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3月23日，以“心力量，加速度，擴規(guī)模，迎復(fù)興”為主題的2017-2018瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議在酒城瀘州隆重召開。

瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒為代表的股份公司高管團隊；和瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛為代表的銷售公司管理團隊，以及來自全國的一千多名經(jīng)銷商出席了會議。會議由瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理、董事會秘書王洪波主持。

會上共有201名卓越的經(jīng)銷商獲得表彰，其中16人獲得“戰(zhàn)略功勛獎”，55人獲得“戰(zhàn)略合作伙伴獎” ，7人獲得“優(yōu)秀經(jīng)銷商-市場創(chuàng)新獎”，28人獲得“優(yōu)秀經(jīng)銷商獎-銷售組織獎”，25人獲得“優(yōu)秀經(jīng)銷商獎-市場管控獎”，40人獲得“優(yōu)秀經(jīng)銷商獎-市場拓展獎”、30人獲得“年度新秀獎”。

這場瀘州老窖一年一度都會舉辦的營銷會議，今年卻聚焦了整個行業(yè)目光。原因很簡單，2017年至2018年，是瀘州老窖從系統(tǒng)調(diào)整到品牌復(fù)興，從重回百億陣營到全力沖刺行業(yè)前三的重要歷史交匯期。

對于此次會議，業(yè)內(nèi)最關(guān)注的有三個方面：2017年，瀘州老窖取得的良性發(fā)展，是怎么做到的；2018年，瀘州老窖全面啟動品牌復(fù)興戰(zhàn)略，營銷工作將如何開展；瀘州老窖將規(guī)劃哪些路徑，在“十三五末”重回行業(yè)前三。

2017年“八大成效”助力濃香鼻祖王者歸來

1244579家終端開發(fā)及固化，197958人次消費品牌文化體驗，87%的五大單品銷售貢獻率……瀘州老窖2017年的成績非常亮眼，取得了八大成效。

第一，重回百億陣營。在“淼鋒”組合的帶領(lǐng)下，瀘州老窖推動競爭型營銷戰(zhàn)略，雖年報尚未出爐，但根據(jù)銷售前端統(tǒng)計結(jié)果，瀘州老窖2017年白酒銷售收入破百億已無懸念。值得關(guān)注的是，瀘州老窖盈利水平與銷售收入保持同步快速增長，經(jīng)銷客戶利潤高于行業(yè)平均水平，實現(xiàn)了發(fā)展速度與質(zhì)量的高度統(tǒng)一。良好的業(yè)績提振了資本市場的信心，2017年瀘州老窖市值首破千億。

第二，國窖1573量價齊升。2017年國窖1573“濃香國酒”品牌地位得到夯實，銷售規(guī)模再創(chuàng)歷史高峰。具體來說，終端配額制的推行確保了國窖1573大單品的良性運營；國窖1573·中國品味在核心市場的重啟，樹立了國窖1573超高端白酒品牌形象。同時，國窖1573在業(yè)內(nèi)率先實施瓶貯年份酒按包裝日期定價，通過中國白酒產(chǎn)品交易中心證券化交易，如2007年國窖1573經(jīng)典裝成交價已超過3000元/500ml。可以說，國窖1573開創(chuàng)了濃香型年份酒標準。

第三，主力品牌全面跨越。2017年，瀘州老窖特曲60版異軍突起，填補了瀘州老窖品系500元價格帶空白，并從大四川地區(qū)擴展到全國重點市場。瀘州老窖特曲銷售保持高速增長；百年瀘州老窖窖齡酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、價格體系調(diào)整成效明顯；瀘州老窖頭曲、二曲產(chǎn)品升級、價格拉升、模式創(chuàng)新同步推進，增長勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)。

第四，創(chuàng)新品類成果豐碩。當前，瀘州老窖產(chǎn)品品系，形成傳統(tǒng)白酒、養(yǎng)生白酒、創(chuàng)新酒品三線并進。傳統(tǒng)白酒以五大單品為代表。養(yǎng)生白酒方面，成功開發(fā)茗釀、滋補大曲等10余款健康養(yǎng)生酒品，在全國開展了100余場“瀘州老窖健康中國行”品牌宣傳活動，引起了市場廣泛關(guān)注。創(chuàng)新酒品方面，成功開發(fā)十二星座預(yù)調(diào)酒、百調(diào)現(xiàn)調(diào)基酒、橡木桶白酒等，得到了年輕消費者的青睞與好評。同時，以生肖年份酒、節(jié)慶酒等為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，定制酒銷售均創(chuàng)下歷史最好水平。

