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在物料成本與營銷成本高企的當下，國內啤酒巨頭們面對消費市場的巨變，或被動、或主動提升結構以應對，主流產品從過去十年不變的5元以下、3元為主的零售價位，逐漸實現升級。

新一輪的競爭已經拉開帷幕，在增量放緩的情況下，啤酒業的發展有賴于單位利潤的提升，在可見的未來，10元檔將成為啤酒巨頭們競相爭奪、對標的制高點。

升級，指向10元檔

2018年上市的華潤superX儼然已經成為啤酒業新的標桿，事實上，其他幾家巨頭的產品升級目標大多與此相近。3月18日，在杭州國際博覽中心，一款號稱專為年輕人定制的啤酒新品、華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來首支核心產品——勇闖天涯superX，強勢上市！

華潤雪花總經理侯孝海表示：“勇闖天涯superX新品是華潤雪花在行業新時代、啤酒新征途中推出的第一支核心產品，不僅僅肩負著華潤雪花自身品牌升級的使命，還承載了行業轉型升級的重任。”

華潤superX被視為勇闖天涯的升級版，不僅是華潤賦予其的定位，從價格上更是如此。

京東上顯示，目前“雪花啤酒9度勇闖天涯（概念系列）500ml*12聽”售價為72元，折合單價為6元，而“雪花啤酒9度勇闖天涯superX-熱血街舞團500ml*12聽”為96元，折合單價為8元，后者比前者零售價上升約33%。據調查，superX餐飲終端零售價約9~10元/瓶，同樣比老款勇闖天涯有所提升。

其他巨頭的主力產品也同樣在提升。京東顯示，“青島啤酒（Tsingtao）經典10度500ml*12聽”為58元，折合每聽為4.8元，“青島啤酒（Tsingtao）純生8度500ml*12聽”為68元，折合每聽5.6元。純生比青島啤酒提升約為16%。而同樣規格的、青島啤酒這幾年力推的奧古特則有更大提升，“青島啤酒（Tsingtao）奧古特12度500ml*12聽”為105元，折合每聽為8.75元，比青島啤酒提升約為82%。

“重慶啤酒（ChongQing）重啤66系列500ml 1*12 聽”價格為41.4元，單價為3.45元，“重慶啤酒（ChongQing）重啤純生500ml* 12 聽”為87.8元，單價為7.31元，“嘉士伯（Carlsberg）冰純啤酒500ml*12聽”為79.9元，單價為6.65元。

從單價7.31元的重啤純生，到單價8元的華潤superX，國內啤酒巨頭新生代產品的主流價位正在逐漸向5元以上，接近10元的區間快速靠攏，若計算餐飲渠道的零售價格，則部分產品已經達到10元。

巨頭們熱衷推高端產品，是因其能帶來巨大的提升作用。以華潤為例，推出高端新品帶來顯著正效應，預計全年凈利潤增長在20%以上；青島啤酒在2018年一季度銷售“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品53萬千升，同比增長6.9%，高端產品銷量占比提升近2%。

內外交迫，促使國產啤酒求變以對

巨頭們紛紛提升產品結構，瞄準10元檔。在產品快速升級、主力變更的背后，是啤酒業因為包材上漲、營銷費用上漲帶來的巨大成本壓力，而國外啤酒巨頭高端產品的競爭，也迫使企業提升產品結構應對。

自2017年末開始，各啤酒企業陸續提價，提價幅度5%～20%不等，提價的直接動因，是包材與營銷費用的上漲。業界認為，本輪提價為成本驅動，主因是2017年下半年成本快速上漲。青島啤酒在2018年1月5日午間發布的澄清公告表示，公司上調部分產品價格的原因是2018年面臨包裝材料價格上漲，生產成本增加等壓力。在業內人士看來，原材料、環保稅等成本的上升是此次啤酒行業紛紛漲價的重要原因。

此外，啤酒業整體增量已不如所謂的“黃金十年”，在總量沒有希望大幅增長的情況下，提升單位利潤就成為必然。根據國家統計局數據，2017年中國啤酒行業產量4401.5萬千升，同比下降0.7%。中國啤酒產量2013年達到峰值5061.5萬千升，2014~2017年持續下降態勢，2015年降幅最大，達5.1%；2016~2017年降幅趨緩，分別下降0.1%、0.7%。

全行業增量放緩，個別企業關廠也影響到總產能。繼重慶啤酒2015~2016年大刀闊斧進行關廠調整關停8家工廠后，華潤啤酒2016~2017年開始關廠，青島啤酒也在對部分工廠進行關停討論。進一步關廠造成的影響是，企業必須提升噸價格，提高單位利潤。青島啤酒2018年Q1噸價約3572元/千升，同比提升2%；燕京啤酒噸價提升約4%；重慶啤酒Q1噸價3796元/千升，同比提升6.8%。

除內在的推動力之外，外來啤酒巨頭們高端產品表現突出，也給國內啤酒企業以壓力。百威英博在中國今年一季度的營收增長了4.4%，銷量增長了1.6%。在高端和超級高端領域保持遙遙領先，科羅娜（Corona）已經成為了在華銷量第一的進口啤酒，且增長十分迅猛。據悉，中國市場里科羅娜和福佳白啤酒（Hoegaarden）的利潤率是百威的兩倍，并持續保持增長。這樣的態勢，促使國內啤酒企業推出更高端產品以求應對。

產品結構進一步優化

在總營收基本維持不變的情況下，推出更高端產品、提高單位利潤率成為國內啤酒企業的必然選擇，在未來數年內，這種提升產品結構的動力還將繼續存在。2017年幾大啤酒巨頭的營收統計顯示，絕大部分實現微小幅度的增長。其中：青島啤酒262.77億元，同比提升0.65%；華潤啤酒297.32億元（港幣），同比提升3.60%；重慶啤酒31.76億元，同比微降0.64%；燕京啤酒111.96億元，同比下降3.26%。數據可見，幾大巨頭的營收增幅非常小，但是同期絕大部分企業的利潤卻有較大的增長。

啤酒板塊上市公司2017年數據顯示，華潤將雪花啤酒全部股權納入合并范圍，使歸母凈利潤有較大提升（86.8%）；重慶啤酒歸母凈利潤凈增1.48億，同比增長82.03%；青島啤酒歸母凈利潤12.63億元，同比增長21.04%；燕京啤酒歸母凈利潤1.61億元，同比下降48.03%。

業界認為，這種利潤的增長，應歸功于企業對產品結構的升級和對于成本的有效控制。在這種趨勢的帶動下，相信大多數啤酒企業會繼續升級產品結構。

2018年一季報顯示，青島啤酒銷量203萬千升，同比增長1.3%，其中主品牌青島啤酒銷量108萬千升，同比增長2.4%，“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品銷量53萬千升，同比增長6.9%，高端產品銷量占比提升近2%。

燕京啤酒一季度銷量114.27萬千升，同比略有下降，外界估計噸價提升約4.0%，華潤啤酒在今年率先提價，其提價范圍最大、引導全行業提價浪潮，預計到年末綜合噸價將提升10%或更高。有相關機構預計，全年凈利潤（剔除減值影響）增幅20%以上。

進入2018年后，重慶啤酒關廠影響不再，收入增速迅速恢復至10.4%，分別來自量增3.3%和噸價提升6.8%。有研究機構認為，重慶啤酒結構升級遠未止步于6元主流價格帶，更高端產品如小麥白、重慶純生等增長強勁，對綜合噸價提升明顯。