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謙酒虎頭蛇尾

2016年6月，“于謙的酒”正式亮相京東眾籌，一星期內(nèi)，德云社幾乎全體演員都在微博刷起了這個(gè)信息，一時(shí)引起業(yè)內(nèi)業(yè)外轟動(dòng)。京東眾籌頁(yè)面顯示，“于謙的酒”共計(jì)籌集資金約90萬(wàn)，成功率300%。靠著德云社這個(gè)大IP，即使定價(jià)高于了500元，于謙的酒短時(shí)期內(nèi)亦收割了出人意料的業(yè)績(jī)。

但是，在一波熱推之后，德云社成員包括于謙自己，在公開(kāi)場(chǎng)合也對(duì)“于謙的酒”只字未提。根據(jù)京東眾籌頁(yè)面，于謙的酒更新進(jìn)度在去年年底戛然而止。至今，一年過(guò)去了，于謙的酒線上線下已難見(jiàn)身影。

潘掌柜貌合神離

2015年，潘長(zhǎng)江與女兒潘陽(yáng)進(jìn)軍白酒行業(yè)，彼時(shí)的潘陽(yáng)認(rèn)為，雖然在八項(xiàng)規(guī)定下的高端白酒在下滑，但2015年將是優(yōu)質(zhì)酒類企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的最佳時(shí)期。在潘長(zhǎng)江的大力支持下，“潘掌柜”橫空出世。

2016年春季糖酒會(huì)，潘長(zhǎng)江攜“潘掌柜”與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式對(duì)外首發(fā)，標(biāo)志著“潘掌柜”從圈內(nèi)邁向全社會(huì)的一步。“潘掌柜”擬借助明星的IP效應(yīng)助力產(chǎn)品的推廣，線下線上兩條腿走路。然而，或由于潘長(zhǎng)江與白酒無(wú)特別的契合度，而白酒的渠道建設(shè)絕非一日之功。

截至目前，“潘掌柜”未公布銷售業(yè)績(jī)，線下很難看到產(chǎn)品，線上僅在酒仙網(wǎng)有售，但走量極小。

老杜醬酒攪局者

2014年底，一款沒(méi)有品牌背書的老杜醬酒以“攪局者”的身份殺入白酒行業(yè)，在杜子建為代表的個(gè)人和機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，依靠互聯(lián)網(wǎng)的炒作方式引起行業(yè)注意。

這款定價(jià)不到100元價(jià)位卻被喻為“高端”醬香的存在。而對(duì)于這種違反行業(yè)常規(guī)定價(jià)策略的行為，老杜醬酒以渠道扁平直銷給消費(fèi)者從而讓出中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)為理由;而為了讓大眾消費(fèi)者相信這是一款“低價(jià)而質(zhì)優(yōu)”的醬酒，老杜醬酒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播手搓聞味、點(diǎn)火辯酒等方式將老杜醬酒的品質(zhì)與市場(chǎng)已公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)醬酒拉在一個(gè)水平;但此舉并沒(méi)有讓所有人認(rèn)可。

隨后，杜子建推出紅酒“天下酒倉(cāng)”項(xiàng)目，旨在通過(guò)扁平化無(wú)層級(jí)的代理模式吸引“小二”參與，二度攪局酒業(yè)。然而，老杜這最后一舞，瀟瀟雨歇。

雖然杜子建自己透露，自老杜醬酒進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，取得了不菲的成績(jī);但時(shí)至今日，從線上線下來(lái)看，老杜醬酒這個(gè)要做“攪局者”的目標(biāo)也偃旗息鼓了。

吳酒曇花一現(xiàn)

2015年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波正式推出“吳酒”，作為早期的跨界賣酒人，吳曉波的銷售渠道主要是脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》以及同步上線微信公眾號(hào)。吳曉波公開(kāi)表示，吳酒曾創(chuàng)下了33小時(shí)5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬(wàn)瓶的記錄。2016年，吳曉波攜帶自釀的吳酒，亮相春季糖酒會(huì)，加碼吳酒業(yè)務(wù);隨后，吳曉波試圖抓住直播的風(fēng)口賣酒，吳曉波的直播“處女秀”觀看人數(shù)522萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)104萬(wàn)，卻只賣掉了幾百瓶吳酒。

吳酒現(xiàn)象曾在業(yè)內(nèi)引起熱議，吳秀波也曾公開(kāi)透露吳酒系列產(chǎn)品的銷售額超過(guò)了2000萬(wàn)。雖然發(fā)展過(guò)程中，吳酒也經(jīng)歷過(guò)商業(yè)模式上各種延承創(chuàng)新，但如今，吳酒在線上的表現(xiàn)也折射出IP產(chǎn)品的延續(xù)性還是很有難度。

明星跨界做酒，為什么只能在白酒藍(lán)海里激起一時(shí)的漣漪呢?

