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8月3日，喜力集團(tuán)公司對外發(fā)布公告，華潤創(chuàng)業(yè)有限公司以及華潤啤酒(控股)有限公司以約243.5億港元的總現(xiàn)金對價向喜力集團(tuán)配售40%的股份，簽署了不具約束力的協(xié)議，計劃在中國內(nèi)地及中國香港、澳門地區(qū)開啟長期戰(zhàn)略合作。

與此同時，華潤啤酒也發(fā)布了公告，華潤創(chuàng)業(yè)以約4.63億歐元的總現(xiàn)金對價購買約520萬股喜力集團(tuán)的庫藏股，相當(dāng)于喜力集團(tuán)的0.9%股權(quán)。作為戰(zhàn)略合作的一個組成部分，喜力中國區(qū)目前的業(yè)務(wù)將與華潤啤酒的業(yè)務(wù)合并，喜力將通過品牌許可協(xié)議授權(quán)華潤啤酒在華長期使用喜力品牌。

自2013年以來，中國啤酒銷量不升反降，在今年世界杯等活動的拉動下，國產(chǎn)啤酒的銷量穩(wěn)步提升。值得關(guān)注的是，高端啤酒的銷售額每年都在以兩位數(shù)的速度增長。對于缺乏高端品牌的華潤啤酒來說，喜力品牌定位為中高端，借助喜力啤酒高端品牌提升品牌形象，雙方的合作也就不足為奇了。

據(jù)了解，喜力啤酒公司目前是全球第二大啤酒釀造商。雖然喜力啤酒 2016年在中國的市場份額僅有0.5%，但在全球170多個國家熱銷。據(jù)喜力發(fā)布的2017年財報顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營收219.08億歐元，同比增長5.4%，每百升營收增長2.1%;喜力品牌銷量360萬噸，同比增長4.5%;全年凈利潤22.47億歐元，同比增長7.1%。

國產(chǎn)啤酒的“痛點(diǎn)”

2017年，可以看作啤酒行業(yè)由價格戰(zhàn)向利潤戰(zhàn)轉(zhuǎn)變的一個節(jié)點(diǎn)。

國產(chǎn)啤酒素來以價格戰(zhàn)征戰(zhàn)江湖的路子行不通了，猛然間大家發(fā)現(xiàn)，之前仰仗的低端產(chǎn)品“銷不動”了，究其原因，是消費(fèi)升級的新時代下，大家對價格的敏感度降低，更加追求品質(zhì)消費(fèi)。

與此同時，消費(fèi)者的核心群體已經(jīng)由70后、80后過渡到90后，其更為關(guān)注品牌和口感，低價產(chǎn)品也就不再走俏。

與國外水平相比，噸酒價格較低一直是國產(chǎn)啤酒的一個“痛點(diǎn)”。關(guān)停“雞肋”工廠，優(yōu)化產(chǎn)能，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向利潤戰(zhàn)，成為啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力的一個方向點(diǎn)。

2017年，華潤雪花關(guān)停了3家工廠，嘉士伯更是在2016 年關(guān)閉了國內(nèi)的17 家工廠，百威英博則在2016～2017 年關(guān)停了位于大連、長沙、松江、三明、舟山等地的8家工廠。

在關(guān)停工廠的同時，啤酒廠家則紛紛踏上了集體漲價的“征程”。

2018年年初，包括華潤雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)對部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價，并且漲價幅度還不小，在10%到20%之間。

對此，中泰證券認(rèn)為，啤酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了高速增長期，盡管人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家還有較大的差距，但是人均消費(fèi)量的提升將是個緩慢的過程。企業(yè)要尋得新的增長點(diǎn)，勢必要靠價格來驅(qū)動。

突破利潤的“藥方”

從國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)來看，從全國范圍來看，上半年全國居民人均消費(fèi)支出9609 元，實(shí)際增長6.7%。從全國數(shù)據(jù)來看，花錢比重最大的前三名是“吃住行”，也就是食品煙酒消費(fèi)、居住消費(fèi)、交通通信消費(fèi)。其中，食品煙酒的消費(fèi)比重達(dá)29.3%，人均消費(fèi)支出為2814元。

商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明說，收入是消費(fèi)升級的基礎(chǔ)，居民收入在平穩(wěn)增長，消費(fèi)能力在提高，消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善，這使得消費(fèi)升級的趨勢沒有變。

