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在酒企紛紛與阿里、京東達成戰略合作的態勢下，與位居第三的拼多多的合作還有多遙遠？在電商流量變現之外，社交變現之路對于酒類而言還有多遙遠？

垂直電商有待崛起，拼多多快速沖頂

一邊是阿里、京東成為酒企電商化的首選、而酒類垂直電商則仍處于低位發展態勢，另一邊則是“拼多多”的快速沖頂。

在經歷了2013年～2015年的快速發展后，酒類垂直電商經過幾輪盤整，已經進入了一個新的時期。

垂直電商從模式之爭，譬如發展B2C還是O2O？或者B2B？發展到流量之爭，但是綜合電商憑借流量優勢一步步坐大，垂直電商發展空間轉小。

2017年，酒類垂直電商格局逐漸穩固，排行首位的酒仙網自成立以來共獲得7輪共14.30億元融資，高額融資代表著投資者對垂直電商發展空間的期望，但是在綜合電商高流量的沖擊下，酒仙網仍未達到發展高點。當年度酒仙網實現凈利潤2200萬元。

事實上，與阿里、京東龐大的體量與極高的發展速度相比，酒類垂直電商仍處于低位發展狀態，面對綜合電商的沖擊，垂直電商的選擇并非分庭抗禮，而是在某些領域借勢合作，尋求流量支撐。

速途研究院的數據表明，酒類電商交易規模呈持續上升趨勢，到2017年交易規模突破了500億元，預計到2018年，交易規模能達到750億元。但與此相對照的則是，2017年天貓全年線上產品成交總額約為21000億元。

在酒類垂直電商掙扎于低位的同時，劍走偏鋒的“拼多多”則開始強勢崛起，有望改變電商競爭格局。

2015年9月正式上線的拼多多，在2017年火速爆紅。2017年，拼多多全年營收超過17億元，全年GMV（商品交易總額）達到1412億元，已經遠超酒類垂直電商整體規模。與之對照，淘寶和京東分別用了5年和10年才完成全年GMV超1000億的目標。

從用戶數看，拼多多APP月活躍用戶數已超過1.68億，僅次于淘寶和京東。從滲透率看，拼多多已經超過京東，成為“電商老二”。

新興電商平臺快速崛起，對于酒企業言，多了一個可供實現電商化的選項，使其擁有更大的選擇余地。但是要攜手拼多多或采用拼多多模式，酒企需要反復考量供應鏈與社交變現的關鍵問題。

能否對供應鏈極限挖掘

拼多多對供應鏈的極限挖掘，造就了人人爭搶的低價模式。對于酒企（或經銷商）而言，與拼多多合作、或采用其模式，就意味著對傳統銷售模式的顛覆、對傳統供應鏈的拋棄。

9.9包郵的低價商品、不足10元的拼購手機……極致的低價拼購模式在社交平臺商吸引了諸多消費者，而這正是拼多多的核心策略之一。

著名財經媒體人秦朔認為：拼多多重視“物”的作用，不是無所不用其極地追求那么多的SKU（貨品單元），追求那么多品類，而是用少量SKU，先把總的購物量做起來，然后再倒逼供應方提供更好的供應鏈價值。品正，量大，價低，是這樣一種價值。

除了具備噱頭作用的低價拼購商品之外，拼多多上同樣充斥極端低價、采用普通模式銷售的商品，而這正來源于拼多多對于供應鏈的極限挖掘。

業界認為，拼多多的核心邏輯是讓商家（主要是工廠）適應拼多多的爆款模式，從而控制商家無法離開拼多多，最終形成“拼工廠”。

以拼多多最為暢銷的商品之一“抽紙”為例，其銷售的一款28包可心柔抽紙（3層100抽，180mm?122mm）售價29.9元，平均每包售價為1.067元，相當于一張紙巾1分錢。而在天貓旗艦店上，16包可心柔抽紙（3層120抽，185mm?143mm）的搶購價為98.9元（原價198元），平均每包售價6.182元，每張紙巾超過5分錢（原價則超過1毛）。

盡管規格不同，但是在拼多多上抽紙的利潤遠低于天貓，但是銷量則遠高于天貓。拼多多平臺上，可心柔上線兩年，銷量達到165萬筆，天貓銷量則為3000件。

用低價倒逼，讓供應鏈適應低價模式，形成長期性價比優勢，這是拼多多的核心競爭力之一，這種模式適應于酒業嗎？

實際上，對于一線名酒而言，稀缺屬性使其處于受捧狀態，名酒企業并無意愿讓其陷入“低價爭搶”的局面，而對于區域酒企而言，其主力產品同樣會受到挺價保護。

這也意味著，酒企若與拼多多攜手，或會采用“專供”形式，打造一款低價大眾化品類，讓其保持性價比而不傷及中高端品牌的形象。

社交變現能否實現

盡管酒企主力品牌在顧及品牌形象與經銷商利益的形勢之下很難與拼多多展開“低價拼購”類型的合作，但是，后者通過社交平臺實現突破的做法或會提供借鑒。

“微信有10億用戶……拼多多抓住了這樣一批用戶。”秦朔認為，拼購模式除了抓住免費流量優勢之外，還用拼團的方法賦予購物本身一些社交化和娛樂化的屬性，包括團隊組合的快樂。拼多多的“購”不僅僅是買東西，而賦予了“購”本身獨立的存在價值。

在拼多多的發展邏輯之中，以社交媒體為入口，依靠拼團模式刺激用戶通過社交鏈傳播。免了流量成本，使其在與阿里、京東的競爭之中，占據一定成本優勢。

善于社交變現，使拼多多突破了消費者定位，實現快速提升。

拼多多CEO黃崢認為，傳統電商已經習慣于將消費者劃分為“一線、二線、三線”這樣的等級，他們的平臺銷售越來越注重所謂的“一線”消費者，卻對更廣大的消費者群體視而不見。

傳統電商展示采取的是“搜索邏輯”，若不進行大量的廣告宣傳就無法被用戶知曉，沒法形成消費者與高性價比商品的互動。

而按照拼多多的做法，在新型社交電商的模式下，商品的曝光都是采用社交分享方式來進行。較低的營銷成本加上大量接觸潛在買家的機會，在拼多多上很容易形成“新爆款露出”鏈路。這樣的模式下，拼多多上爆款商品動輒七八十萬件的銷量就成了常見現象。

酒業能否善用社交平臺來實現變現，打造出類拼多多模式？

營銷專家呂正春認為，傳統酒企并非沒有社交平臺的接口，譬如官微等，但是企業更多將其作為形象與內容宣傳工具而非營銷工具，也沒有實現社交、分享、拼購等作用。實際上，若采用拼多多模式或與其合作，除了要改變社交平臺的使用理念之外，在產品、供應鏈、銷售體系上，也需作出切合新模式的整體調整。