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2012年，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和“禁酒令”等政策出臺(tái)，使原來(lái)依靠政務(wù)、軍務(wù)和商務(wù)消費(fèi)的高端白酒受到擠壓，宏觀政策給白酒生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

另外，塑化劑風(fēng)波也給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，2013年，商務(wù)部頒布了《酒類(lèi)行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》，界定了酒類(lèi)流通的范圍和流程，提出了銷(xiāo)售全過(guò)程的質(zhì)量控制重點(diǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)升級(jí)，酒類(lèi)廠商 “以變應(yīng)變”。此后，以大眾消費(fèi)為核心的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式應(yīng)運(yùn)而生，酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)變成了“新渠道+傳統(tǒng)渠道”的組合模式，營(yíng)銷(xiāo)推廣也逐漸順應(yīng)大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、場(chǎng)景化等輸出內(nèi)容的精準(zhǔn)趨勢(shì)，酒業(yè)電商迎來(lái)了發(fā)展的春天。

當(dāng)然，新生渠道的完善和發(fā)展，并非一蹴而就，大家也是“摸著石頭過(guò)河”，從白酒企業(yè)與電商的相愛(ài)相殺到攜手合作，再到新零售的起勢(shì)，無(wú)不經(jīng)歷了消費(fèi)市場(chǎng)的洗禮和考驗(yàn)及多方利益平衡的博弈。

渠道下沉

“渠道為王”是白酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，茅臺(tái)、五糧液等曾經(jīng)憑借其強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)，一度實(shí)現(xiàn)了從黨政機(jī)關(guān)到地方商務(wù)的全覆蓋、全滲透。

2012年，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”，“禁酒令”的實(shí)施，以及蔓延全行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，讓茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等中高端品牌一時(shí)間“找不到”消費(fèi)者了，部分經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)困難、低價(jià)拋貨，為防止價(jià)格倒掛，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、維護(hù)品牌高端形象，企業(yè)不得不重新審視曾引以為傲的“渠道為王”。

從單向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品流通到賦予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，廠商開(kāi)始真正地“到消費(fèi)者中去，擁抱消費(fèi)者”。

為破解市場(chǎng)的陣陣寒意，酒企紛紛亮出十八般武藝爭(zhēng)奪市場(chǎng)，瀘州老窖控量保價(jià)，五糧液祭出了放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)瞄準(zhǔn)了區(qū)域白酒企業(yè)的渠道和網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)并購(gòu)等舉措進(jìn)行渠道下沉；水井坊則于2013年5月下旬對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系做出變革，渠道下沉，進(jìn)行扁平化管理，在渠道供應(yīng)方面直接向麥德龍、家樂(lè)福等特定渠道供貨，而不再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。

正是因?yàn)檎?wù)、商務(wù)消費(fèi)縮水、受限，高端白酒價(jià)格下滑，酒類(lèi)消費(fèi)逐漸趨向理性和多元化，酒企不再唱高調(diào)了，一些企業(yè)選擇了具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過(guò)參股、控股、聯(lián)盟等方式，擴(kuò)大白酒的銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力。

同時(shí)，一些名酒企業(yè)進(jìn)行渠道下沉，甚至打出了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役，目的在于持續(xù)地優(yōu)化渠道、擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而構(gòu)筑密集牢固的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

自建電商平臺(tái)

2013年，圓通、申通、中國(guó)郵政EMS、順豐等快遞公司緊急征調(diào)100多架飛機(jī)解決“雙11”期間天貓訂單的貨運(yùn)問(wèn)題，這足以見(jiàn)證電子商務(wù)受到了全民追捧。天貓方面更是稱(chēng)，以美軍最流行的F16戰(zhàn)斗機(jī)中隊(duì)為例，100架飛機(jī)可以組成6個(gè)戰(zhàn)斗中隊(duì)，100架飛機(jī)已經(jīng)可以武裝兩個(gè)美軍航母戰(zhàn)斗群。

身處深度調(diào)整期的酒業(yè)，于2014年前后，紛紛觸網(wǎng)，酒類(lèi)電商也在這個(gè)時(shí)期步入了O2O時(shí)代。同年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下電子商務(wù)公司重點(diǎn)推行了會(huì)員制管理，整合茅臺(tái)33家自營(yíng)公司和1000多家專(zhuān)賣(mài)店，試水O2O模式。

發(fā)展茅臺(tái)云商，建設(shè)自有平臺(tái)，一來(lái)建立自有電商系統(tǒng)維護(hù)價(jià)格體系；二來(lái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者便捷購(gòu)買(mǎi)的需求，順應(yīng)愈發(fā)普及的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。

如今，歷時(shí)3年多時(shí)間的運(yùn)作，茅臺(tái)云商為茅臺(tái)公司從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)智慧營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐，同時(shí)，成為了公司業(yè)務(wù)和白酒產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，是線上線下融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，茅臺(tái)方面稱(chēng)，“能促進(jìn)公司營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)新戰(zhàn)略的落實(shí)”。

