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再過半個(gè)月，健力士就259歲了。就是那個(gè)健力士（吉尼斯）世界紀(jì)錄的健力士。

健力士出身英國(guó)的帝亞吉?dú)W（Diageo）。作為全球最大的酒業(yè)集團(tuán)，帝亞吉?dú)W低調(diào)得讓很多人都對(duì)其感到陌生。但風(fēng)靡全球的威士忌、伏特加品牌，都出自帝亞吉?dú)W的手筆。直到2013年，帝亞吉?dú)W完成了中國(guó)白酒并購(gòu)第一案，成為水井坊唯一股東，國(guó)內(nèi)很多人才開始留意這幕后“大BOSS”。

低調(diào)奢華，這應(yīng)該是帝亞吉?dú)W的注解。

翻看帝亞吉?dú)W截止6月底的2017財(cái)政年度業(yè)績(jī)報(bào)告，盡管銷量較2016年度下降了2%，但2017財(cái)年的凈收入達(dá)121億英鎊，同比增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為36億英鎊，同比增長(zhǎng)25%。

帝亞吉?dú)W為全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)已深耕多年，拉動(dòng)其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的酒種是其核心業(yè)務(wù)烈酒以及白酒。以蘇格拉威士忌、伏特加、北美威士忌等為主的烈酒家族為帝亞吉?dú)W貢獻(xiàn)了19%的銷售額增長(zhǎng)率。更為驚人的是中國(guó)白酒的“逆天”業(yè)績(jī)。在2017財(cái)年，帝亞吉?dú)W通過多次并購(gòu)間接獲得的唯一一家白酒上市公司——水井坊（600779.SH），其凈收入同比增長(zhǎng)81%，創(chuàng)造了旗下子品牌增幅第一。

在通過有機(jī)增長(zhǎng)、并購(gòu)烈酒優(yōu)質(zhì)標(biāo)的這兩大法寶實(shí)現(xiàn)收入、利潤(rùn)的高增長(zhǎng)外，剝離非核心資產(chǎn)、甩掉包袱輕裝上陣，是這家老牌烈酒公司的另一法寶。

“包袱”來自葡萄酒、啤酒業(yè)務(wù)。其中，啤酒業(yè)務(wù)雖然是帝亞吉?dú)W第二大業(yè)務(wù)板塊（約占16%），但在過去幾年的成長(zhǎng)相對(duì)較慢，增速僅在3%～5%之間。

顯而易見，帝亞吉?dú)W勢(shì)必繼續(xù)“押寶”高端威士忌和中國(guó)白酒，同時(shí)繼續(xù)狂甩包袱。

過去一年，帝亞吉?dú)W將其在美國(guó)的大部分葡萄酒資產(chǎn)出售給富邑集團(tuán)；甚至將其在牙買加、馬來西亞和新加坡的啤酒業(yè)務(wù)拋售給荷蘭的喜力啤酒公司這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

理智如帝亞吉?dú)W，很快覺察到后背上沉甸甸的健力士。

回頭看，在帝亞吉?dú)W的“戰(zhàn)將陣營(yíng)”中，黑啤健力士曾一度戰(zhàn)功顯赫。健力士1759年起源于愛爾蘭都柏林，目前是全球銷量第一的黑啤品牌，平均每天賣出950萬(wàn)杯，為帝亞吉?dú)W賺取了巨大的利潤(rùn)。

然而，健力士在中國(guó)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。當(dāng)下中國(guó)啤酒市場(chǎng)已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，健力士夾縫生存，仍然屬于小眾品牌，表現(xiàn)平平。

帝亞吉?dú)W對(duì)健力士的品牌力還是十分自信的。但苦于在市場(chǎng)拓展方面的短板。使盡招數(shù)，均不奏效，只得尋求外援。

2008年，帝亞吉?dú)W只得押寶嘉士伯（世界第四大釀酒集團(tuán)），將健力士在中國(guó)的代理權(quán)交給嘉士伯，試圖依靠嘉士伯在中國(guó)出色的經(jīng)營(yíng)管理體系和強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力，以及專業(yè)化的品牌經(jīng)營(yíng)，給“有名的”健力士一絲實(shí)質(zhì)性生機(jī)。

9年后，答卷是這樣的：健力士年銷約2萬(wàn)百升，增速維持在3%-5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

