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涼露的背后推手

如果你還不知道涼露，但一定知道極草5X冬蟲夏草。

正如冬蟲夏草的名字本身奇妙莫測一樣，對賣到29888元一小盒的極草來說，這個界定幾乎決定了其自誕生起所有的“不尋常”。極草5X的走俏，是營銷界的一大奇跡。一手打造奇跡的，正是青海春天實控人、“營銷大師”張雪峰。

自悄然面市到停產破滅，極草的每一個風吹草動，都在風口浪尖上，卻并不妨礙它成為人盡皆知的搶手大單品。

極草“疾風”一過，張雪峰帶來了涼露酒。

現在看來，張雪峰與涼露酒扯上聯系，是“預謀已久”。涼露酒本產自宜賓涼露酒業有限公司，而2017年1月2日成立的聽花酒業則與宜賓涼露酒業簽有20年期銷售合約。

查閱資料得知，聽花酒業去年成立時，西藏正庫投入注冊資金3000萬。也就是說，西藏正庫持有聽花酒業的全部股權，而西藏正庫的母公司西藏榮恩，正是青海春天的控股股東。

有意思的是，截至去年年底，聽花酒業資產僅386.91萬元，凈虧114.23萬元。

而青海春天3月7日晚間發布公告稱，公司擬以3385萬元收購公司關聯方正庫投資持有的西藏聽花酒業有限公司（100%股權）。

一番周折，涼露酒“落戶”青海春天。鋪天蓋地的廣告持續了半年之久，前不久，涼露高調亮相全國春糖會，正式打響。據了解，產品度數設定為31度，每一瓶125ml，符合當下消費者低度、少量的健康飲酒習慣。

1000萬開啟的新市場

涼露的出場自帶話題。

今年1月19日，涼露在成都面市亮相，是“全球首款為辣而生的酒”，目標市場明確定位為“吃辣喝的酒”。

今年2月19日，正月初四，《舌尖上的中國》正式播出。而涼露則花費1000萬高調出現在紀錄片播出之前，為“舌尖3”預熱，同時也打響涼露推廣的發令槍。

隨后，涼露的形象廣告鋪進成都地鐵系統。尤其是連接中心城區與高新區的大動脈——成都地鐵一號線，以鮮明的同一形象奪得眼球。春糖上涼露的展場，更是吸引了大量人氣。

“吃牛排喝紅酒，吃壽司、刺身喝清酒，吃大閘蟹喝黃酒，吃辣喝酒選涼露。涼潤花果香，回口甘如露。吃辣喝酒選涼露，涼口舒胃。” 數據顯示，全國食辣人群超過6億，也就是有一半中國人有日常吃辣的習慣，涼露顯然是對這個龐大市場虎視眈眈。

“現在吃辣越來越受歡迎，全國據統計有超過五億吃辣群體，10家餐飲6家辣，我們對市場非常有信心。” 西藏聽花酒業有限公司總經理、涼露酒全國銷售負責人李旭對于產品表現出極大自信。

據了解，目前涼露已在京東全面上線，線下餐飲渠道及商超也在快速布局中。成都是涼露重點打造的樣板市場，以餐飲店為重要突破口。1月19日和1月25日，涼露已經在成都先后舉辦了兩場品鑒會，為市場預熱。隨后，涼露將布局擁有以辣為主飲食習慣的城市地區，后續將逐步開拓全國市場。

涼露能走多遠？

在酒業全面復蘇和消費全面升級的行業大背景下，進軍酒圈的門檻大大提高。涼露酒的創新“打法”顯然是有備而來。

“創新的關鍵在于精準化、差異化，一款新產品，沒有特色定位，就會在一片混沌的市場中淪為路人甲。如今消費環境已經改變，伴隨著消費升級和年輕消費群體的興起，消費者對于品質、品牌、健康、創新等訴求提到一個新的高度。在這樣的大背景之下，如何解決消費者飲酒需求痛點，真正實現與消費者對話是我們思考的重點。” 李旭表示：“涼露定位為吃辣喝的酒，這是一個獨一無二的定位，有顯著的差異性。”

業內人士評價，涼露為行業打開了新的思路，沒有到傳統白酒的紅海里去鏖戰，而是精準定位吃辣喝的酒，垂直餐飲終端，細分酒類市場，給愛吃辣又愛喝酒的人群給出了“涼口舒胃”的解決方案。對于消費文化的深度挖掘，無疑給正在創新轉型的酒類行業帶來了一股清新的氣息，甚至指出一個新的方向。

將涼露劃為概念酒炒作，是另一種聲音。消費升級呼喚產品創新。近年來，各類創新產品屢屢試水，如女性雞尾酒、藥酒等，但在主流消費文化面前仍是步履維艱。

從業內來看，當下市面的概念酒多為借助事件或者消費者心理開發新產品、實現更多銷售收入的工具，成功者鮮見。

連茅臺都心動試水。中國第一艘載人航天飛船“神舟五號”發射成功，茅臺酒的三大釀造原料酒曲、高粱和小麥也隨之被帶上太空，以此歷史事件為契機，茅臺2004年研發并推出了文化概念酒——茅臺神舟酒，主要供于總裝備和航天部，為紀念、慶功專用，此后幾年主要銷售渠道便集中于企業訂購。

除了上述茅臺神舟酒之外，茅臺還借助2008年奧運會陸續打造了水立方酒、鳥巢酒和成龍酒等其他概念酒，試圖刺激消費者帶動消費。

事實證明，茅臺并未運作成功此類概念酒。在神舟酒子公司成立10年后，茅臺將其注銷，曇花一現。

成功的例子也有。“怕上火”喝的王老吉和加多寶，同樣是鋪天蓋地的消費場景宣傳打法，兩者年營業額加起來超過300億，成功引領了消費潮流。

有著異曲同工的涼露，似乎是想創造酒行業的王老吉和加多寶。但涼露是否具備王老吉和加多寶的市場接受度和推廣執行力，又是另一回事。

在廣告襲來的同時，業內業外都在觀察，涼露的入局，能否復制極草5X冬蟲夏草的奇跡，占領市場，成為下一個黃金大單品？在強者環伺的酒行業，涼露又能否突破重圍，復制王老吉的奇跡，成為一匹黑馬？

答卷留給市場。