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與楊軍一樣忙著備戰3月下旬春季糖酒會的還有各大酒企。2016年白酒行業的“冰火兩重天”，讓今年的春季糖酒會備受行業關注。

對于楊軍來說，白酒企業“胡蘿卜加大棒”的傳統方式已然受到電商的嚴重沖擊，“逼著我們不得不想對策”。如今，以茅臺、五糧液、洋河等為代表的白酒企業，一方面忙于重新梳理傳統渠道，另一方面則加快了電商的布局。

“第三方電商確實擾亂了酒企的價格體系，但這很正常，大亂必大治，小平臺會逐漸退出。”長期觀察和操盤白酒行業的九度智力集團董事長馬斐認為，酒企也在加快建設自有平臺，一些平臺甚至正在尋求上市，“是非常好的探索”。

門店之殤

“我已經將專賣店轉讓了，還有一批存酒沒有銷售出去。”在成都市區做五糧液專賣店的李女士有些無奈，房租和人工費用太高，自己原有的銷售渠道又因為政策影響幾乎沒用了，“即使現在接手的小兩口很勤奮，但是在2016年提價后能夠持平已經很不錯了。”

即使如此，這并未影響五糧液集團關于2017年重啟專賣店體系的計劃。五糧液的目標是自2017年始，用三年時間，將專賣店體系升級成為具有獨立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰略的重要生力軍。

根據五糧液集團官網上經銷商門店和專賣店的相關資料，記者隨意撥打相關省份的門店電話，有近一半未打通或已非機主本人，而能夠聯系到的商家要么已經轉行，要么已經不做專賣店。有機構調查北京市場五糧液的27家專賣店中，大多數已經關停或無法聯系。“茅臺、五糧液都有，還有茶葉、煙，”一家專賣店老板稱，“煙的利潤還不錯，能夠維持門店。”

“在1919門店和電商的沖擊下，白酒經銷商的門店終端和專賣店已經很難盈利，目前最好的就是茅臺專賣店還有一定的利潤空間。”在北京亦莊一帶開設茅臺專賣店的女老板告訴記者，她原來做其他品牌專賣店的朋友要么關門，要么轉行，“在北京稍微好點的地帶光是房租一年就四五十萬元，企業補貼太少，誰還敢做專賣店啊?”

就此，記者咨詢了五糧液品牌部。據悉，目前該公司正在對現有的專賣店進行全面摸排，老店變新店，形象提升。此外，五糧液還將增加專賣店團購直銷人員，助力專賣店客戶銷售力量和服務能力，提升盈利能力，同時培育核心消費群，采取一系列措施增強專賣店的銷售能力。“關于具體的補貼政策現在還不好說，主要看門店的位置、銷售情況綜合而定。”五糧液負責成都市場的一位女士表示，現在加盟專賣店條件非常嚴格。

在馬斐看來，無論是五糧液，還是茅臺、國窖1573，雖然專賣店為主的門店遇到了一些經營困難，但這些一線品牌必須在消費者心目中牢牢樹立“真酒、大品牌”的形象，因此在品牌戰略和價值、價格標桿上，“他們必須實行專賣店、形象店、旗艦店的落地店面策略，畢竟名酒保真是個長期的道路。”

電商混局

對于經銷商楊軍來說，電商價格的混亂，讓他苦不堪言：“買酒的人拿著手機說這個網站便宜幾十塊，那個網站便宜一百塊，逼著我們不得不跟上電商的步子降價，但企業又不允許。”

對于傳統經銷商而言，最怕的就是企業的“限價令”。但對于電商而言，同一款白酒在網上的報價五花八門。比如52度500ml國窖1573，在天貓上的價格為899元，1919酒類直供為719元，京東超市會員價為748元，甚至低至680元。西鳳酒華山論劍20年45度在京東上就有269元、328元、255元、278元等多種報價。

為此，早在2015年12月，西鳳酒就向經銷商發文重拳整頓電商，要求自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊訂閱號、服務號等。同時，西鳳酒經銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品。但如今看來，西鳳酒“重拳”已經成為一紙空文。

“1919、酒仙網為主的電商，變相成為價格殺手，拉低了茅臺五糧液的價格標桿”，馬斐認為，但是由于運作的日益成熟，電商渠道也需要利潤支撐，不會一味地打價格戰，和睦相處、共同發展是未來的主旋律，一些小平臺自然會退出競爭，“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益!”

自建平臺

近日，茅臺電商亮出了2017年1~2月的成績，據公布的數據顯示，截止2月底，茅臺電商已經完成8.4億元銷售，完成年度80億元目標的1/10強，再度超額完成任務。

據悉，茅臺的電商板塊由兩大部分構成，一部分是B2C的電商業務，由茅臺商城+近20個主流電商平臺官方旗艦店(如天貓、京東、蘇寧、唯品會等)構成；另一部分是一個平臺+7大中心，官方稱作茅臺云商。

這也是目前酒企電商的基本構成。根據五糧液之前公布的相關電商渠道聲明，其主要包括三個部分，一是京東商城自營平臺；二是酒仙網代運營天貓五糧液品牌旗艦店、京東五糧液品牌旗艦店；三是宜賓新青年電子商務有限公司代運營部分銀行購物平臺的旗艦店。

根據五糧液此前規劃，五糧液將進入互聯網改革深水區，即面向“經銷體系”和“生產管理”的互聯網化改造。為此，五糧液將自建“B2B2C+O2O模式的五糧液服務型電子商務平臺”。去年12月2日，五糧液宣布將非公開發行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用于啟動服務型電子商務平臺項目。

據了解，該平臺的定位是以自建電子商務服務平臺為依托，系統管理五糧液現有的第三方電商渠道，進一步拓展與外部電商平臺的多樣化合作。尤其是通過構建體驗式消費模式，最大化利用經銷商門店的閑置資源。就此，記者采訪五糧液品牌部相關落實情況，截至發稿尚未收到回復。

與此不同的是，蘇酒的自營電商平臺已然迅速崛起。“即將要去美國路演，我就是想告訴美國人，不燒錢的互聯網公司也是可以賺錢的，目前我們架構已經搭好，希望2019年能在美國上市。”宅優購董事長荊偉如此向媒體表示。

“酒企建設自營電商平臺是一個策略行為，主要作用一是很好地做到價格標桿，控制整個網絡渠道的價格穩定性；二是起到宣傳推廣和探索網絡銷售的作用。”馬斐認為，電商渠道對白酒的銷售有很好的拉動作用，這是一個非常好的探索。