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當好萊塢電影所營造的“法國葡萄酒+意大利紅腸”的浪漫飲酒場景為國人熟知后，曾經(jīng)“社交第一、氛圍第一、佐餐第二”的白酒業(yè)漸漸興起美食搭配風，盡管這種“搭配”尚未全面普及，但是它所著力營造的消費場景、所表現(xiàn)出的鮮明符號化作用，卻日益凸顯。

“美食+美酒”，這樣的混搭形象形成固定化的模式后，年輕一代還會對中國酒類產(chǎn)品置之不理嗎？

場景營銷日漸興起

從老牌白酒，到新生代啤酒，無不將營造消費場景視為重要任務。而這種努力，也暗合了酒類消費的發(fā)展趨向。

2017年國慶期間，瀘州老窖特曲“濃香正宗·中國味道”新宣傳語全面上線，并隨之推出系列活動。2018年1月3日，瀘州老窖特曲“濃香正宗，中國味道”中華美食群英榜的啟動儀式在河南鄭州舉行，與之配套的，則是一眾美食大師全面上演豫菜復興盛宴，在同一天，中華美食群英榜的成都站也一并啟動。

瀘州老窖特曲以“美酒+美食”經(jīng)典跨界組合形式拉開了提升品牌知名度、美譽度的序幕，演繹正宗“中國味道”這一訴求。

白酒演繹“美食+美酒”，啤酒同樣如此。2017年底，百威英博聯(lián)合知乎、黃小廚共同推出的中國首個線下啤酒佐餐體驗式快閃課堂“啤酒擇學課”。啤酒擇學課現(xiàn)場設有啤酒雞尾酒DIY、烘焙課、烹飪課、隨堂小測試等生動有趣的互動環(huán)節(jié)，啤酒搭配各式美食，線上線下互動科普……各方聯(lián)袂打造的啤酒擇學課，集知識、互動、趣味于一體，消費者在特殊的場景體驗中，了解啤酒、愛上啤酒。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉認為，新消費需要新場景，也需要新的內(nèi)涵。那么，什么才是新的消費場景與內(nèi)涵呢？

“聚餐舉杯，家庭小酌，品鑒藝術消費，品酒論道，享受美妙的感官沖擊，品味酒之藝術。體驗美酒的原料、釀造、歷史、文化、藝術、科技、健康等等。”宋書玉認為，單一化的場景已經(jīng)不能適應消費者需求，除了酒品與美食的搭配之外，還需體驗產(chǎn)區(qū)的生態(tài)之美、自然之美、風土之美。

美食搭配美酒，或在此之外，兼有體驗特性，讓消費者在品飲中接受酒類文化與知識，這成為營造新消費場景的主要形式。

酒類宣傳吹起跨界風

消費場景從單一走向多元，從品飲走向兼顧融入酒類文化……酒類的混搭，在滿足消費場景建設方面已經(jīng)走出實質(zhì)性的步伐，而借助跨界元素來實現(xiàn)品牌宣傳、推廣，成為酒類跨界美食、吸納其他類型文化元素的重要理由。

百威英博聯(lián)合知乎、一條、黃小廚和博世家電北京創(chuàng)意體驗中心共同打造的“啤酒擇學課”，體現(xiàn)了跨界元素多元融合的特點。百威英博針對啤酒美食搭配原理這一領域的冷知識，攜手知乎開展線上啤酒飲食文化傳播陣地，以啤酒搭配美食相關知識為切入點，腦洞、常識、趣味三位一體，整合知乎線上啤酒、美食有關的科學知識，打造出別樣的范本。

百威英博市場部啤酒品類負責人表示，“中國消費者有著深厚的飲食文化和熱忱：有超過一半的消費者在聚餐、派對、社交活動和娛樂游戲等多種場合都會享用啤酒和美食。因此，我們希望聯(lián)合知乎、黃小廚等優(yōu)質(zhì)平臺，將啤酒的品類教育巧妙融入美食和消費場景之中，引領啤酒消費的新思路。”