日子過得寒酸，只得“改嫁”。2017年8月份，百威英博從嘉士伯手中奪得健力士。作為世界最大的啤酒釀造商，百威英博正式獲得健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)，包括聽裝、瓶裝、桶裝的所有產(chǎn)品。

帝亞吉?dú)W此舉相當(dāng)明智。畢竟在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，還沒有哪家外資啤酒釀造企業(yè)能像百威英博一樣，捷報(bào)頻傳——從人人皆知的哈爾濱啤酒、百威啤酒，到最近廣受追捧的鵝島精釀（Goose Island）、科羅娜（Corona），還有配餐一級(jí)棒的時(shí)代啤酒（Stella Artois）等，有著200多個(gè)品牌的百威英博用了30年時(shí)間，已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)吃得相當(dāng)之透。

即便如此，吃過虧的帝亞吉?dú)W還是謹(jǐn)慎地只給了百威英博5年的時(shí)間。百威英博承諾，一年之內(nèi)讓健力士在中國(guó)市場(chǎng)銷量翻一倍。

“戰(zhàn)場(chǎng)“如何？

先來看中國(guó)的啤酒市場(chǎng)。自2014年7月起，中國(guó)的啤酒產(chǎn)銷量開始出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑，觸目驚心。

好消息是，有一股新興力量開始萌生。2013-2016年，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)量不斷減少的同時(shí)，進(jìn)口啤酒量不降反增。2016年超過了60萬(wàn)千升，相比2014年翻了1倍；2017年上半年，中國(guó)進(jìn)口啤酒量已達(dá)到40萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.1%。

我國(guó)啤酒進(jìn)口量趨勢(shì)圖（千升）

意外的是，這股增長(zhǎng)力量并非來自大眾啤酒市場(chǎng)，而是來自中、高端啤酒產(chǎn)業(yè)線的拉升。以黑啤來說，市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)消費(fèi)者今年預(yù)計(jì)將消費(fèi)2.64億升黑啤酒，而原來黑啤的主要市場(chǎng)英美兩國(guó)，其消費(fèi)增長(zhǎng)速度僅占中國(guó)的一個(gè)零頭。歐睿預(yù)計(jì)，到2021年，中國(guó)市場(chǎng)的黑啤需求量將達(dá)到6.587億升。

但絕不可盲目樂觀。畢竟這看似喜人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，起步于微乎其微的最小基數(shù)。

一直以來，中國(guó)啤酒市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣還是以麥芽為原料的淡味啤酒為主，用烘焙過的麥芽釀造的黑啤尚屬小眾產(chǎn)品。

中、高端啤酒，包括黑啤的走俏是啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的縮影。跑馬圈地的并購(gòu)、巷戰(zhàn)時(shí)代告一段落，如何征服中國(guó)消費(fèi)者，兌現(xiàn)一年內(nèi)銷量翻倍的承諾，對(duì)百威英博來說，是場(chǎng)硬仗。

但百威英博歷來是扭轉(zhuǎn)乾坤的高手。歷史總是驚人的相似，2012年，百威英博同樣是從嘉士伯手中奪得科羅娜（Corona）在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

出奇制勝。面對(duì)銷售渠道定位尚不明確的科羅娜，百威英博沒有急著創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是直接走線上渠道——入駐天貓。從科羅娜開店到“雙11”當(dāng)天，只有不到7個(gè)月的時(shí)間，要把一家從零起步的店鋪送進(jìn)“雙11”大賣場(chǎng)，幾乎不可能。科羅娜不僅做到了，而且躋身類目TOP 3。

首先，在新品階段，針對(duì)天貓搜索比較看重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊的特點(diǎn)，科羅娜選擇了精準(zhǔn)流量、體量小的長(zhǎng)尾小詞。見效極快，到了6月底，線上自然流量完成的銷售額直接突破了30萬(wàn)。

接下來，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的就是產(chǎn)品的流量能力以及產(chǎn)品的銷量權(quán)重了。科羅娜對(duì)已有較高轉(zhuǎn)化率的熱銷產(chǎn)品采取爆款擴(kuò)張的選詞策略，選擇搜索及點(diǎn)擊量最高的行業(yè)大詞，主要目的是擴(kuò)充流量。