第五，海外市場取得突破。過去一年，瀘州老窖“讓世界品味中國”文化之旅走進紐約、布魯塞爾、巴黎、香港、莫斯科、多倫多等世界文化中心。目前，瀘州老窖在全球44個國家和地區(qū)完成布局，成為在海外市場中有效覆蓋面最廣、實際銷量最大的濃香型白酒。

第六，品牌塑造亮點突出。2017年，瀘州老窖不斷推進“濃香國酒”國窖1573品系、“濃香正宗”瀘州老窖品系“雙品牌”塑造，同時啟動瀘州老窖品牌復(fù)興戰(zhàn)略。在全國建立了多個“國窖薈”、“魅力精英俱樂部”；開展了數(shù)十場“國窖1573·七星盛宴”、“6080時光記憶”品鑒活動；邀請了上萬名核心消費者參加“瀘州游”；舉辦了“國際詩酒文化大會”、“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”、“高粱紅了”等重大文化活動。

第七，產(chǎn)品質(zhì)量再上臺階。2017年，瀘州老窖榮獲四川省最高質(zhì)量獎項——“四川質(zhì)量獎”，成為全省唯一獲得該項榮譽的酒類企業(yè)。瀘州老窖始終踐行“讓中國白酒的質(zhì)量看得見”，瀘州老窖產(chǎn)品的口感優(yōu)勢正煥發(fā)出強大的市場生命力。

第八，組織建設(shè)全面落地。2017年，瀘州老窖“四總?cè)€一中心”營銷組織架構(gòu)不斷完善，全國“7大營銷服務(wù)中心” （成都、北京、上海、廣州、沈陽、西安、鄭州）建成運行，國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團隊人數(shù)增至6000余人，“阿米巴”營銷組織管理模式初見成效，瀘州老窖的營銷“鐵軍”形成。

2018年十大部署，以快制勝規(guī)模發(fā)展

今年是瀘州老窖開啟市場化營銷之路第20年，也是瀘州老窖加速度、擴規(guī)模、迎復(fù)興的重要時期，瀘州老窖重回行業(yè)前三、問鼎濃香第一，關(guān)鍵在此一役。瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在會議上向瀘州老窖全體員工及全國經(jīng)銷商伙伴下達了2018年營銷工作的十大部署。

第一，全力沖刺，國窖當先。“濃香國酒”國窖1573鞏固優(yōu)勢市場、拼搶戰(zhàn)略市場、突破弱勢市場、布局國際市場，成為超百億級單品，與客戶共謀發(fā)展、共享成果的1+1模式。

第二，價值回歸，品牌復(fù)興。“瀘州老窖”系列產(chǎn)品，是瀘州老窖歷史、文化、品質(zhì)的集中體現(xiàn)，持續(xù)開展“濃香國酒”國窖1573品系和“濃香正宗”瀘州老窖品系雙品牌運作。為實現(xiàn)“瀘州老窖”系列產(chǎn)品的價值回歸，瀘州老窖專門成立了高規(guī)格的瀘州老窖品牌復(fù)興領(lǐng)導(dǎo)小組，整合全公司資源與力量，全力支持“瀘州老窖”系列產(chǎn)品實現(xiàn)品牌復(fù)興。

在“瀘州老窖”品系實現(xiàn)復(fù)興的征途上，瀘州老窖特曲60版將持續(xù)搶占500元價格帶，在繼續(xù)做深做透四川、重慶基地市場的基礎(chǔ)上，實行全國化運營和布局。瀘州老窖特曲系列緊緊圍繞老字號特曲，堅定不移塑造品牌、提升價值、培育消費、掌控渠道。百年瀘州老窖窖齡酒繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以窖齡酒60年為中心，加快窖齡酒90年推廣，夯實紅旗市場、突破熱點市場，成為瀘州老窖品牌商務(wù)用酒代言。

