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酒類在線銷售仍有增長空間

盡管目前酒類商品在線銷售總額日益擴大，但對于處在發展中的電商平臺來說，其仍有較大增長空間。2017年9月5日，第一財經商業數據中心（CBNData）攜手天貓聯合發布《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數據報告》顯示，線上酒水消費習慣日趨成熟。線上酒水消費者人數保持42%左右的年增長率，從線上酒水消費格局來看，白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增長最快。

根據云觀咨詢公布的數據，5年前，阿里將原來的淘寶商城正式更名為天貓。5年間，天貓全年GMV（成交總額）從2000億元擴大至2.1萬億元，規模翻了近10倍！2017年天貓全年GMV同比增長近43.9%，其中酒類為75.3億元，相比2016年的60.7億元增幅24.1%，酒類增幅少于整體增幅，說明酒類的增長空間仍然較大。

具體分品類而言，國產白酒在天貓平臺2017年GMV為40.2億元，比之2016年的29.2億元增幅為37.7%，仍然少于全品類的增幅。其中增幅最大的為“配制酒/果酒”，從2016年的0.21億元增長為2017年的0.57億元，增幅達171.4%，顯示出新品類的增長力。

根據目前中國白酒市場約5000～6000億元的市場總量來看，天貓一年約40億元的額度僅不足1%，顯示出白酒在線銷售增長空間巨大。即便加上京東及其他平臺，白酒在線銷售比重依較小。

根據調查，目前絕大多數白酒企業依然將重心放置在傳統渠道，與線下經銷商結合而成的銷售體依然占據著絕對優勢。但是，名酒企業的主力產品，大多都已經實現了線上銷售與線下銷售同步，隨著在線消費的發展，未來白酒類產品的線上銷售額有望進一步提升。

高端化趨勢將繼續演繹

在線銷售呈現出日益高端化的特征，飛天茅臺、普五等明星產品的在線銷售日益看漲。

在天貓平臺上，茅臺2017年度銷售額達到11.9億元，約占到整個平臺白酒銷售量的四分之一，顯示出強大的品牌力。排名第二的五糧液也達到3.72億元，超過很多中小白酒企業全年銷售額。

在2017年3月，21世紀經濟研究院聯合京東發布《2017線上酒業消費報告》顯示，京東平臺上，五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖、牛欄山分列白酒前五位。

兩大平臺中，茅臺、五糧液分居第一，這與兩者和名酒企業的合作次序相關——天貓首先與茅臺達成戰略合作，而京東方面，先與五糧液達成戰略合作。但無論是哪一個平臺，茅臺、五糧液熱銷，代表著高端品類的銷售趨勢。

在2018年1月的調查中，《華夏酒報》記者發現京東平臺之上，飛天茅臺的售價達到1499元，且處于需要“預約搶購”的狀態，這表明這款名酒產品在線銷售異常火爆。

京東超市2017年酒類品類年度的消費數據分析顯示，通過對購買頻次、用戶畫像、消費水平等多層次解讀，發現2017年白酒的中高端模式、品牌化更具性價比，為酒類市場打通多層消費人群、推動市場向更大規模發展帶來新動力。

隨著消費者生活水平的提升以及物質生活的高水平化，從2017年開始，京東酒類品牌中的中高端白酒得到更多消費者的青睞，低度白酒增幅高于高度白酒，同時醬香型白酒發展勢頭強烈。另外，隨著高端、次高端白酒漸呈復蘇態勢，茅臺、五糧液、洋河、劍南春等品牌業績表現相當亮眼。

而京東獨家首發的618ml52度五糧液1618 、240ml42度洋河藍色經典天之藍、塔牌本酒、牛欄山牛角尖等在整個白酒市場中的銷售也一路飆升。

銷售品類日益多元化

酒類在線銷售呈現出的另外一個特點，就是銷售品類日益多元化。

《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數據報告》顯示，白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黃酒、配制酒/果酒都呈現出增長趨勢，其中配制酒/果酒增長幅度最高。此外報告顯示，啤酒線上市場份額逐漸增大，銷售增速呈快速上升趨勢，這與消費者飲用啤酒成為日常生活方式息息相關。

從消費者偏好來看，男生更愛喝白酒、洋酒、啤酒，女生更愛喝葡萄酒、果酒、黃酒；南方地區消費高于北方地區，其中上海人最舍得在酒上花銷；占線上酒水消費者總人數10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成，是線上酒水消費的主要帶動力。而作為消費升級的代表，線上葡萄酒銷售額逐年上升，其中來自法國的葡萄酒深入人心。同時，線上酒水消費所呈現的日益年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢，正帶動著線上酒水行業的進一步發展。

與傳統白酒表現一樣，啤酒和洋酒在線銷售同樣快速增長。京東相關報告顯示，2017年，隨著消費升級的變化，中國啤酒市場呈現高端產品快速發展的趨勢。其中，白啤由于符合當今消費者對營養的要求，與普通啤酒相比口味更柔和更爽口，在銷售端呈現快速增長的態勢。隨著消費者對大容量啤酒的選擇持續增長，整個進口啤酒市場和新口味啤酒的購買力也將出現新一輪的增長態勢。

除了國產啤酒之外，粉象、布雷帝國、高大師等國產和進口精釀啤酒品牌也受到越來越多消費者的喜愛。

在洋酒端，高端酒銷售保持穩定的增加，威士忌、單一麥芽、中高端洋酒市場持續增長。2017年京東洋酒銷售方面，軒尼詩、馬爹利、人頭馬、百加得、銳澳、尊尼獲加、芝華士、杰克丹尼、百齡壇、格蘭菲迪占據了品牌TOP10。

洋酒、葡萄酒類進口產品的快速增長，與電商平臺的推波助瀾息息相關。資料顯示，在過去數年，天貓、京東等平臺都加大海外直采力度，以原裝進口的形式推動消費。

實際上，品類多元化、銷售高端化還與在線消費年輕化的趨勢密切相關——CBNData《報告》顯示，80后、90后在整個線上酒水的貢獻率接近七成；酒水類銷售額保持著40%左右的年增長率，其中八成銷售額來自移動端。