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“當(dāng)數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的消費(fèi)和商業(yè)模式創(chuàng)新達(dá)到規(guī)模效應(yīng)時(shí)，數(shù)字化成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的杠桿，推動(dòng)消費(fèi)市場加速升級(jí)。這是一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代。”這是《埃森哲2018中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》對于當(dāng)下的總結(jié)。

事實(shí)是，自去年以來，所謂的數(shù)字化“界限”漸趨模糊，線上、線下的融合發(fā)展，實(shí)體與電商的交織共贏，成為消費(fèi)市場的新特征。

作為四年一度的體育盛世，世界杯對啤酒消費(fèi)的帶動(dòng)作用頗為顯著。6.18期間，啤酒的玩法多樣，天貓開啟了線上線下全民互動(dòng)的世界杯新體驗(yàn)。早在5月底，線上是世界杯相關(guān)的闖關(guān)問答——超級(jí)打擂臺(tái)，線下則是在杭州聯(lián)合親橙里，鋪設(shè)了8臺(tái)不同國家隊(duì)販賣機(jī)來做世界杯花樣答題挑戰(zhàn)，解鎖抽取俄羅斯世界杯4天3夜之旅機(jī)會(huì)。

6.18期間，天貓繼續(xù)通過線上活動(dòng)頁面為線下實(shí)體商業(yè)引流。截至6月17日，用戶在天貓6.18線上的“全城狂歡”活動(dòng)，領(lǐng)取各類線下優(yōu)惠券、購物津貼達(dá)600萬張。6.18期間，僅此一項(xiàng)活動(dòng)，天貓就為線下帶來數(shù)百萬客流，一些消費(fèi)者在線下“逛吃逛喝”，滿足了休閑與社交需求；而對在家中喝啤酒、看電視的球迷來說，線上便捷簡單的購物方式，則滿足了其愿意為購買過程更為便利買單的消費(fèi)心理。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，6.18期間，5000萬罐啤酒被售出，如百威、青島、喜力等世界杯合作款相關(guān)啤酒增速明顯；參賽球隊(duì)所在國家啤酒在天貓的搜索量翻倍增長，如墨西哥科羅納、德國黑啤等；哈爾濱白啤、青島經(jīng)典、青島黑啤等高品質(zhì)國貨啤酒，受到消費(fèi)者的喜愛；鵝島、福佳等精釀啤酒的漲勢明顯。另外，一些“爆款”也表現(xiàn)出非凡的銷售速度。6.18當(dāng)天，茅臺(tái)官方旗艦店的53度飛天茅臺(tái)僅用時(shí)12秒便宣布售罄。

“懶人”消費(fèi)盛行下，跨品類銷售成為新標(biāo)配

狂吼出“我們不一樣”的新一代消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、自由的價(jià)值主張，他們追求多元化的口味、個(gè)性化的包裝、差異化的概念，也更接受頗具感染力的品牌故事和營銷場景，對價(jià)格敏感度不高的他們，對消費(fèi)場景的代入感更強(qiáng)，更樂于接受快捷方便的電商渠道。

早在2017年的蘇寧超市開啟的購酒節(jié)年終盛典中，蘇寧超市就把酒類和生鮮品類結(jié)合起來，進(jìn)行跨品類營銷，傳遞的是樂享生活的主張。

生活服務(wù)類電商美團(tuán)外賣在世界杯期間也將跨品類送達(dá)發(fā)揮得淋漓盡致，將小龍蝦、烤串等美食傳遞給消費(fèi)者。僅僅是世界杯的揭幕戰(zhàn)，消費(fèi)者通過美團(tuán)外賣平臺(tái)下單的啤酒就超28萬瓶，相比同期增長71.8%，而白酒訂單也有較大增長，漲幅為31.45%。

另據(jù)餓了么平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)麻辣小龍蝦的消費(fèi)者更喜歡搭配低度淡啤，如科羅娜、科倫堡1664、嘉士伯、朝日超爽、瓦倫丁等；而燒烤愛好者則偏愛風(fēng)味較濃的啤酒，如督威高發(fā)酵啤酒、比利時(shí)淺粉象、白熊白啤酒等。

從總體來看，除了消費(fèi)者熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看球賽的原因，美團(tuán)、餓了么、百度外賣等訂餐平臺(tái)推出的一系列“美食+啤酒”、滿減優(yōu)惠等活動(dòng)，使得線上啤酒訂單暴增。

羅蘭貝格咨詢公司出具的《年輕消費(fèi)者帶來的酒類消費(fèi)革命》提到，80后、90后乃至00后等年輕消費(fèi)群體成為市場消費(fèi)主力。成長于大眾消費(fèi)時(shí)代的年輕群體消費(fèi)偏好更加個(gè)性化，需要多元化產(chǎn)品來滿足不同小群體的消費(fèi)偏好；另外，年輕消費(fèi)者還追求簡單、方便快捷的消費(fèi)方式。