借助自有的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)的采集和累積，進(jìn)而為公司決策層的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度、決策提供數(shù)據(jù)支撐，處在新零售發(fā)展風(fēng)口上，五糧液于2017年底推出了“五糧e店”。消費(fèi)者只要?jiǎng)觿?dòng)手指，點(diǎn)一點(diǎn)集產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品展示、品牌推廣與消費(fèi)者互動(dòng)等功能為一體的“五糧e店”App，附近的實(shí)體“五糧e店”就能最快19分鐘送達(dá)所購(gòu)產(chǎn)品。

從相愛(ài)相殺到攜手合作

從2013年開(kāi)始，酒企與電商平臺(tái)頻頻接觸，這期間并非一帆風(fēng)順，而是充滿(mǎn)著傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與新興業(yè)態(tài)的碰撞。當(dāng)時(shí)，1919連鎖與郎酒爆發(fā)過(guò)“激戰(zhàn)”，因1919售出紅花郎產(chǎn)品低于出廠價(jià)，郎酒公司宣布與其終止合作。茅臺(tái)、洋河等也放出了對(duì)1919的“封殺”，但隨著酒類(lèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，電商、連鎖等新興渠道的“上位”，酒企對(duì)于電商平臺(tái)，經(jīng)歷了相愛(ài)相殺到攜手合作的旅途。

2016年7月，在1919全球商品采購(gòu)大會(huì)上，1919與茅臺(tái)股份和百威英博達(dá)成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著1919與名酒企業(yè)的“破冰”。牽手后，1919將尊重茅臺(tái)的常規(guī)流通性產(chǎn)品的價(jià)格體系，利用全線資源對(duì)茅臺(tái)的品牌進(jìn)行推廣，聯(lián)合茅臺(tái)推出多元化的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。

2017年，茅臺(tái)業(yè)已授權(quán)了多家電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并形成了穩(wěn)定的價(jià)格體系；同時(shí)，要求傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商拿出一定的配額，配合茅臺(tái)云商的運(yùn)作。在電商紅利日漸式微的當(dāng)下，尋求線上與線下的融合，互為補(bǔ)充，成為酒企穩(wěn)步發(fā)展的一劑良方。

當(dāng)然，電商平臺(tái)有其自身的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，其推廣成本較低、推廣速度較快，容易形成具有熱度的傳播力。2014年，最具熱度的傳播事件就是冰桶挑戰(zhàn)——由美國(guó)波士頓學(xué)院前棒球選手發(fā)起，各界大佬紛紛濕身挑戰(zhàn)。ALS冰桶挑戰(zhàn)賽要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)。正是在這一年，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)合作推出的“三人炫”。 8月26日，瀘州老窖“三人炫”在酒仙網(wǎng)首發(fā)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，三人炫正式上市48小時(shí)銷(xiāo)售40萬(wàn)噸，72小時(shí)銷(xiāo)售140萬(wàn)噸，84天銷(xiāo)量突破100萬(wàn)瓶。基于酒仙網(wǎng)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和對(duì)消費(fèi)者偏好的分析，以及瀘州老窖的品牌背書(shū)，三人炫取得了亮眼的業(yè)績(jī)，這無(wú)疑是一個(gè)接地氣的成功觸網(wǎng)案例，也是企業(yè)謀求渠道多元化、創(chuàng)新化的一次積極嘗試。

時(shí)至今日，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，汾酒也跑出了加速度，企業(yè)在布局新零售、建設(shè)自有電商平臺(tái)上，均做出了積極的嘗試，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)的推動(dòng)，也是迎合滿(mǎn)足消費(fèi)者更為豐富、更為美好的消費(fèi)體驗(yàn)的需要，而構(gòu)建白酒行業(yè)內(nèi)部和諧交流的大環(huán)境，打造廠商和諧共贏的大局面，才是白酒廠商運(yùn)用好各種平臺(tái)，更好地滿(mǎn)足品質(zhì)消費(fèi)的根本所在。

2017年，新零售火了，酒企也好，經(jīng)銷(xiāo)商也好，不再單純地評(píng)論線上、線下孰優(yōu)孰劣了，廠商之間的融合度加深了，大家在思考如何推進(jìn)線上、線下的融合與互為助力，推動(dòng)行業(yè)的前行與創(chuàng)新。新零售的新，在于打通了廠商互信互利的通道，更能與消費(fèi)者尤其是年輕群體實(shí)現(xiàn)親密接觸，建立從實(shí)體店到數(shù)字店的全渠道銷(xiāo)售方式。

還以茅臺(tái)云商為例，茅臺(tái)方面意在促進(jìn)云商平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)融合升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商共同走出經(jīng)營(yíng)管理的傳統(tǒng)性思維，讓“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售”的線上線下交互購(gòu)物成為茅臺(tái)今后和未來(lái)的主流趨勢(shì)。

新零售，不僅強(qiáng)化了對(duì)用戶(hù)的粘連程度，更是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的迎合，企業(yè)之所以愈發(fā)重視新零售，也就是要在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立新的“王牌”為其續(xù)航。