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沒有人可以隨隨便便成功，酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結束以來，酒水行業從業者陷入了很長時間的迷茫。追逐過電商，追捧過預調酒，后來又奉模式創新為圭臬，如今再次聚焦大單品。

實話說，在頭部酒企未提大單品的概念及戰略時，大單品早已存在多年，只不過在整個行業下行時，智業機構、媒體及酒企開始對過往的成功給予總結期待尋找出一條可以復制的經驗。

大單品形成的原因

何謂酒業大單品，酒企的一款或多款產品在區域市場或全國市場占有率相對較高，尤其是沒有市場投入的場景下，消費者自點率非常高的產品。毫不客氣的講，這一款或多款產品是酒企的利潤產品，在消費者心目中代表著酒企本身，該產品與酒企品牌價值相吻合。比如貴州茅臺的飛天，五糧液的普五，牛欄山的光瓶陳釀等，這些產品與酒企本身的戰略高度、品牌檔次、主流價格及品牌價值等因素高度吻合。

追溯大單品形成的原因，原因只有一個，市場認可。如果硬要給大單品進行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養成。

歷史形成，就似無心插綠。以茅臺的飛天及五糧液的普五來看，歷次獲得國家名酒稱號，加上特殊的歷史原因，歷經秦池標王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風波，依舊屹立風頭而不倒，成為經典產品，成為某個價格帶上的標桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強”的邏輯來判斷，茅臺及五糧液的地位十年之內難被超越。

后天養成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍色經典為例，雖然也曾獲得國家名酒稱號，但是卻達不到飛天及普五的高度。于是它們在產品上進行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對某個城市的意見領袖大密度贈酒等，在諸多營銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩必須得有持續的廣告投入才能動銷，而倒在大單品路上的酒企更是數不勝數。

大單品的領軍作用無可替代

在白酒黃金十年時，酒水行業從業者，不論是名滿天下的酒企，還是只烤基酒的原酒廠酒企，都有錢可賺。在這種環境下，企業都以市場為導向，市場上需要什么，就生產什么，不斷滿足消費者。于是乎，瀘州老窖便有了多達幾千個子產品，覆蓋各個價位，嚴重透支了“瀘州老窖”四個字的品牌美譽度。自行業調整以來，瀘州老窖為提振的國窖1573、窖齡酒等大單品的信心，瀘州老窖開始清理條碼，5輪調整便凍結和刪除了2841個條碼，實現了對所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

曾經有個主做商超的經銷商給筆者介紹自己的生意經。自己開發的產品，包裝上和主流產品很相似，最主要是品牌logo一定要醒目，平時單瓶199元挺價格，讓團購商有利潤可賺；逢中秋節，上禮盒裝，買一贈一，一般情況下能銷售大半；如果庫存過剩，春節檔期時，買一贈五，好的時候可以賣幾十萬箱。

上述故事發生在2011年以前，近年來，該經銷商已經逐步轉型做小而美的產品，不再運作商超專屬產品。不做的原因很簡單：一是消費者越來越聰明，對廠家主力產品辨識度越來越高，過去的營銷手段很難見效；二是廠家對條碼的控制越來越嚴格，對于有損于大單品的產品，寧可丟掉客戶也不開發。

有什么樣的消費者就會有什么樣的產品，如今消費者需求的升級，必然會推動市場的調整，進而影響到酒企的調整。消費者心智中認可大單品，企業的重點必然會圍繞著大單品做工作。

回頭看大單品，有全國性的大單品，也有區域性的大單品。

大單品容易被消費者辨識，營銷成本相對較低，企業對渠道的話語權較重，利潤自然較高。酒企可以利用大單品的出貨量及政策對某塊市場進行調控，強勢的酒企利用大單品吸收合作伙伴的預付貨款，利用大單品來撬動系列產品的運作。

大單品的利潤高，出貨量大，美譽度高，在移動互聯網時代，每一瓶酒都是廣告，大單品尤為突出。大單品正如酒企航母戰斗群中的航母，系列產品就如驅逐艦及潛艇等，若酒企擁有戰略大單品，則航母戰斗群實力強悍，若沒有戰略大單品，也就組不成航母戰斗群，也談不上綜合的戰斗力。?

大單品屬于時代的強者

移動互聯網時代，以往的品牌打造手段漸漸失效，誕生新的品牌特別難。細數一下近五年甚至近十年，有無誕生新的品牌。在白酒這個行業，可能不過一手之數，江小白、一擔糧等。如果放到被移動互聯網割裂的小圈子，可能每個月都會有“品牌”出現，可是能經得起歲月考驗的又能有幾個。

當前的酒業潮流，一股是大中型酒企從傳統資源驅動轉向創新驅動(科研、品牌、商業模式)向上下游延伸，越來越像科技公司，如新品類、紙白酒、微生物及金融等；另一股是中小型酒企圍繞產品和渠道等環節做精細化的文章，越來越像葡萄酒酒莊，如旅游、定制酒、原酒及酒道館等。

大單品屬于時代的強者，不僅有巨無霸，也會有結實的小個子。巨無霸的邏輯，市場遍布全國，分母足夠大，它們的大船有著固定的行駛軌跡，只要不冒進，只采取跟隨戰略，地位便可牢牢守住。結實的小個子，市場偏于一隅，分母不夠大，必須要把分子的生意做好，通過一切可以利用的平臺敢于唱出自己的聲音，也會打造出屬于自己的區域大單品。

理想總是豐滿，現實往往骨感。立志打造大單品的酒企比比皆是，可誰又能耐得住成長的寂寞與苦楚，往往還沒有開始干，就已經喊出去了。越是成熟的商業環境，能被人記住的品牌就會越少，打造大單品耗費的時間就會越多。

時間是公平，所用時間越久，根基就會越穩，所用時間越短，根基就會漂浮。

未來必定充滿變數，期待頭部酒企以外的酒企也能打造出響遍中國的大單品。