而美團(tuán)、餓了么、百度外賣等電商平臺(tái)恰好迎合了“懶人”消費(fèi)盛行下跨品類、多品類的消費(fèi)選擇，成為今年世界杯的一個(gè)新“看點(diǎn)”。

可以“打白條”，也可以全球購

據(jù)《埃森哲2018中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，“手機(jī)支付造成一種錢非錢的錯(cuò)覺，并無形之中推動(dòng)了消費(fèi)的增加。58%的消費(fèi)者表示沖動(dòng)消費(fèi)增加是因?yàn)橹Ц侗憬荩粌H僅是因?yàn)橘徺I的方便（51%）或是商品的優(yōu)惠（42%）。”

無論是已經(jīng)成長為職場主力的80后、90后，還是初涉職場的95后，他們都有手機(jī)依賴度高、玩樂生活的特點(diǎn)。對于酒類等快消品消費(fèi)，手機(jī)掃碼支付也已成為其生活習(xí)慣。

另外，消費(fèi)信貸正成為消費(fèi)升級(jí)的另一大推手。不少消費(fèi)者呈現(xiàn)出“超前消費(fèi)”的需要，并在網(wǎng)上使用互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品。在埃森哲調(diào)研中，“ 60%的消費(fèi)者表示使用過互聯(lián)消費(fèi)貸產(chǎn)品，41%的消費(fèi)者購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者往往消費(fèi)觀念超前，無論是在沖動(dòng)消費(fèi)還是未來消費(fèi)預(yù)期上，都要高于總體水平。”

據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，在6.18大促期間，京東白條活躍用戶同比增長167億，京東為白條用戶提供額度達(dá)100億元。

而天貓則通過花唄吸引“剁手黨”的消費(fèi)，可以看出，新的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)力量正在悄然形成，超前消費(fèi)也將成為未來電商增強(qiáng)消費(fèi)粘性的一個(gè)利器。

值得注意的是，就在6.18當(dāng)天，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東發(fā)表內(nèi)部信，將通過與Google的合作，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的中國制造通全球、全球商品通中國。同時(shí)，放出豪言：未來十年，下單48小時(shí)就可送貨至全球。時(shí)隔三日，6月21日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳赴京拜會(huì)劉強(qiáng)東，雙方敲定了全品銷售、物流優(yōu)化、電商改進(jìn)、金融領(lǐng)域的4大合作。

京東一直在強(qiáng)調(diào)“無界”零售，從與谷歌、茅臺(tái)的合作，以及其白條活躍用戶的現(xiàn)狀可以看出，京東正在打破“時(shí)空”的疆界——打破消費(fèi)能力的疆界、打破消費(fèi)地域的疆界、打破消費(fèi)形式的疆界，在未來5～10年，80后、90后將躍升為酒水消費(fèi)主力軍，迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)視野，無疑將成為電商平臺(tái)搶占先機(jī)的一步妙棋。

毫無疑問，中國消費(fèi)者正在從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)。不少消費(fèi)者認(rèn)為，在生活、工作的重壓下，他們會(huì)愈發(fā)看重愉悅、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在看重產(chǎn)品的品質(zhì)的同時(shí)，舒適便捷的消費(fèi)場景更能激發(fā)他們購買的沖動(dòng)，消費(fèi)不再是簡單的付錢購買行為，而是形成了從“售前的商家信息推送，售中的服務(wù)體驗(yàn)，售后的維修護(hù)理等”的一個(gè)閉環(huán)，可以說，任何一個(gè)環(huán)節(jié)令消費(fèi)者不滿意，都會(huì)影響消費(fèi)者今后的購物抉擇。

酒類作為快消品，重購率高，加之年輕消費(fèi)者群體愿意為新品類和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)買單，電商平臺(tái)尤其要做好從售前到售后的各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。

京東就在6.18期間，通過物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈技術(shù)，與監(jiān)管部門、第三方機(jī)構(gòu)和品牌商等聯(lián)合，針對每個(gè)商品，記錄從原材料采購到售后的重要數(shù)據(jù)，覆蓋包括酒類等多個(gè)品類。消費(fèi)者掃一掃，可通過京東區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)查詢到商品從原料生產(chǎn)商、品牌制造商、經(jīng)銷商甚至售后服務(wù)商的所有資料。這不僅解決了消費(fèi)者害怕買到假貨的“痛點(diǎn)”，還成就了更好的客戶體驗(yàn)。