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行業轉型倒逼企業跨界混搭

跨界混搭在行業調整期有著特殊的意義與作用，原因有三：

一是界內已成競爭紅海。酒類特別是白酒行業已形成高度飽和性市場。改革開放三十多年來酒類行業的產值、品牌、產品幾乎都以100%-1000%的速度增長，而市場需求增速則遠遠小于供給，尤其始于80后的人口遞減及消費多元化更加劇了酒類需求的萎縮。企業繼續在傳統市場爭奪萎縮的蛋糕只能犧牲利潤血拼份額。因此，唯有到界外開辟新的市場和挖掘客戶的關聯需求，提升客戶的混搭消費價值，方可彌補界內市場的需求下滑。

二是傳統渠道作用大大降低。專賣店流水太小已經無法生存，煙酒店團購消失只剩零售維持，餐飲店受自帶率沖擊不再將酒類產品作為主營，大商超自殺式促銷令廠家無利可圖，若要維持傳統渠道只有提高投入但產出上不去得不償失。而適合酒類銷售的界外渠道基本處于藍海，比如煙草、農郵、供銷社、加油站便利店，各類專業市場、各類食品及特產店、各類休閑娛樂場所等渠道，通過跨界合作可以降低渠道建設成本和共享客戶資源及提升市場占有率。

三是營銷成本大幅上升。都說酒類是暴利但界內都知道企業利潤大部分都被渠道、人員、促銷費用吃掉了，而且營銷費用年年遞增而價格增長極為有限，這種形勢下唯有通過整合內外資源開展跨界混搭營銷方可降低各項營銷費用，如整合品牌、產品、渠道、客戶資源，共同開展品牌傳播、網絡建設、客戶開發、混搭促銷等。可以肯定，在供大于求和經濟處于低谷徘徊形勢下，跨界混搭是降低營銷費用的最佳選擇。

跨界混搭將呈現多元快速發展的態勢

伴隨著跨界混搭風的盛行，與之形成不少成型的配套組合，多元化這一態勢具有三個特征：

一是要素多維化。以往的跨界混搭主要是單一要素的促銷合作，比如被視為促銷經典案列的黑土地酒增打火機，不僅促進了黑土地銷售而且養活了好幾個打火機企業。但現在再靠這類簡單的促銷消費者已經麻木了，因為靠促品賣酒玩的是羊毛出在羊身上的把戲。所以，只有從品牌、渠道、產品、客戶等多維度開展跨界混搭，通過資源共享降低成本提升消費價值才能打動消費者。比如茅臺與貴煙合作開發的貴煙國酒香產品，就是通過多維度資源的共享，滿足了消費者煙酒不分家以及名煙名酒最佳搭配的需求。可以預見，未來企業將根據自身的資源優勢，選擇不同要素的二維、三維、四維度等組合方式開展跨界混搭營銷。

二是主體多級化。以前跨界主體基本都是擁有品牌和產品資源的酒類廠家，隨著市場需求的多元化競爭主體的多元化，金融保險、實力大商、乃至文化傳媒都開始探索跨界混搭。比如媒體新食品雜志與洋河戰略合作推出的洋河夢想家酒，就是利用媒體資源及影響力搭建平臺進入實體銷售領域，給跨界混搭開辟了新思路也增加了新主體。此外銀行與酒企開展封壇酒理財，保險與酒混搭銷售等跨界合作也已是屢見不鮮。

三是范圍擴大化。以往的跨界基本都是價值關聯和消費需求吻合度極高的項目。隨著需求端多元化和消費場景的變遷，原本八竿子打不著的企業及品類通過資源整合創造出新的消費。比如瀘州老酒與天貓氣味圖書館聯合推出的氣味香水產品，就是利用瀘州老酒的芳香物質結合香水的嗅覺需求并嫁接互聯網基因展開的奇異跨界混搭。類似的案例還有邵氏茶酒，他們通過技術創新硬是把酸性的酒和堿性的茶兩種矛盾的物質融合到一起，并通過茶與酒的渠道客戶關聯價值開辟出新的消費市場。因此跨界混搭已是無處不在，只要解放思想大膽創新就可發現和挖掘出新的市場機會。

跨界混搭營銷將從戰術上升為戰略

毫無疑問，當跨界混搭成為一種“新常態”，最初的種種權宜之計也將變成企業的一種長期戰略，其戰略地位及作用體現在三個方面：

一是市場破局作用。就是以突破資源約束和競爭紅海為目標展開跨界混搭，比如中低端酒面臨的農村網絡覆蓋率低制約匯量盈利模式的困局，就可以通過與農村郵政或供銷社電商平臺的跨界合作實現縣級市場的網絡覆蓋和重心下沉。再如中高端品牌面臨的城市渠道功效喪失找不到營銷重心的困局，就可以通過與餐飲協會的戰略合作，采取界外混搭導流、餐飲酒水定制、聯合市場推廣等策略重回餐飲盤中盤時代。

二是資源占位作用。雖然跨界無處不在但界外資源并非取之不盡和隨意占用，因為許多界外市場酒類品牌及產品的容量是有限的，誰先站位就取得先機并產生排它作用。比如對專業商圈的資源整合及跨界混搭，假如五糧液與某一個行業或商業協會戰略合作并開發了此商圈的中高端商務酒，那么其它濃香型中高端品牌就很難再通過跨界開發這個商圈了。所以有戰略眼光的企業必然會以占位為目標搶先邁出跨界混搭的步伐。

三是水平提升作用。傳統營銷理論基本以4P為主，開展跨界混搭營銷則除了4P外還需要在戰略層面掌握資本運作和商業模式設計等理論；在策略層面掌握四維度價值關聯營銷工具；在落地層面還要掌握跨界混搭互動系統操作技能。所以開展跨界混搭對于企業的營銷水平及團隊素質都將帶來巨大的提升和促進作用。但是需要借助智庫力量從頂層設計跨界混搭項目并開展理論和實操培訓，才能達到提升素質及水平的目的。