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白酒行業調整在繼續。面對日趨激烈的競爭，區域性白酒企業如何突破現有瓶頸，獲得增長的動力，如何面對中低速常態化的行業形勢及省內外一二線品牌的大舉進攻？

這使得區域名酒的形勢更加嚴峻，逆襲增長更具挑戰性。這就要求省內名酒企業從思想上、高層決策上、基層執行上要高要求，快速、果斷、準確地面對市場情況做出反應，從觀念上、營銷戰略上、從創新意識上都要有新的轉變和新的突破！

基于此，卓鵬戰略認為，區域名酒企業要全力推進三大聚焦策略、四大營銷模塊升級：聚焦核心市場、聚焦核心產品、聚焦核心大商，實現戰略老品暢銷化管理、實施全網工程、實施定制酒營銷升級、實施移動互聯網布局。

區域名酒企業更要以點破局、市場下沉、渠道創新、消費引領、培育儲備，走上區域名酒“逆襲”突圍之路！

區域名酒“三大聚焦”策略

聚焦核心市場，實施全網工程

針對企業核心銷售區域深化執行全網工程，實現路路通、店店通、村村通全網工程。

執行要點：以企業所在市為核心，以周邊區縣為作業單元，實施全網工程，通過四個占有：核心價格帶占有、核心渠道網點占有、核心消費者占有、核心廣告位占有，實現路路通、店店通、人人通，最終實現無盲點全網占有，實現企業在核心市場3000萬元、5000萬元、1億元的銷量突破。

實施節點：見表一。
 

聚焦核心產品，培育超級品系

首先，要聚焦戰略老品，制定老品止滑、保量策略，確保年度銷量。

執行要點：2013年以來，各大酒企面對低靡的行業形勢，紛紛推出腰部新品，推新在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用。

但要明確的是，保持戰略老品的暢銷才是企業業績長青的重要環節。戰略老品不僅發揮著現階段保量的作用，還是當下乃至未來一段時間內銷售業績來源的重要構成部分，承載著企業的造血功能。

建議圍繞五個方面進行保量止滑：分產品定政策，捆綁式做陳列，推拉手段要模糊，價格維護是關鍵，更新換代不可少。

其次，要實施四個統一，培育“3-8” 線戰略性超級產品。

執行要點：“3-8”線是區域名酒企業的生命線。要毫不動搖地培育起“3-8”線企業戰略產品，打造戰略產品形象，持續培育核心市場消費，逐步實現銷售規模化、市場板塊化。

“3-8”線超級品系培育策略：做到四個統一，即價格剛性統一、管理剛性統一、操作相對統一、推廣相對統一。實施三步走策略：首先摸網點：針對具有銷售“3-8”線價位產品能力的終端進行摸排登記，同時針對競爭對手重點終端進行摸排（年銷售50件以上終端），并根據競爭對手制定相應具有競爭力的終端進店及建設政策；第二步掃盲點，根據摸排的有效終端進行掃盲，抓有效覆蓋率，凡有競爭對手的終端就有我們的產品，凡有銷售同等價位產品的有效終端就有我們的產品；第三步建重點，密集織網貫穿始終、縣鄉村三級市場下沉織網建設貫穿始終，核心餐飲、核心流通建設貫穿始終，最終分級實現核心終端200～400家（縣級市場200家左右，地級市場400家左右）。

再次，要依托大眾光瓶產品，快速回籠資金，實現密集分銷。

執行要點：大眾光瓶承載著企業快速回籠資金，構建大眾低端銷售氛圍及部分市場信心再造和驅逐競品的作用。大眾光瓶產品也要做到上文的“四個統一”；同時，根據光瓶酒操作規律進行系統化運作，實現三個“快速”，快速實現密集織網，快速實現鄉鎮分銷，快速實現樣板終端打造。

最后，聚焦競爭對手，開發格斗性產品，對競品展開“圍剿行動”

執行要點：鎖定一兩個價位的競爭對手，針對性地開發格斗性產品，進行市場圍剿行動。此類產品市場政策要以競爭對手為標桿進行制定，靈活、機動、有競爭力，因此此類產品市場決策權要充分下放到各縣級辦事處，與經銷商共同主導運作市場。

實施節點：見表二。

聚焦核心大商，實現廠商一體化

首先，聚焦核心大商，制定一對一“專業包”服務，實現廠商一體化發展。

執行要點：針對重點地區經銷商實施一商一策，在重點產品運營、市場推廣、網絡建設、組織規劃層面，做到優勢互補，資源共享，充分利用企業的智囊優勢、管理優勢、品牌優勢、資源優勢，為重點商戶提供一對一的“專業包”服務，系統提升重點商戶的整體市場運營能力、市場服務能力、隊伍管理能力，促進廠商一體化發展，實現長遠發展。

實施節點：見表六。

其次，外埠聚焦若干個縣級市場，依托優質經銷商，依托“3-8”線共賣產品，實現快速發展。

執行要點：外埠積極開展經銷商培育工作，外埠拓展模式轉變為“農村包圍城市”“腰部帶動全局”策略，聚焦發力縣級優質客戶、聚焦發力“3-8”線腰部產品，這一策略應納入企業長遠發展規劃，確定“腰部擴張、以點破局、培育儲備”戰略發展策略。

