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一些人在舉杯相慶中感受和訴說著名酒廠增長、提價、斷貨、復蘇和并購的故事。更多的人仍然在迷茫、困惑與掙扎中尋找著生存、破局和任何可能的成長路徑。“幾家歡樂眾家愁”的行業(yè)局面與其說沒有改觀，毋寧說更加嚴峻了。

雖然白酒業(yè)至今還難說面臨著像其它眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的國際化競爭，甚至國家的行業(yè)準入與限制性措施一直在有效地規(guī)范和提升行業(yè)進入壁壘、限制主體企業(yè)數(shù)量、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但是并不影響行業(yè)呈現(xiàn)如下事實：少數(shù)名酒企業(yè)和地方強勢白酒企業(yè)的復蘇性增長，是以超過90%的草根企業(yè)、弱勢企業(yè)的大面積下滑為代價的。在總量封頂、略有下滑的格局中，產(chǎn)業(yè)升級、競爭升級和消費升級大勢驅(qū)動著消費集中度、品牌集中度、產(chǎn)業(yè)集中度的迅速提升，以及中小型白酒企業(yè)日益邊緣化的現(xiàn)實。即便我們承認白酒業(yè)屬于“不完全可自由競爭”的市場，行業(yè)內(nèi)多企業(yè)、多區(qū)域、多層級、多量級、多維度的競爭慘烈程度也從未遜色于國際國內(nèi)的任何行業(yè)，甚至足以成為解讀當代市場競爭的樣本。問題是，面對與茅五瀘洋等領(lǐng)導型企業(yè)以及地方龍頭企業(yè)在品牌勢能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢、渠道銷量、人力資源等方面日益加大的差距，中小型白酒企業(yè)生存空間已經(jīng)被極大地擠占和壓縮，他們還有長時間的參賽資格嗎?如何在選定的“戰(zhàn)場”上用一場以弱勝強的“營銷戰(zhàn)爭”絕地逆襲，改寫被淘汰出局的命運呢?

這注定是一場非對稱競爭。所有的機會、可能與勝律也蘊含其中。

非對稱競爭源自軍事斗爭領(lǐng)域非對稱戰(zhàn)爭、非對稱作戰(zhàn)等概念。自上個世紀90年代以來，俄羅斯的車臣戰(zhàn)爭、美國聯(lián)合北約的科索沃戰(zhàn)爭、海灣戰(zhàn)爭、阿富汗戰(zhàn)爭的勝敗案例，促使軍事專家們思考現(xiàn)代戰(zhàn)爭的特點，提出非對稱戰(zhàn)爭的概念。概念一經(jīng)提出引發(fā)廣泛的研究，人們發(fā)現(xiàn)它幾乎是與戰(zhàn)爭一樣古老，古今中外凝聚在歷史長河中的一個個以強勝弱或以少勝強的經(jīng)典戰(zhàn)例無不閃爍著“非對稱”的靈光。在中國，從《孫子兵法》到毛澤東軍事思想，再到研究現(xiàn)代戰(zhàn)爭規(guī)律的《超限戰(zhàn)》無不充斥著東方人從戰(zhàn)爭的本質(zhì)、戰(zhàn)略、樣式、戰(zhàn)術(shù)等不同層面對“非對稱戰(zhàn)爭”的深刻洞察與精辟論述。拋開戰(zhàn)爭強勢方的非對稱作戰(zhàn)不論，非對稱戰(zhàn)爭亦指戰(zhàn)爭劣勢一方，充分利用戰(zhàn)爭在政治、文化、道義、戰(zhàn)場選擇、武器裝備、投入兵力等不對稱因素，以及靈活多變的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，有效抵制、消耗、抗擊敵人直至最終贏得戰(zhàn)爭。引申到商業(yè)活動領(lǐng)域，非對稱競爭常被人用來指“實力相差懸殊的企業(yè)以不對等的或者不同的方式，在存在不對稱約束和激勵因素的市場中的競爭。”(黃衛(wèi)偉《不對稱競爭》)喬良、王湘穗在《超限戰(zhàn)》中指出：“非均衡作為一條原則，是偏正律在超限戰(zhàn)理論中的主要支點，其要義是沿著均衡對稱的反思路，去展開作戰(zhàn)行動。從力量的分配和使用上，主戰(zhàn)方向及打擊重心的選擇直至武器的配置，都必須雙向考慮非均衡因素的影響和把非均衡作為手段去實現(xiàn)目標的問題。”這種思想同樣適用于市場營銷競爭。

為什么中小型白酒企業(yè)的非對稱營銷競爭成為可能?