對于啤酒消費(fèi)，有經(jīng)銷商指出，8元以上價格帶，必然是啤酒未來發(fā)展的主攻戰(zhàn)場，是利潤主要集中區(qū)域。從理論上說，企業(yè)如果向低端延伸則是銷量大、利潤低，但向高端延伸則銷量小、一時難以上量，需要做好品牌形象的樹立，不能馬上產(chǎn)生利潤。

業(yè)界曾經(jīng)一度普遍認(rèn)為，我國啤酒市場主要由華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯五大巨頭占據(jù)，格局逐步穩(wěn)定。

有分析人士指出，目前啤酒行業(yè)的格局已經(jīng)逐步穩(wěn)定，預(yù)計未來3～5年集中度有望進(jìn)一步提升。在格局逐步穩(wěn)定的當(dāng)下，提升噸酒利潤率、推出中高端新品，則成為不少啤酒品牌的“打法”。

實(shí)際上，中國消費(fèi)升級的趨勢已是進(jìn)入了穩(wěn)步加速的狀態(tài)，處于“五強(qiáng)割據(jù)”狀態(tài)下的啤酒企業(yè)，等不起也等不及了!

怎么辦?

引進(jìn)外援，優(yōu)勢互補(bǔ)，就成為了企業(yè)突破利潤窗口的一個“藥方”。

華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在雪花發(fā)布的《2017年社會責(zé)任報告——總經(jīng)理致辭》中，反復(fù)提到，雪花要追求和實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”，要增加中高檔酒的銷售比重、繼續(xù)通過產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品高端化提升營收和盈利能力。

此番，喜力選擇與華潤牽手，能夠補(bǔ)足其“強(qiáng)品牌、弱渠道”方面的短板，而華潤創(chuàng)業(yè)是華潤的消費(fèi)品的旗艦板塊，雪花啤酒、怡寶、華潤五豐、華潤萬家等消費(fèi)品方面則是行業(yè)領(lǐng)先，顯然，喜力與華潤合作，這也正是喜力所需要的，雙方合作后的資源協(xié)同效應(yīng)會逐漸顯現(xiàn)。

短兵相接在所難免

就在喜力與華潤雪花達(dá)成合作的不久，就爆出嘉士伯將收購RIO的消息，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為嘉士伯或可能聯(lián)手青島啤酒。據(jù)分析，嘉士伯跟青島啤酒的聯(lián)手，可能性并不大，因?yàn)閺?fù)星剛剛增持了青島啤酒的股權(quán)。

但是，嘉士伯若收購RIO，可彌補(bǔ)其在體量、利潤上的劣勢，也可以彌補(bǔ)其在華東、華南、華中市場的缺失。一旦消息屬實(shí)，則預(yù)示著進(jìn)口啤酒開始進(jìn)入“大軍團(tuán)”作戰(zhàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的進(jìn)攻模式，與國內(nèi)渠道成熟的企業(yè)合作，深入市場一線，今后，國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒品牌展開短兵相接的巷戰(zhàn)在所難免。

有業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒行業(yè)相對穩(wěn)定的格局已被打破，在國內(nèi)消費(fèi)升級和對外開放的大門越開越大的大背景下，中高端大戰(zhàn)的集結(jié)號吹響了!

早在十多年前，面對進(jìn)口葡萄酒的漸入，國人就放出了與狼共舞的豪言，認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口酒相互競爭，有利于國產(chǎn)酒自我加壓，倒逼國產(chǎn)酒成長。

如今，一些國內(nèi)知名白酒企業(yè)甚至引進(jìn)了進(jìn)口酒莊產(chǎn)品，以謀求多元化的利潤來源。國產(chǎn)酒依然面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。

華潤雪花借由喜力的高端品牌形象，一改往日“大眾酒”的“土咖”人設(shè)，為品牌的高端化形象加碼，未嘗在短期內(nèi)不是一個提升利潤率的好辦法。但是，喜力的進(jìn)入和今后日成氣候，將對國產(chǎn)啤酒形成怎樣的沖擊?雪花啤酒會不會出海，進(jìn)行海外并購?這些，還需要留給時間解答。

不過有一點(diǎn)值得注意的是，雪花如果一味地依靠外力作用，而不是真正打造出經(jīng)得起市場打磨的高端品牌，在消費(fèi)升級的大趨勢下，未來會不會遭遇“他強(qiáng)己弱”的尷尬局面?