通過持續優化渠道，完善經銷商管理體系，建立與優質經銷商共同發展機制與戰略經銷商培育機制，發育潛力經銷商，開發優勢經銷商，培育戰略經銷商，成熟一個培育一個，發展一個成活一個，聚焦優勢資源，聚焦縣級模式、聚焦大眾產品， 實現企業與經銷商共贏發展。

縣級經銷商聚焦培育工程：由外埠大區申報核心縣級市場（前提條件是該市場具有潛力經銷商），再針對樣板市場進行走訪調研，制定一對一實施方案，由商家主導渠道，廠家主導品牌進行執行。

再次，強化營銷平臺的打造，強化“團隊狼性”建設，打造一支靈活機動的“彎刀隊”。

執行要點：以“高效、務實、規范、有力”為著力點，強化各個銷售平臺的獨立作用，形成比趕超氛圍及能打硬仗的團隊作風，打造學習型組織。同時，進一步強化執行力建設，強化“效率就是執行力”的理念，強化團隊狼性管理，提高執行力就是端正工作態度，改進工作作風，堅持高標準、嚴要求、快節奏地做好每一項工作。

實施節點：見表三

區域名酒四大營銷升級

實施戰略老品暢銷化管理

對于酒企來說，老產品是其生存的根基。在上個黃金十年之中，強烈的市場需求使產品銷量得以飛速發展，但是很多老產品的品牌和渠道并不扎實。現在消費者更加理性，選擇白酒考量因素更加全面化、務實化。如果老產品在品牌、產品、渠道等方面不做出改變的話，老產品終究要被市場淘汰。老產品一旦失去市場信任，將對企業造成重大的打擊。

讓老產品重獲增長的力量是企業發展的核心環節。筆者認為，實現暢銷化管理不是依靠某一個點的提高，而是企業運營鏈上各環節打通的結果。為此，筆者總結出暢銷化管理的科學五步法：品牌保鮮、產品升級、價格管控、模式可控和管理剛性。只有通過五方面的系統整合，才能幫助企業鞏固老產品的優勢地位。近幾年，瀘州老窖在暢銷化管理上取得了優異的成績：通過品牌上“一瓶酒累計銷量超過10億瓶”的暢銷感訴求，產品上完善了產品線的布局，組織上成立專營公司，實現營、銷分離等方式，引爆了老產品的銷售熱情，實現了瀘州老窖老產品品牌力的再度提升。

實施全網工程

縣鄉村市場白酒容量巨大。自從2012年限制“三公”消費后，縣鄉村市場增長勢頭已經超過了城市市場。縣鄉村白酒市場的消費潛力尚沒有充分挖掘，未來幾年，縣鄉村市場將成為白酒企業銷量增長的重要戰場。

當今企業應該結合農村市場的消費者特點和消費環境，打造一套適合企業渠道下沉的方法。卓鵬戰略提出了中國白酒縣級市場“城鄉聯動工程”五輪驅動模式，幫助企業在定模式、掃盲點、建重點、搞氛圍、抓維護五方面進行全面下沉改革。筆者認為，只有系統化的渠道下沉運作才能讓企業真正實現縣鄉村市場的覆蓋和掌控。

實施定制酒營銷

大眾時代從“白銀時代”到“名酒的民酒趨向”，開辟新的賣酒通道已是各大名酒廠商迎接多樣化需求的必經之路。在大眾酒消費時代，100～300元及百元以下是企業爭奪的焦點，而在渠道上，“三宴”和縣鄉市場則是企業爭奪的焦點，這種爭奪的熱度不會弱于前幾年對團購渠道的爭奪。滿足于大眾化宴席、大眾化政商務、大眾化商業資源的定制需求已呈現出巨大的市場潛力，在介于大眾化定制酒廣闊的市場空間下，區域名酒應該在大眾化宴席定制酒、大商大眾化產品定制以及尊享私人定制方面展開了系統化部署。定制酒將成為企業重要的增長點。

實施移動互聯網布局

在前一個時代，信息和人是分離的，信息有其載體，報紙、電視、廣播、網絡等等，人需要從各種載體上獲取信息。而移動互聯的產生，信息和人是結合在一起的，人通過手機等移動終端獲取新聞視頻等各種信息，同時通過微博和朋友圈進行分享和傳播。帶來的結果是，消費獲取信息變得碎片化，傳播方式變得圈層化。移動端比起PC端與消費者連接更為緊密。移動端的布局是企業打通線上線下的工具，是企業完成O2O閉環的關鍵。卓鵬戰略認為，移動互聯的整合營銷將是企業決戰未來的關鍵。

現在企業應該提早完成對移動端的布局，結合圈層傳播，獲取泛粉絲人群，通過高質量的內容輸出，有節奏地進行熱點爆破，完成移動端+PC端全網化營銷構建。

（作者系北京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長、首席顧問）