白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域產(chǎn)業(yè)歷史積淀和發(fā)展水平歷來就是不均衡的；各區(qū)域、各類各級酒企因為歷史、文化、技術(shù)、規(guī)模、品牌、市場培育等因素上的產(chǎn)業(yè)占位、資源占位、參與競爭的能力與結(jié)局同樣差異顯著，致使眾多中小型酒企面對產(chǎn)業(yè)市場競爭時幾乎沒有太多長板。從環(huán)境特性說，本土市場的特性在于其寬廣性和縱深性，以及由此而來的各區(qū)域市場、細分市場、從一線城市市場到四級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的市場發(fā)育與競爭的非均衡性與變化性；不同地域、階層、代際、族群的白酒消費人群在消費觀念、消費文化、消費模式和心智模式上的多元化、多樣化差異。在當下的市場階段，再強勢的名酒企業(yè)或區(qū)域強勢企業(yè)，只不過是在某些區(qū)域、檔位、層級擁有相對穩(wěn)定的強勢或壟斷型地位，并沒有全區(qū)域、多品類覆蓋的獨角獸企業(yè)，恐怕未來也難!眾多的中小型白酒企業(yè)在擬定營銷戰(zhàn)略時，產(chǎn)業(yè)競爭、全國化競爭一般只具有參照框架的意義，依據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)競爭定位、資源能力條件，聚焦于企業(yè)所屬地域市場競爭、細分價位市場競爭、創(chuàng)新型市場競爭往往是一個非常現(xiàn)實的選擇。在所選市場，中小型白酒企業(yè)往往具有在地域行政、市場人脈、品牌特質(zhì)等方面的優(yōu)勢與親和力；面對區(qū)域市場營銷競爭，對消費市場的新生點、空白點、競爭對手的市場薄弱點、渠道分銷商和終端商的期望點、破局突圍的作戰(zhàn)方向、方式和重心等，都可以有更深入的研究、把握和預判；基于戰(zhàn)略規(guī)劃層面的市場布局與拓展，是中小型白酒企業(yè)對參與競爭“戰(zhàn)場”的主動性選擇，是企業(yè)立足非對稱營銷競爭的務實性、適度前瞻性與資源有效配稱思想的統(tǒng)一。所謂集中兵力、避實擊虛、靈活多變、以快制強非對稱營銷戰(zhàn)原則，甚至超限跨界組合、一體化作戰(zhàn)、飽和攻擊、多維打擊等營銷戰(zhàn)法的落地，都可能在企業(yè)參與營銷競爭的動態(tài)市場中得到充分展現(xiàn)。

在區(qū)域競爭對壘中，面對效率競爭、系統(tǒng)制勝的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，中小型酒企如何有效地開展非對稱營銷呢?

從結(jié)構(gòu)層次說，非對稱競爭大致涵蓋非對稱戰(zhàn)略、非對稱模式和非對稱營銷策略(戰(zhàn)術(shù))三個層面。從參與營銷競爭的要素說，非對稱營銷基本涵蓋了參與營銷競爭的、企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)外所有關(guān)鍵要素的非對稱重構(gòu)甚至創(chuàng)新，如以非對稱為核心主導思想的品牌戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、成本戰(zhàn)、價格卡位戰(zhàn)、渠道資源戰(zhàn)、整合推廣戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、人脈戰(zhàn)、團隊執(zhí)行戰(zhàn)、組織變革戰(zhàn)、資源優(yōu)勢戰(zhàn)、跨界組合戰(zhàn)、企業(yè)機制戰(zhàn)、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)、企業(yè)文化戰(zhàn)、主導權(quán)爭奪戰(zhàn)、降維攻擊戰(zhàn)、小規(guī)模殲滅戰(zhàn)、飽和攻擊戰(zhàn)……必須清楚的是，非對稱營銷戰(zhàn)的實質(zhì)在于各種內(nèi)容、方法、樣式、手段、力量的非對稱一體組合、協(xié)調(diào)一致，以整體效能實現(xiàn)營銷目標和市場戰(zhàn)略目標。在營銷實戰(zhàn)中，非對稱組合固然猶如“大師們杯中的雞尾酒”，閃耀著智者的思想與想象的靈光，但卻始終是在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)發(fā)生發(fā)展、制勝規(guī)律的五線譜旋律中的舞蹈。