第三，頭曲、二曲戰(zhàn)略聯(lián)盟。瀘州老窖頭曲、二曲產(chǎn)品長期以來在大眾消費市場保持領(lǐng)先地位，經(jīng)過2017年調(diào)整，頭曲定位100元價格帶，二曲定位20—50元價格帶，效果顯著。2018年，瀘州老窖將組建頭曲公司和二曲公司，實現(xiàn)對瀘州老窖塔基產(chǎn)品的專業(yè)化運營。

第四，養(yǎng)生產(chǎn)品全國布局。通過幾年的努力，瀘州老窖已完成白酒健康化生產(chǎn)布局。2018年，瀘州老窖將以茗釀為中心，給予養(yǎng)生酒產(chǎn)品更多的人才、費用、廣宣等支持，推動養(yǎng)生酒在全國的布局，闖出一條加快發(fā)展的康莊大道。

第五，品系創(chuàng)新決勝未來。瀘州老窖將繼續(xù)引領(lǐng)中國白酒“時尚化”、“年輕化”的潮流。2018年，瀘州老窖研發(fā)已久的果酒將要全面入市，大力推動果酒產(chǎn)品的市場布局。同時，加快預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、橡木桶白酒等的市場布局。深化與國內(nèi)一流電商平臺的合作，著力打造瀘州老窖獨有的網(wǎng)上銷售渠道，做強做大互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)深入研究消費者個性化定制需求，擴大市場規(guī)模。

第六，紅酒上市，推行混改。通過多年努力，瀘州老窖運營的紅酒品牌知曉度和市場影響力快速提升。2018年，瀘州老窖將啟動希拉谷葡萄酒在澳洲的上市工作，探尋國外市場運作經(jīng)驗。國內(nèi)市場將大膽實施與經(jīng)銷合作伙伴、銷售團隊的混合所有制改革，加快形成以股權(quán)關(guān)系為紐帶的長遠合作機制，共同推動紅酒快速擴張。

第七，配額管控，強化動銷。瀘州老窖五大單品良性發(fā)展，得益于嚴格實施終端配額制。2018年，終端配額制將繼續(xù)堅定不移實施，推進市場渠道縮短，提高客戶市場競爭力，確保客戶利潤空間，始終將庫存保持在合理水平。

第八，穩(wěn)步推進產(chǎn)品升級。2018年，持續(xù)推動主力產(chǎn)品價值提升，占位濃香第一品牌價值；核心產(chǎn)品更新?lián)Q代，打造品質(zhì)更優(yōu)、價值更高、形象更好的主力產(chǎn)品。

第九，品質(zhì)為先，質(zhì)量升級。近年來，瀘州老窖重回良性快速發(fā)展通道最根本的在于產(chǎn)品品質(zhì)精益求精、產(chǎn)品口感廣獲認可。瀘州老窖將一如既往踐行“讓中國白酒的質(zhì)量看得見”，實行最嚴的質(zhì)量管控，堅持最高的質(zhì)量標準，打造最好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。瀘州老窖永遠是值得信賴、值得投資的最高品質(zhì)名優(yōu)白酒。

第十，高效服務(wù)，保障前端。加快速度、提升效能，既是營銷前線的第一目標，也是后勤保障體系助力銷售、服務(wù)市場的基本要求。2018年，瀘州老窖將嚴格遵循“從下單到出庫2小時”要求，扎實推進供應(yīng)鏈優(yōu)化、工業(yè)4.0改造等一系列重點項目，形成反應(yīng)迅速、科學規(guī)范的營銷服務(wù)體系。

十三五末三大路徑，重回行業(yè)前三

針對瀘州老窖2018年及以后工作開展，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼在會上對瀘州老窖全體員工及合作伙伴提出了三點要求。

第一，謀大勢、抓機遇，全面搶占行業(yè)高地

劉淼認為，當前國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢以及酒類行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，主要呈現(xiàn)出三個方面的顯著特征。

行業(yè)集中明顯加快。這幾年，中國酒類行業(yè)出現(xiàn)了加快向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向產(chǎn)區(qū)集中的趨勢。目前，啤酒行業(yè)初步完成了集中，2017 年啤酒行業(yè)排名前5的企業(yè)綜合市場占有率達 75%。未來3到5年，中國白酒集中度將大幅提升，只有少數(shù)寡頭企業(yè)可以更好的存活。在重回百億陣營之后，瀘州老窖將全力沖刺，在“十三五”末重回行業(yè)前三。

