chǎn)出。