中小酒企開展非對稱營銷的制勝法則是：

1 洞察弱點或空白法則。

江小白的異軍突起，源于年輕白酒消費群體對于白酒品牌的人格化、時尚化、個性化的消費追求；毛鋪苦蕎酒的湖北市場突圍源于對中產(chǎn)白酒消費人群對健康飲酒、酒品功能性的需求變遷；三井小刀酒的區(qū)域市場突圍源于主要競爭對手在低檔小酒、光瓶酒的薄弱市場覆蓋與競爭力，等等。所謂的市場洞察，核心要義在于發(fā)現(xiàn)主要競爭對手的致命弱點或薄弱環(huán)節(jié)，或者發(fā)現(xiàn)未被覆蓋與有效開拓的空白領(lǐng)域，或者發(fā)現(xiàn)未經(jīng)滿足的消費需求。洞察的目的在于找到己方市場機會和發(fā)力方向，從而為確定非對稱營銷競爭的基本方向與重心提供依據(jù)。信息戰(zhàn)是參與現(xiàn)代營銷競爭的先導之戰(zhàn)，在非對稱信息洞察中洞察弱點、弱勢環(huán)節(jié)和新增需求，也是非對稱營銷的首要法則。

2 強力聚焦法則。

全國市場區(qū)域化，區(qū)域競爭全國化，是中國酒業(yè)“黃金十年”名酒狂飆、眾酒崛起、區(qū)域割據(jù)的直接結(jié)果。面對市場競爭，作為劣勢方的中小型白酒企業(yè)如何與名酒企業(yè)、區(qū)域強勢企業(yè)展開競爭?聚焦、聚焦、還是聚焦，就成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心要義。華為公司面對競爭，有一個著名的“壓強原則”，強調(diào)將有限的資源集中于一點，在配置力度上大大超過對手，以求重點突破，然后迅速擴大戰(zhàn)果，最終達到系統(tǒng)領(lǐng)先。“壓強原則”體現(xiàn)在營銷層面就是聚焦法則。養(yǎng)元“六個核桃”企業(yè)在最早破局階段，強調(diào)“以衡水為中心，方圓300公里為半徑，面向縣級市場布局，農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針，也是通過區(qū)域聚焦有效地完成了市場突圍。現(xiàn)在我們強調(diào)的強力聚焦，不僅要聚焦核心區(qū)域，還要聚焦品牌的核心價值，核心品類品項，聚焦核心示范渠道，聚焦核心模式手段，聚焦優(yōu)勢資源配稱，聚焦原點人群原點場景，以謀求營銷系統(tǒng)效率的最大化。實踐證明，強力聚焦是劣勢企業(yè)建立相對競爭優(yōu)勢、制勝市場的不二法則。

3 避實擊虛法則。

非對稱營銷強調(diào)針對主要競爭對手的關(guān)鍵戰(zhàn)略弱點或薄弱環(huán)節(jié)展開攻擊，或者在未被主要競爭對手發(fā)現(xiàn)與覆蓋的空白機會市場展開營銷，規(guī)避競爭。在實戰(zhàn)中，這種機會可能出現(xiàn)在制約或參與市場競爭的任何一個因素與環(huán)節(jié)上。如對手的核心產(chǎn)品品系過于單薄，價盤管控能力脆弱，渠道關(guān)系松散混亂，終端氛圍死板不活躍，推廣手段過于單一，促銷手法混亂，線上線下沖突不斷，竄貨砸價現(xiàn)象嚴重，業(yè)務團隊執(zhí)行力差，市場反應遲緩，新品開發(fā)周期過長，市場公關(guān)狀態(tài)不好……等等，不一而足，再強大的對手也有弱點甚至命門；市場競爭是動態(tài)變化的，對壘方的優(yōu)勢與劣勢也是不斷發(fā)展變化的。“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的游擊戰(zhàn)法，以及“打的贏就打，打不贏就走”，“誘敵深入”，避敵鋒芒，挫敵銳氣的運動戰(zhàn)戰(zhàn)法，幾乎是毛澤東軍事思想中最為精要的部分。針對競爭對手的非對稱攻擊，總是令對手出其不意，防不勝防。