消費結(jié)構(gòu)加快升級。消費者更看重產(chǎn)品所蘊含的文化、品牌、歷史等因素，對品質(zhì)的敏感超過了對價格的敏感；年輕一代消費群體消費理念、消費習慣更趨多樣。因此，瀘州老窖將不斷提升品牌高度，讓“濃香國酒”國窖1573品系和“濃香正宗”瀘州老窖品系深入人心，成為中國白酒文化“旗手”；確保瀘州老窖的品質(zhì)，踐行“讓中國白酒的質(zhì)量看得見”；持續(xù)推進品系創(chuàng)新，發(fā)展好傳統(tǒng)白酒、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)的養(yǎng)生酒和創(chuàng)新酒類產(chǎn)品，滿足消費健康化、年輕化、時尚化的需求。

發(fā)展模式加快變革。未來瀘州老窖將瞄準商務(wù)消費、大眾消費，通過培育精英消費帶動民間消費；科學布局市場，推動瀘州老窖東進南下、走向世界；打造營銷團隊，與廣大合作伙伴一起，加強對傳統(tǒng)渠道的掌控力，增強對新興渠道的適應(yīng)力；鞏固廠商合作共贏模式，讓忠誠于瀘州老窖企業(yè)和品牌的人士與企業(yè)共成長。

第二，加速度、擴規(guī)模，全力鑄就復(fù)興榮耀

根據(jù)規(guī)劃，瀘州老窖將在“十三五”末重回行業(yè)前三。2018年是瀘州老窖“加速度、擴規(guī)模”的關(guān)鍵年份。

首先，速度就是生命。

增強速度意識，搶占品牌制高點、文化制高點、渠道制高點、消費制高點；增強進攻意識，瀘州老窖全體員工及合作伙伴要堅定實施競爭型營銷戰(zhàn)略，推動瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從“防守型”向“進攻型”轉(zhuǎn)變；增強效率意識，各個體系對公司的決策部署，不懷疑、不爭論、不折扣，快速落地、高效執(zhí)行。

其次，規(guī)模就是尊嚴。

擴大市場規(guī)模，瀘州老窖2018年的銷售布局，利基市場要實現(xiàn)領(lǐng)先、糧倉市場要拉平差距、戰(zhàn)略市場要強勢崛起；擴大銷售規(guī)模，堅定 “雙品牌”運作、“三品系”發(fā)展的戰(zhàn)略；擴大消費規(guī)模，當前及今后的重要任務(wù)，就是要讓消費者品嘗到高品質(zhì)的瀘州老窖產(chǎn)品，并使瀘州老窖的品牌、文化、質(zhì)量耳熟能詳

第三，領(lǐng)先就是勝利。

市場占有領(lǐng)先，瀘州老窖在“十三五”末，要奮力實現(xiàn)三個“百億”目標，即：國窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。公司治理領(lǐng)先，建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理制度，為公司快速擴張?zhí)峁┯辛χ巍?strong>品牌文化領(lǐng)先，為品牌打造和營銷拓展提供堅強保障。質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先，堅持“讓中國白酒的質(zhì)量看得見”，堅持固態(tài)純糧釀造和有機釀造，加快瀘州老窖釀酒技改項目等重大工程建設(shè)步伐，突出品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。人才資源領(lǐng)先，推進人才全國化布局、屬地化聘用和專業(yè)化培養(yǎng)，擴大人才總量、改善人才結(jié)構(gòu)、發(fā)揮人才價值。

第三，突主題、嚴要求，全心凝聚發(fā)展力量

“堅定、規(guī)模、創(chuàng)新、效能、落地”是瀘州老窖2018年的發(fā)展主題。延展開來就是，保持三個堅定：戰(zhàn)略堅定，信心堅定，措施堅定；擴大三個規(guī)模：市場規(guī)模、銷售規(guī)模、消費規(guī)模；推動四個創(chuàng)新：管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新；提升四大效能：全力拼搶提效能、優(yōu)化流程提效能、科學激勵提效能、督查問責提效能；強化四個落地：稽核落地、規(guī)劃落地、制度落地、文化落地。

從本次瀘州老窖年度營銷會議上可以看到，瀘州老窖“問鼎前三”戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響，瀘州老窖品牌復(fù)興之路踏實有力，振奮自信，也頗值得全行業(yè)和社會充滿期待。