如果說百威英博的多元跨界還是旨在打造新消費場景的話，那么百威金尊的活動，則更多突出宣傳特色。2017年12月21日，百威金尊攜手謝霆鋒在成都開啟了一場“醇酒配美食”的尊享之旅。美食界正當紅的“男神”謝霆鋒精彩亮相，揭秘三道精致巧妙的《鋒味》節(jié)目同款菜，與百威金尊聯(lián)合打造極致美食體驗。

百威金尊作為主辦方，同時也是《鋒味》節(jié)目同款菜的特選佐餐酒和支持方。利用名人效應，加上搭配美食，在營造場景的同時，借勢宣傳，才是百威金尊跨界混搭的真是目的。

白酒跨界同樣案例頻現(xiàn)——西鳳酒與騰訊視頻出品的美食情感節(jié)目《美食告白記》，成為全網(wǎng)第一例美食綜藝與白酒品牌的“聯(lián)姻”。

騰訊自制綜藝《美食告白記》邀請流量擔當蔡康永、關曉彤、大張偉等10位明星，以他們溫暖真實的故事，詮釋如何用美食傳達對親朋好友的情感。值得注意的是，這種形式更多是將西鳳酒品牌深度植入綜藝節(jié)目，將白酒文化與美食文化相匹配，達到品牌宣傳的目的。

能否塑造鮮明符號

無論是營造消費場景，還是借助美食節(jié)目植入品牌形象，美食與美酒混搭的模式，體現(xiàn)了酒類企業(yè)在探索新消費時代、創(chuàng)新宣傳形式方面的努力。但對于銷售仍然有賴于傳統(tǒng)渠道的酒類企業(yè)來說，這種混搭探索能否成功，關鍵取決于能否塑造鮮明的形象，并使之成為與酒類品類緊密相連的符號，深入消費者的心目之中。

瀘州老窖特曲的混搭探索，被業(yè)界視為先鋒榜樣。古人云：無魚不成宴，無酒不成席。自古以來，中國菜與中國白酒的搭配皆是天作之合。有觀點認為，這類活動具有極強的針對性，抓的正是酒食同源的民族文化心理，將瀘州老窖特曲品牌“置身”于中華經(jīng)典菜系的搭配中，以這種“組合拳”的方式提升品牌與消費者的見面率和到達率，從而加快推動瀘州老窖特曲占領消費心智。

瀘州老窖特曲通過中華美食群英榜，尋找正宗中華美食，為國人呈現(xiàn)中華飲食獨到的品質(zhì)、正宗的技藝和深厚的底蘊，弘揚中華正宗飲食文化等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

但是另一方面，中國傳統(tǒng)白酒與美食事實上一直都有混搭的傳統(tǒng)，但是其模式卻不固定。“喝白酒雖然往往搭配美食，但是中國人更注重社交屬性，更注重白酒的禮儀交往，以及對氣氛的烘托。”營銷專家田震認為，在這種情況下，美食的搭配顯得極為隨意，并沒有固定的模式可循，也沒有在消費者心目中形成“搭配程式”。

而與之對應的則是，在西方社會，葡萄酒與美食的搭配有著極其嚴格的原則與方式，也形成了鮮明的符號化的形象。“法國葡萄酒配意大利紅腸，餐前酒、餐后酒的區(qū)分……比之中國酒與美食搭配的隨意和可有可無，西方酒文化與美食文化的搭配顯得更為嚴謹。”在田震看來，最為重要的是形成一種搭配的儀式感，并將之形象化、符號化。最終讓消費者一看到搭配的元素，而瞬間想起與之相佐的酒類產(chǎn)品。這種效果，在業(yè)界看來就是將文化元素形象化、符號化，使其在消費者心中形成固定印象，調(diào)動消費者在特殊場景下的消費欲望。