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7月10日，國酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營銷有限公司下發(fā)了《關(guān)于追究廣州中黔商貿(mào)有限公司等違約單位責(zé)任的通報(bào)》文件，宣布處理32家存在違約行為的經(jīng)銷單位。

“近期，公司人員在市場調(diào)查、考察及省區(qū)人員在市場交叉檢查過程中，查實(shí)了部分經(jīng)銷商在日常經(jīng)營中存在違約行為。”茅臺(tái)在《通報(bào)》文件中稱。

據(jù)此，茅臺(tái)公司對他們開出處罰：通報(bào)批評、限期整改、扣除營業(yè)員工資補(bǔ)貼、扣減違約金、扣減2017供應(yīng)量、黃牌警告、暫停業(yè)務(wù)辦理、取消年度評優(yōu)資格、下調(diào)星級評定等。

茅臺(tái)的罰單又來了。2017年，進(jìn)入“賣方市場”的茅臺(tái)公司一方面三令五申“價(jià)格底線”，另一方面是給經(jīng)銷商頻繁開罰單。

前幾張罰單毫無疑問指向價(jià)格問題，顯示了茅臺(tái)公司一以貫之的穩(wěn)價(jià)決心。但最近幾張罰單，提及的都是經(jīng)銷商細(xì)節(jié)管理問題，茅臺(tái)公司解決經(jīng)銷商粗放式發(fā)展的想法不言而喻。

不過，這些罰單的背后仍隱隱有“穩(wěn)價(jià)政策”的影子。

茅臺(tái)罰單是要“改商”？

2月15日，茅臺(tái)開出2017年首張經(jīng)銷商罰單，處罰8家終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全的違約經(jīng)銷商。這張罰單指向經(jīng)銷商存在的日常管理不規(guī)范問題，引來大量行業(yè)人士圍觀。

4月1日，茅臺(tái)宣布再處罰7家經(jīng)銷商，原因是這些經(jīng)銷商向電商平臺(tái)私自供貨，存在跨渠道銷售行為。茅臺(tái)第二次處罰經(jīng)銷商力度較大，甚至“狠起來連自己人都罰”，這次處罰的對象甚至包括貴州茅臺(tái)集團(tuán)旗下的電商股份有限公司。

不久后，茅臺(tái)處罰了更多一批經(jīng)銷商，對省內(nèi)16家和省外66家違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé)，包括暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減不同比例履約保證金，扣減年度約定供貨量等。

從這兩次的處罰原因看，這些經(jīng)銷商存在擾亂市場秩序的銷售行為，損壞了消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象。兩張罰單從“消費(fèi)者利益”和“茅臺(tái)品牌形象”出發(fā)，顯示的是茅臺(tái)對價(jià)格的重視。

再之后，茅臺(tái)還對兩家新疆經(jīng)銷商開出罰單，原因是他們損害茅臺(tái)形象和經(jīng)銷商利益，同樣屬于價(jià)格問題，茅臺(tái)處罰力度很大，宣布直接終止與這兩家經(jīng)銷單位合作。

5月17日，茅臺(tái)開出了15家重慶經(jīng)銷商罰單，列出了相應(yīng)處罰：暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理、扣減10%履約保證金、取消專賣店?duì)I業(yè)員工資補(bǔ)貼、取消2017年度評先評優(yōu)資格、取消市場支持費(fèi)用、星級評定下調(diào)一級。

這次處罰力度又加大。值得注意的是，文件沒有提以往的“損壞消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象”。

茅臺(tái)這張罰單再聚焦了經(jīng)銷商的日常管理問題：被罰經(jīng)銷商單位在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬記錄敷衍了事；無固定辦公地點(diǎn)，無市場業(yè)務(wù)人員，未建立健全銷售記錄、進(jìn)銷存臺(tái)賬等。

7月10日開出的茅臺(tái)罰單同樣如此：從業(yè)人員對茅臺(tái)企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)不了解；無學(xué)習(xí)培訓(xùn)記錄或過于簡單敷衍；日常管理未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)、檔案管理不健全或缺失、未健全客戶檔案或拜訪記錄未及時(shí)更新等。

茅臺(tái)《通報(bào)》文件指出，2家單位存在：基礎(chǔ)管理不達(dá)標(biāo)，日常銷售記錄、月度銷售計(jì)劃表、產(chǎn)品陳列混亂或指令性產(chǎn)品不齊、檔案管理不健全或缺失、未建立或健全進(jìn)銷存臺(tái)賬記錄，并無法說明部分貨物流向。

“穩(wěn)價(jià)政策”影子隱現(xiàn)

在去年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳即釋放這種信息：茅臺(tái)相當(dāng)重視整個(gè)經(jīng)銷商體系的治理機(jī)制改進(jìn)，希望經(jīng)銷商體系的改進(jìn)升級，能夠與茅臺(tái)酒廠的企業(yè)治理水平、戰(zhàn)略視野有更高的吻合度。

眼下，茅臺(tái)公司今年第七次出手處罰經(jīng)銷商，正是出于對經(jīng)銷商精細(xì)化管理的強(qiáng)烈重視。

不過，盡管后面這幾張罰單沒有提及茅臺(tái)價(jià)格問題，指向的是經(jīng)銷商自身管理水平不足，但背后仍有茅臺(tái)公司隱隱的“穩(wěn)價(jià)政策”影子。

穩(wěn)價(jià)，是茅臺(tái)公司2017年的最高利益。

今年來，茅臺(tái)公司多次重申819元出廠價(jià)不動(dòng)，并以鐵腕手段維護(hù)格秩序，強(qiáng)調(diào)價(jià)格不能被雜音左右，不會(huì)動(dòng)搖管控價(jià)格的決心，并為茅臺(tái)酒的批價(jià)和終端價(jià)劃出了紅線。與此同時(shí)，茅臺(tái)公司還通過加大市場供應(yīng)量、處罰經(jīng)銷商“多管齊下”，保證價(jià)格穩(wěn)定。

然而，茅臺(tái)公司鐵腕穩(wěn)價(jià)之下，市場上經(jīng)銷商仍在“用腳投票”，茅臺(tái)酒“一瓶難求”，經(jīng)銷商“惜售”心理嚴(yán)重。雖然，推高茅臺(tái)酒價(jià)格的是少數(shù)人，但畸形的“斷貨”現(xiàn)象仍直逼茅臺(tái)酒廠。

在此背景下，茅臺(tái)公司通過處罰不規(guī)范經(jīng)銷商，確有推動(dòng)精細(xì)化管理、營銷和服務(wù)的原因，但一以貫之地解決茅臺(tái)酒價(jià)格不穩(wěn)定，也是罰單的“題中之義”。

從最新這張罰單看，茅臺(tái)公司指向了經(jīng)銷商單位進(jìn)銷存臺(tái)賬記錄未建立或未健全，還稱經(jīng)銷商“無法說明部分貨物流向”，正是對經(jīng)銷商未能有效執(zhí)行其穩(wěn)價(jià)政策的追問。而罰單以管理不規(guī)范對經(jīng)銷商施壓并處罰，顯然有著提升經(jīng)銷商管理和穩(wěn)價(jià)的雙重考慮。

穩(wěn)價(jià)，仍是茅臺(tái)公司2017年面臨的常態(tài)。