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3月底，茅臺針對商家銷售中的不當行為，提出處罰意見。從對竄貨、砸價的處罰再到對合同經銷控制權的關注，一線酒企在建設市場秩序上傾注最大精力。

從頻頻祭出處罰手段，到借助上線信息化平臺主控銷售過程，在高端酒升溫的情況下，茅臺已經徹底拿回主導權。下一步，酒業要向著廠家主導、商家配送的“快消模式”發展嗎？

再祭重罰手段

3月30日，茅臺營銷有限公司的第19號發文，明確提出了經銷商若有三種不當行為，將受到廠家的重罰，該文件被經銷商認為茅臺劃出了市場規范之紅線。

根據茅臺文件規定，以下三種行為將會受到重罰：

一、將貴州茅臺酒年度合同（供貨量）或合同項下之產品進行抵押、借貸、融資、轉售等達到實際出讓經銷控制權目的的；

二、將貴州茅臺酒年度合同（供貨量）或合同項下之產品作為期貨向第三方出售的；

三、其他因訴訟及債務、股權糾紛可能會對我公司帶來影響的。

茅臺方面稱：若以上行為經核實，有損害國酒茅臺形象及聲譽并嚴重違反經銷合同約定情形的，公司有權依據經銷合同約定，單方面解除合同、扣除全部合同履約保證金、次年不再續簽合同，并保留追究其它法律責任的權利。

與以前幾次處罰目標瞄準傾銷等不同，這次的處罰，明顯定位于銷售權管理之上。

這與茅臺目前處于持續熱銷、斷貨的情況相關。據悉，在市場大熱的情況下，除了現貨之外，茅臺經銷商手里的經銷權和計劃量也成為可供變現的一個巨大寶庫。

據稱，在2017年，就有經銷商將手中擁有的茅臺計劃量作為“期貨”，向第三方出售、抵押，從而快速變現。

“計劃量就是金錢。”有經銷商這樣表示，“之前有的商家為了快速回籠資金，將現貨以低于市場價的形式傾銷，但是現在茅臺嚴控出貨量，商家手里頭掌控的現貨也不多，但是有廠家給的計劃量，就好像現貨一樣，可以變現，快速回籠資金。”

這是極個別的現象，但是這對茅臺的形象和聲譽有不好的影響。這份文件，就是將這一個別現象徹底杜絕。

長短之爭一直存在

經銷商抵押、出售計劃量的行為，等同于擾亂經銷權，讓生產企業在這一環節失去控制力。這對于一直強化控制力、提高主導權的茅臺來說，自然是不能容忍的行為。

在業界看來，廠商之間短期利益與長遠戰略之爭一直存在。市場低潮時期，多表現為低價傾銷、竄貨，而在市場向好時，除了部分力求快速回籠資金的傾銷行為之外，多表現為壓貨、坐地起價。

“商家追求的就是高額利潤，還有快速變現。”有經銷商表示，對于規規矩矩的經銷商而言，不存在擾亂市場秩序的問題，但是對于業務多元、見縫插針的經銷商而言，經銷權帶來的計劃量，不僅是一個可期的利潤來源，也可成為快速變現的機會。

2017年下半年至今，茅臺處于極度熱銷狀態，動輒斷貨的狀況讓這種現象陡然增多。

2018年4月3日，《華夏酒報》記者在查詢京東“茅臺官方旗艦店”時發現，售價1499元的飛天茅臺，處于缺貨狀態，無法下單購買。

同一時期，“茅臺云商”之上，飛天茅臺無法顯示售價，購買需要預約，其他幾款熱銷產品，例如狗年、雞年茅臺，同樣處于缺貨狀態，同樣不顯示零售價格。

市場的饑渴顯而易見，但是對于處在高速上升期的茅臺而言，并未因此放松管制，放開供應。

“持續斷貨，將加大市場對于茅臺的需求，不斷推高茅臺的售價。”有業界人士分析認為，在這樣的情況下，茅臺對于市場供給鏈條的每一個環節都分外關注，計劃量的方式讓經銷商更依賴于廠家，把住供給閘門，下端發生有違廠家意志行為的可能性大大減少。

但是末端現貨的缺乏，并不能限制廠家對于“計劃量”的變現，就如同計劃經濟時期，“二道販子”們把代表著預約性、計劃供應性的“糧票”、“電視購買票”變現一樣。

調動了市場需求、控制了供給閘門之后，茅臺對倒賣計劃的行為祭出罰單，這實際上與之前茅臺通過將經銷商計劃量導入“茅臺云商”平臺一樣，體現了廠家對主導權的重視。

高端名酒的 “快消品化”

與其說“茅臺云商”是新型電商，不如將其看作是茅臺實施銷售鏈管控的工具。

2017年9月9日，“茅臺云商”全面上線。按照茅臺方面的說法，這傳達了茅臺集團營銷模式的升級轉型，以及深入推進和實施茅臺物聯網云商戰略的決心。

茅臺云商是茅臺集團為實施“互聯網+”和“大數據”戰略，利用“物聯網”、“云計算”、“大數據”技術，著力打造集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗證、大數據精準營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產業金融一體化，線上線下高度融合的撮合交易平臺。

茅臺酒股份公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳介紹了茅臺云商的愿景，“實施線上線下銷售、配送、服務互動一體化的快速覆蓋，努力實現線上支付與線下體驗的無縫銜接，建立從實體店到數字店的全渠道銷售方式，促進云商平臺與傳統渠道的融合升級，最終實現廠家、經銷商共同走出經營管理的傳統性思維，讓‘新營銷、新零售’的線上線下交互購物成為茅臺今后和未來的主流趨勢，開創‘新營銷、新零售’的營銷格局。”

王崇琳的說法指向“新零售”，但業界專家顯然看到了另一面。

左右腦策略咨詢機構總經理權圖表示，茅臺云商的全面上線是茅臺集團新零售戰略的體現，也是茅臺開始直控銷售平臺的體現，更是茅臺調劑市場價格的“穩定器”。

指控銷售平臺，穩定市場價格，這兩點在茅臺隨后的計劃中得到印證，根據茅臺的規劃，國內2800余家茅臺經銷商將納入茅臺云商平臺，茅臺集團將引導全體經銷商利用云商平臺，全面推進智慧營銷，實現線上線下銷售、配送、服務互動一體化。

其后，茅臺對云商銷售量一路加碼，先后要求經銷商將茅臺云商的銷量提高到30%、40%。

白酒分析師蔡學飛就表示：茅臺集團若能夠實現將60%甚至以上的計劃量投放在茅臺云商之上，將最大限度地實現監控到每一款產品的銷售額以及銷售動向，并實現精準營銷。

業界認為，茅臺云商更像是一個線上的經銷商管理體系，核心是用物聯網技術，如電子標簽、二維碼等技術，把茅臺酒從生產、倉庫、分倉給經銷商，再到消費者手中所有過程全部數字化，將可實現溯源、流向管控、過程管控等一系列功用，對于經銷商的管理更為精細化，也就意味著，茅臺將掌控流向、售價等全流程，而經銷商將弱化運作能力，成為配送商。

有觀點認為，在茅臺力推云商的過程中，將會全面拿回主導權，形成高端名酒運作模式的“快消品化”，即廠家主導品牌運作，商家僅在配送、物流環節予以配合，這樣流通秩序將會按照廠家設想的方向發展，杜絕經銷商的不當行為。