此時(shí)的科羅娜已經(jīng)有資格參加淘系內(nèi)更多的官方活動(dòng)，比如每個(gè)月可以參加3次聚劃算，這最終幫助他們成功躋身類目的TOP 10，并成功跨進(jìn)參加“雙11”的門檻。科羅娜旗艦店“雙11”當(dāng)天的成交額超過190萬(wàn)。

還沒有完。通過精準(zhǔn)的人群投放、年貨節(jié)預(yù)售、聚劃算大賣、洋酒節(jié)整合會(huì)場(chǎng)資源……科羅娜最終超額完成了既定的600萬(wàn)目標(biāo)，并且一舉拿下類目TOP 3的位置。

“你可以喝任何啤酒，只要是科羅娜”出自《速度與激情8》

百威英博還很會(huì)討喜，擅長(zhǎng)入情。中國(guó)人喜歡喝啤酒，但消費(fèi)者接觸的啤酒品類少、渠道不發(fā)達(dá)。百威英博就索性對(duì)啤酒進(jìn)行“標(biāo)簽化”定義，針對(duì)不同成分、不同品牌的高端啤酒培養(yǎng)消費(fèi)者的“啤酒文化”。比如說起世界杯，一定會(huì)想起百威啤酒。從1986年至今，無(wú)論是世界杯，還是全球各大體育賽事，號(hào)稱“啤酒之王”的百威啤酒從未缺席。當(dāng)然也包括2018年和2022年世界杯。

再看“新歡”健力士。無(wú)論是先天優(yōu)勢(shì)，還是“改嫁”后的契合度，健力士都更像是百威英博的“菜”。

無(wú)獨(dú)有偶，健力士同樣以贊助一系列全球體育賽事而聞名。從橄欖球聯(lián)盟以及賽事，到足球、曲棍球等等，樂此不疲。

還有情懷。一杯健力士從剛剛倒出來到最后被呈上桌的泡沫變化，那層如奶油一般細(xì)膩的白色泡沫與黑色液體形成的對(duì)比也成了啤酒愛好者心目中的經(jīng)典配色。有了情懷，再加點(diǎn)俏皮，不妨來包健力士風(fēng)味的薯片。

除了討喜，百威英博的實(shí)力，更是毋庸置疑。單看收購(gòu)之路，可謂野心勃勃，幾乎每三四年完成一項(xiàng)大收購(gòu)。

2008年，收購(gòu)百威啤酒（Budweiser）。

2012年，拿下墨西哥公司Grupo Modelo。

2014年，收購(gòu)韓國(guó)東洋啤酒公司。

2016年，更是豪擲超千億美元，合并全球第二大啤酒商南非米勒（SABMiller），以45,905百萬(wàn)美元的營(yíng)收超越了可口可樂公司（41,863百萬(wàn)美元）29個(gè)名次。對(duì)比之下，喜力控股公司位列468名，從體量來看僅為百威英博的一半。

2017年，大手筆拿下健力士中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

……

每一次鯨吞，百威英博就會(huì)出現(xiàn)一次體量上的飛躍。這家啤酒公司從西歐一隅比利時(shí)興起，依靠著不間斷的并購(gòu)，如今已經(jīng)把生意做到了地球上的每個(gè)角落，占據(jù)了全球三分之一的啤酒產(chǎn)量，形成了一個(gè)世界釀酒史上從未有過的強(qiáng)勢(shì)寡頭企業(yè)。

水到渠成，順勢(shì)而上，拿下健力士中國(guó)市場(chǎng)。百威英博根大樹深，健力士又可以豐富百威英博的枝葉。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百威英博可借此擴(kuò)大產(chǎn)品線，補(bǔ)充品類短板；而健力士也能借助百威英博的渠道優(yōu)勢(shì)，在提升品牌知名度的同時(shí)獲得銷量上的提升。

無(wú)論從哪點(diǎn)來說，健力士跟百威英博都太對(duì)味了，簡(jiǎn)直“天生一對(duì)”，互為所需。

“改嫁”百威英博的健力士，是否會(huì)如其名字那樣創(chuàng)下健力士（吉尼斯）紀(jì)錄；又是否會(huì)如其廣告語(yǔ)所言：Guinness is good for you，健力士妙不可言？

拭目以待。