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高端正是下刀時

過去三年的行業調整，大量千元上下品牌的消逝，給了大眾明確的啟示——高端市場是豪門游戲，不是誰都可以玩的。但這句話的另一面，是不是意味著市場隱隱約約有一個標準，普通白酒企業不能做高端產品，但還有一些在某個標準之上的企業和品牌，他們是有資格坐的。筆者認為，就是名酒企業。現在看來，洋河、郎酒、劍南春，甚至汾酒、西鳳這些品牌都可能有資格推出與普五價格相當的產品。

這個時機，高端白酒市場就是名酒企業的一個大機遇。主要有兩個原因：

第一，此高端市場非彼時高端市場，現在正是切入高端的良機。現在高端白酒市場雖然價格與2010-2012差距不大，但消費群體和消費機理已經發生了較大變化。去年年底，茅臺五糧液兩個品牌的持續熱銷和銷售增長勢頭，明明白白向行業展示出了高端消費市場的容量和潛力。

在筆者看來，這應該是消費升級趨勢的延續，以及白酒調整之后的價值回歸。很顯然，洋河與郎酒看到了這個巨大的市場機會，立即調整布局，殺入戰團。至于國窖1573，原本就看到這個市場，死死咬定，從不松口。曾經在高端白酒最為困難的時候，瀘州老窖集團黨委書記、董事長張良也毫不避諱國窖1573就是白酒當中的奢侈品。

第二，消費品市場規律。一個市場基本成型后，必然面臨分化。消費品市場的品牌格局一直都是分久必合，合久必分的。

從中國市場來看，這種變化速度顯得更快。蘋果用智能手機橫掃諾基亞、摩托羅拉，三星迅速跟上，形成穩定的雙子星格局，但很快，小米試探性地出頭，智能手機分為高端和低端。蘋果三星占據高端，繼續雙子星格局。但幾年以后，vivo、oppo、華為手機脫穎而出，迅速搶占蘋果三星市場份額。

高端白酒市場也有類似的情形，當高端白酒市場日漸做大，消費也逐漸成熟，市場的分散是必然的。一個品牌一統江湖只能是階段性的，分散是必然的。如何抓住這個消費分散的機會，選擇最具成長性的群體，是參與穹頂之戰每個品牌必須深入思考的問題。

三大懸念

長話短說，國窖1573、洋河夢之藍手工班、青花郎，三款產品，三個運營思路，哪個路數更符合當下的市場環境，這是筆者關注的問題，也將影響到高端白酒未來格局。

國窖1573走的是歷史文化的路子，歷史厚重，知名度高，酒質口碑好。在兩次彎道超車失敗之后，這一次對掣肘很大的渠道結構下重手梳理，并成立獨立事業部組建自己的營銷團隊，強化品牌規劃和市場執行力。

洋河夢之藍手工班兩款產品的度數便已經透露出做全國市場的意向。如果只在洋河的優勢地區，其40.8度的產品便已足夠，推出52度，應該是考慮全國市場的適應性。洋河在降低身體白酒壓力方面進行了多年科研，頗有成果。其產品既有白酒飽滿豐富風格，又壓力不大，消費體驗極好。另外，洋河的營銷組織和渠道結構都具有相當優勢，目前尚不知該產品是否會以獨立事業部甚至分公司方式運營。

青花郎一直在紅花郎體系中布局多年，似乎是個閑子。就連去年轟轟烈烈的品鑒會，也主要是用紅花郎15年來和茅臺同臺品鑒。但此次，青花郎的布局顯示出了重要的戰略價值。從此次看，郎酒在青花郎上投注了大量市場資源，要激活這個閑子，參與到普五價格之上市場空間爭奪。青花郎歸屬于紅花郎事業部，該事業部目前有郎酒最龐大的銷售團隊和經銷商網絡。青花郎運營是否會出新，有待郎酒下一步動作。

我的第一個懸念是：三個路數，誰更有效?三個品牌兩個品牌有市場包袱，面臨著新目標舊問題之間選擇，三個品牌將會如何決定?

我的第二個懸念是，茅五將如何應對?茅五并非等閑之輩，茅臺去年一年，幾乎沒有任何失誤，能力非凡，功力非凡。不論新進品牌如何滲透切割，他們依然對這個市場有絕對影響力。他們手上有足夠的資源和棋子，如五星茅臺、五糧液1618等等。嚴格來說，他們的選擇，才是高端市場的決定力量。

我的第三個懸念是，高端格局將如何演變?高端格局的演變，真正的上帝在臺下。臺上表演的新老品牌固然對格局動蕩有推動作用，但決定力量，來源于消費趨勢的演變。誰能夠與趨勢在一起，誰才能最終留在舞臺中央。

當前名酒企業與普五相當的產品

青花郎二十年陳釀香型：醬香型白酒

規格：500ml

度數：53度/44.8度/39度

價格：青花郎是郎酒集團全國性戰略產品，有經銷商透露青花郎未來商場統一零售定價為1098元。但目前在京東的郎酒自營店內，青花郎53度的價格在708元(無貨)，而天貓商城其直營店內為850元(有貨)，其中天貓1919酒類直供平臺的價格為688元(有貨)，其他購酒平臺價格均在629-750左右。在今年1月初的郎酒銷售公司文件指出，青花郎目標價要高于“普五”，希望重啟團購渠道，實現量價齊升。據郎酒經銷商透露，目前青花郎在出廠價為710，上調了30元。

市場新動態

2017年2月9日，CCTV-1中國高端醬酒·青花郎黃金檔劇場2017年首播大型歷史史詩系列劇之三《大秦帝國之崛起》。2017年，是郎酒獨家特約CCTV-1黃金檔劇場的第五年。伴隨著新劇開播，CCTV-1黃金檔劇場由郎酒·紅花郎劇場全新升級為中國高端醬酒·青花郎特約劇場。(郎酒·紅花郎調整到央視CCTV-7軍事頻道)賽事舉辦冠名，在2016年，郎酒將其舉辦多年的高爾夫巡回賽全面升級為郎酒·青花郎杯高爾夫巡回大賽。今年預計會繼續以青花郎冠名。

洋河夢之藍手工班香型：綿柔型

規格：500ml

度數：52度/40.8度

洋河夢之藍手工班在包裝上延續了夢之藍系列原有的包裝風格，酒盒、酒瓶都采用原有的形制，但金色的瓶身突出其價值，在瓶頸處有表明其產品宣傳語：“慢工綿柔，非凡之釀”。產品將陸續登陸市場，目前官方定價并未公布，但基本會鎖定在千元帶。目前洋河旗下的高端產品洋河夢之藍M9在其天貓自營店內的售價為1999元。而手工班的推出打響了洋河在2017年繼續發力夢之藍的第一槍，而夢之藍手工班的未來市場推廣計劃和方案預計會在近期逐漸明朗。

五糧液1618香型：濃香型

規格：500ml

度數：52度

五糧液1618是五糧液集團三大戰略產品之一。目前在各大網上平臺上的價格為750-860元之間，均顯示有貨。根據春節市場反饋，包括五糧液1618在內的幾大核心產品目前呈現出量價齊升的狀態。

市場活動

而五糧液1618從2016年12月26日開始到2017年2月底，開始了為期2個多月的市場化品牌營銷活動。具體內容為：每購買一瓶活動產品，即可獲得抽獎卡一張，并有機會贏取一家三口豪華游輪海外游。這樣的活動在名酒高端產品中尚屬少數。