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2013年茅臺自降門檻招攬團購商，其“搶奪”團購資源的決心可見一斑;2016年，五糧液、國窖1573也開始布局空白網絡，新增團購商;隨后，紅花郎也正式表示要繼續加大品鑒營銷、會銷和宴席推廣力度，重啟團購渠道。這些中高端白酒無一例外的增加了對團購渠道的支持。

“現在酒企開始戰略性的重視團購，在組織策略上把以前不重視團購的松散隊伍進行強化，重新把團購渠道模式變成一個重要的戰略支撐內容，重視并使之落地”。黑格咨詢董事長徐偉認為團購仍是這些產品的主銷渠道。

名酒為何一致“重返”團購渠道?

一、團購對象已發生變化

“‘重返’團購所提到的團購和以往的團購不同，在主攻對象上已經發生了變化。”卓鵬戰略咨詢創始人田卓鵬表示。

一是從政務團購到商務團購轉型。從黨政軍系統到銀行系統、商會系統、地產系統、高端運動與商學院等系統的轉變。像郎酒就提出了“重返”EMA系統。

二是從利益驅動到體驗驅動轉變。如國窖1573做團購，做七星盛宴，是注重了消費者的體驗，提升了消費場景，把感官的立體化體驗加強。而郎酒的評鑒會、評酒師大賽就是從過去簡單粗暴的關系營銷向現在的體驗營銷轉變。

新團購是中高端酒拉動銷量的高效手段

田卓鵬表示，在白酒行業，有一個規律：200元以上的產品只有團購才有銷售，高端酒更是如此。像茅臺、國窖、郎酒等都是在這樣，想要恢復銷量就必須做團購。

“中高端酒的銷售渠道現在酒店不行了，超市也不行，名煙名酒店以及團購經銷商背后的關系營銷是一條出路，費用低，見效快，經銷商利潤也不錯。”一名成都的茅臺經銷商如是說，他的團購資源主要集中在民營企業老板。

由于高端酒的消費者更注重體驗，這就要求高端酒從渠道營銷回歸到消費者營銷，這也是品牌建設的需要。“團購渠道與消費者是一對一的，消費者的建設是高端酒必走的一條路。”田卓鵬表示。

新團購能更好維護高端酒價格體系

2016年是高端白酒集體復蘇的一年，尤其是價格上的恢復。而高端白酒“重返”團購渠道，在政策上要求團購商按照廠家要求的價格銷售。如國窖1573要就經銷商不得低于680元/瓶。

“團購商不僅直面消費者，與流通性渠道比起來，更能夠維護高端酒的價格體系。”合肥一名同時做茅臺和五糧液的專賣店經銷商這樣認為。

新團購方法論：“創舊”+“創新”

現在茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒等高端名酒陸續提出“重返”團購渠道，正是看到了團購渠道對中高端白酒銷售的影響巨大。在田卓鵬看來，這些龍頭企業的動作代表了行業的趨勢，重回傳統渠道，是“返傳統”的表現，這些高端酒的做法正好回歸了高端酒的營銷本質，而現在的團購要怎么變呢?在此基礎上，田卓鵬還提出了“新團購”。

新團購營銷已發生實質變化，現在的團購如果按老的方法來做，效率會降低，因此，新團購營銷發生實質變化后，要“創舊”與“創新”兩手抓。

創舊團購模式：“531”延續基礎工程

中高端盒酒靠資源驅動，大眾酒靠模式驅動。郎酒、洋河主流啟動模式就是量化贈酒和品鑒會的頻次和場次，可以說不會送酒的企業做不好中高端白酒!

具體工程(地級市為例)

5是指一個地級市發展50-100名品鑒顧問;3是指一個地級市半年或一年內邀請300-500名意見領袖回廠游;1是指一個地級市發展100-200個活躍團購單位(年度用酒50件以上者)。

主要手段

送酒：一個地級市針對100-200名目標群體和意見領袖一個月一箱酒，堅持7—12個月，且定時定人送酒;如果是一把手領導可以一次20/30箱，每個縣、市找3-5個人，兩三個月送一次。

小品會：一周一到兩次，一次8-10人，控制人均半斤到八兩，其中要有一位為領袖級品鑒顧問，堅持半年到一年，效果顯著！

二、創新團購新模式：社群沙龍4*7模式

政務團購到商務團購的轉型，對意見領袖的抓取是比較難把握的，鑒于現在線上辦公的居多，所以要運用社群化的營銷模式，把當地社會名流和企業家組建一個社群，通過吸粉、建群、賣貨，形成沙龍式的社群團購。在品鑒會贈酒的基礎上，拉長決策場景。

4大系統：沙龍、建群、品鑒、送酒

沙龍：找到當地專賣店文化館之類的場地，舉辦一周一次的主題文化沙龍，邀約核心消費群體8-10人參加，品鑒后探討社會熱點，然后送酒。可注冊公眾號，對每次沙龍有一次報道，形成二次傳播。一年可有近400人的參與沙龍體驗，基本可以帶動一個地級市核心消費群體。

建群：通過每次沙龍建立社群，建群能夠與意見領袖零距離溝通，線上的交流、線下的活動能夠增加身份感、價值感和認同感。每個社群要基于品牌文化組建，如茅臺的“茅粉”。

品鑒、送酒：在沙龍之后，召開一桌式品鑒會，然后送酒，這是傳統的模式。

7個細節

◆場景化品鑒四要素：品評、故事、服務、體驗

品評：白酒產品要有完整的鑒別體系來進行品評，讓消費者能夠對比其他產品。

故事：一個品牌要有若干個故事，在沙龍品鑒過程中，要把故事合理講述。

服務：新團購要體現出全方位的服務能力。

體驗：像主題酒會、七星盛宴等的體驗要更加的高層次和場景化，可以使消費者感受產品的附加值。

◆組織三層級：系統經理、重點客服、社群管理員

系統經理：根據不同圈層設立不同系統經理，容易與核心消費者溝通。

重點客服：大客戶一對一，一般客戶一對多，這樣能夠提供細節服務。

社群管理員：要有專門的社群管理員進行線上、線下的互動，保證社群的運營。

傳統的團購是高端酒一直在做的，加入沙龍式的社群新團購，形成一個外環雙保險，在白酒行業的不斷變化發展中，形成新的團購模式。