4 靈活快速法則。

“天下武功，唯快不破”。面對市場競爭的鐵則，靈活多變，“快魚吃慢魚”是中小型企業(yè)唯一能謀求和構(gòu)建的競爭優(yōu)勢。在激烈的效率競爭中，大型企業(yè)可以通過規(guī)范的制度流程、網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)和完善的組織分工保證決策和執(zhí)行的效率，但往往也會因為決策機制復雜、組織層級繁多、企業(yè)政治因素、團隊執(zhí)行能力等致使決策遲緩、反應速度慢、執(zhí)行落地效果差、資源耗費過量。中小企業(yè)往往具有市場面積狹小、管理幅度不大、組織層級簡單、決策機制高效以及業(yè)務團隊反應速度快，因而形成“船小好調(diào)頭”，靈活快速地解決市場問題。在市場組織與團隊配置方面，就像林彪部隊的“三三制”(三人為一戰(zhàn)斗小組，選擇已有經(jīng)驗戰(zhàn)士為組長。沖擊時以倒三角隊形。避免人員集中造成不必要的傷亡)、“四組一隊”(突擊組、爆破組、支援組、掩護組，救護隊)

“三快一慢”戰(zhàn)前了解敵情要快，沖擊時突破要快，突破后擴大戰(zhàn)果要快。發(fā)起進攻要慢)一樣，以低重心、小型化、扁平化和任務單一的團隊配置保證快速高效地實施戰(zhàn)術(shù)落地。在智能手機領(lǐng)域，VIVO和OPPO品牌近年來攻城略地、異軍突起，兩者的國內(nèi)市場份額之和與國際市場份額之和迅速超越華為，正是靈活快速的非對稱營銷法則有效運用的結(jié)果。

5 深度結(jié)盟法則。

“以渠道對抗品牌”曾經(jīng)是本土企業(yè)對抗跨國品牌的法寶，也是劣勢酒企防御與反擊強勢品牌的非對稱法則之一。在食品業(yè)，娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，“六個核桃”的“金商工程”等不僅是企業(yè)早期破局市場的核心利器，甚至成為企業(yè)持續(xù)贏得競爭的關(guān)鍵。在白酒市場中，各種形式的“聯(lián)銷體”、“加盟商俱樂部”、“終端聯(lián)盟”，甚至“VIP俱樂部”、“社群聯(lián)盟”早已為各路酒企屢試不爽，成為對稱蠶食的手段。隨著結(jié)盟理念、視野、手段、技術(shù)的演進，以資本為紐帶的混改、股權(quán)投資所催生的廠—商深度結(jié)盟，以粉絲經(jīng)濟、體驗營銷、分享經(jīng)濟為基礎的核心消費者結(jié)盟也在蓬勃發(fā)展。在非對稱競爭理念下的廠、商、核心顧客之間的深度結(jié)盟構(gòu)建，如果跟隨名酒企業(yè)、地方強勢品牌的模式后面亦步亦趨，對于中小型酒企的意義和價值是不大的。其中的關(guān)鍵在于發(fā)揮地域優(yōu)勢、體制優(yōu)勢，以創(chuàng)新精神和開拓進取的魄力勇于構(gòu)建更加廣泛而深度的利益乃至命運共同體，甚至讓對手陷入“人民戰(zhàn)爭”的汪洋大海之中。當然，這無疑是對于企業(yè)家精神的重大考驗。