“酒是拿來(lái)賣的，不是拿來(lái)玩的”——品牌專家 徐廣生

明星跨界做酒有幾個(gè)共性：在業(yè)內(nèi)有一定知名度并一定規(guī)模的粉絲集群;所選擇前端原酒產(chǎn)地都是中小型酒廠;都是依托互聯(lián)網(wǎng)或者電商進(jìn)行銷售;產(chǎn)品定價(jià)偏大眾化;首批顧客在粉絲中產(chǎn)生;項(xiàng)目投資快、見(jiàn)效快、結(jié)束快。

但為什么都以失敗告終呢?

首先明星對(duì)自身價(jià)值過(guò)高誤判。誤認(rèn)為自身品牌能夠影響一切，其實(shí)不然。目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入高飽和的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)消費(fèi)也逐步理性與成熟，形象只是品牌元素之一，一個(gè)品牌的形成需要諸多元素集群。單純依靠一個(gè)形象效應(yīng)能夠支撐一個(gè)品牌需要系統(tǒng)性地規(guī)劃，而明星不是缺少規(guī)劃，而是缺少系統(tǒng)規(guī)劃的意識(shí)。

其次明星是對(duì)行業(yè)的誤判。對(duì)白酒而言，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是傳統(tǒng)認(rèn)知，高端酒賣的是價(jià)值，中檔酒賣的是價(jià)格，大眾化產(chǎn)品賣的的超性價(jià)比。明星投資做酒以功利性、投機(jī)性居多，沒(méi)有人會(huì)正在做市場(chǎng)，更別提做品牌。形成不了品牌效應(yīng)，很難形成規(guī)模效益。

再次是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的誤判。目前，白酒與進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者主流以政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主，家庭消費(fèi)為輔。一般明星做酒主觀上直接把“粉絲”作為“消費(fèi)者，”其實(shí)并無(wú)不妥，但是粉絲到粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換需要技術(shù)性處理，而這個(gè)“技術(shù)”需要“技術(shù)。”

最后是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的誤判。聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是明星做酒不二選擇。靠一個(gè)商標(biāo)灌點(diǎn)酒拿到往上就賺錢，只要不違法就沒(méi)人追查，但是問(wèn)題是一瓶標(biāo)價(jià)百元的酒到底值不值?一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“術(shù)”造成往往忽略企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“道”!是明星做酒做不長(zhǎng)、做不大的關(guān)鍵因素。

酒是拿來(lái)賣的，不是拿來(lái)玩的。明星跨界做酒也是可以成功的，以行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估而言，酒水行業(yè)門檻相對(duì)并不是很高，尤其是酒類行業(yè)。但是任何一個(gè)行業(yè)都需要系統(tǒng)地運(yùn)作、持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。只要梳理出整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)明星自身的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，塑造產(chǎn)品形象、優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的結(jié)構(gòu)，跨界營(yíng)銷并非無(wú)路可走。

“靠個(gè)人圈子賣酒只能越賣越小”——黑格咨詢副總經(jīng)理 徐超

明星賣酒是做粉絲經(jīng)濟(jì)和社群營(yíng)銷，明星賣酒和群主在群里、在朋友圈里賣酒的道理基本一致。

絕大多數(shù)的明星賣酒行為都可視為是個(gè)人影響力的變現(xiàn)，根本算不得是企業(yè)經(jīng)營(yíng)。并且，明星賣酒是很少會(huì)花大力氣去做消費(fèi)者培育、拉動(dòng)，是不太可能會(huì)進(jìn)行費(fèi)用投入、開(kāi)拓創(chuàng)新的。不投入費(fèi)用操作，就不能擴(kuò)散影響力;只在自己的圈子里行走，不與大眾溝通，明星粉絲圈子里的小經(jīng)濟(jì)，就會(huì)不斷的被外界侵蝕。所以，雖然明星跨界做酒撕咬著傳統(tǒng)企業(yè)的份額，但大多數(shù)的明星賣酒，最終逃不掉消散的命運(yùn)的。