6 主導競爭法則。

中小酒企面對競爭的最大短板往往還不在于技術(shù)劣勢、市場劣勢、品牌劣勢和資源劣勢等，而在于直面市場的信心、霸氣與戰(zhàn)略魄力。墨守成規(guī)或者亦步亦趨，攻擊不銳或防御乏術(shù)，又或在曠長日久、犬牙交錯的市場拉鋸戰(zhàn)中失去信心、士氣頹廢，只能使企業(yè)越來越被動，越來越難以生存。毛澤東在論述抗日戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略方針時指出：“中國軍隊要勝利，必須在廣闊的戰(zhàn)場上進行高度的運動戰(zhàn)，迅速地前進和迅速地后退，迅速地集中和迅速地分散，這就是大規(guī)模的運動戰(zhàn)。”爭取非對稱戰(zhàn)爭的主動權(quán)、主導權(quán)是劣勢一方以弱勝強的關(guān)鍵。整體上處于競爭劣勢的一方，完全可以主動性、主導性謀劃和行動，取得一場戰(zhàn)斗的勝利，甚至一戰(zhàn)而勝，再及其余，各個擊破。比如一場主體性促銷活動；一場互動性公關(guān)活動；一場中秋或春節(jié)訂貨會；一個話題性病毒傳播。總之，在處理奇與正、虛與實、內(nèi)與外、攻與守、推與拉、點與面、快與慢等動態(tài)策略與戰(zhàn)術(shù)時，強調(diào)以我為主，“你打你的，我打我的”，力爭主動才能贏得競爭。

7 第一品牌法則。

聚焦小區(qū)域市場機會，集中優(yōu)勢資源實施非對稱營銷的目的在于通過規(guī)模產(chǎn)出，占領(lǐng)區(qū)域第一的品牌地位和心智認知。對于中小型酒企來說，“做小池塘離得大魚”這是一個短期戰(zhàn)略。但是這一短期戰(zhàn)略對于企業(yè)的生存與發(fā)展又是如此重要，因為任何企業(yè)經(jīng)營的首要責任往往在于活著，然后才是活好、活長。從品牌的心智定位法則看，任何品類競爭的結(jié)果往往是“數(shù)一數(shù)二”甚至“只有第一沒有第二”。成為區(qū)域第一品牌的過程，既是建設樣板市場、梳理營銷模式、鍛煉基干隊伍、積累競爭經(jīng)驗的過程，也是構(gòu)建初步品牌勢能的過程。區(qū)域第一是攀登省域第一、品類第一的階梯。

8 跨界組合法則。

隨著營銷理念的進步，非對稱營銷已經(jīng)突破了原有界限、疆域的限制，走向跨越一切邊界和界限的超限組合、跨界組合營銷戰(zhàn)。一切與白酒營銷推廣、增進顧客體驗、贏得競爭有關(guān)的協(xié)同性、互補性品牌、資源、手段、場景都可以追求創(chuàng)新的視野里有效組合為一體。如酒與旅游的跨界資源組合、酒與餐飲的跨界組合、酒與影視的跨界組合、酒與高端會所俱樂部的跨界整合、酒與網(wǎng)紅直播的跨界組合……基于相同或相似的顧客群體，以增進顧客體驗為核心，酒類跨界營銷有著廣泛的拓展空間。

9 鐵血執(zhí)行法則。

所有的軍事勝戰(zhàn)和所有成功的創(chuàng)業(yè)型公司的一個共同特質(zhì)是：擁有一支思想過關(guān)、作風過硬、紀律嚴明、戰(zhàn)之能勝的高效執(zhí)行組織和團隊；擁有一種以鐵血執(zhí)行、高效執(zhí)行為最高準則的執(zhí)行文化。企業(yè)再好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、政策、投入，最終需要“人”去執(zhí)行落地。人、團隊的執(zhí)行態(tài)度、執(zhí)行能力和執(zhí)行紀律的非對稱是最大的非對稱；組織文化、團隊文化的非對稱是最核心的非對稱。這種非對稱往往也是大型企業(yè)最難以扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略短板。中小酒企沒有名酒和強勢品牌的優(yōu)勢地位、貴族血統(tǒng)、核心技術(shù)、強勢勢能、豪華團隊，但也可以規(guī)避大企業(yè)的企業(yè)政治、強大內(nèi)耗、慵懶做派、驕傲自大、眼高手低、創(chuàng)新恐懼等大企業(yè)病，以激情、務實、鐵血、創(chuàng)新的團隊文化追求市場拓展的行動導向、靈活高效、精益求精、創(chuàng)變圖存。

孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝。……戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。”充滿奇正之變的非對稱營銷競爭是極具有現(xiàn)實指導意義的戰(zhàn)略命題。對于中小酒企來說，“升維思考，降維打擊”或許還是一時難以企及的高度，但“拓維思考，多維打擊”的非對稱戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)同樣可以引領(lǐng)眾多酒企走出紅海化競爭，進入到一個揚長避短、以快打慢、創(chuàng)新圖變、破局發(fā)展的新天地。