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20家白酒上市企業(yè)之中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖穩(wěn)居百億陣營(yíng)，其他名酒同樣對(duì)“百億俱樂(lè)部”興致盎然，汾酒、古井貢擺開(kāi)陣勢(shì)，都定下2018沖刺百億的目標(biāo)。

提振高端、發(fā)力省外，被視為名酒沖刺百億目標(biāo)的重要策略。汾酒2018年半年報(bào)顯示，其今年上半年?duì)I收超過(guò)50億元，全年沖刺百億在望。其中，省外市場(chǎng)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，在整體營(yíng)收占比半年之間增漲3%，深耕省外已經(jīng)成為汾酒發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

2018破百億？省外先發(fā)力

依據(jù)現(xiàn)有速度測(cè)算，汾酒在2018年全年就可能達(dá)到百億營(yíng)收規(guī)模，省外市場(chǎng)發(fā)力被視為汾酒百億戰(zhàn)略的重要基石。

在2017年?duì)I收超60億元的基礎(chǔ)上，2018年汾酒實(shí)現(xiàn)了發(fā)展的開(kāi)門(mén)紅。2018年第一季度山西汾酒營(yíng)收與凈利漲幅均超過(guò)40%，初步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40%以上增長(zhǎng)的目標(biāo)。

業(yè)界預(yù)測(cè)，按照40%的增長(zhǎng)速率來(lái)看，汾酒全年達(dá)到百億當(dāng)無(wú)問(wèn)題。而到了年中，汾酒的相關(guān)報(bào)表也證實(shí)了這一論點(diǎn)，其繼續(xù)保持高增速。

山西汾酒2018年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收50.42億，同比增長(zhǎng)47.38%；凈利潤(rùn)9.37億元，同比增長(zhǎng)55.76%。上半年增速已經(jīng)超越此前汾酒股東大會(huì)提出的發(fā)展目標(biāo)，也就是說(shuō)，按照目前的速度發(fā)展下去，年內(nèi)即可完成百億營(yíng)收。

與其他名酒企業(yè)的半年報(bào)相比，汾酒的營(yíng)收增幅較快，已經(jīng)超過(guò)了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒，凈利潤(rùn)增幅僅次于古井貢酒。

如此高的發(fā)展速度與汾酒對(duì)省外市場(chǎng)的擴(kuò)張分不開(kāi)，數(shù)據(jù)顯示，汾酒省外市場(chǎng)營(yíng)收占比在逐步提高，相比2017年，已經(jīng)提高了3個(gè)百分點(diǎn)。

省外市場(chǎng)營(yíng)收占比提升，與此前汾酒一系列針對(duì)本埠市場(chǎng)之外的布局與規(guī)劃分不開(kāi)。

汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜曾明確提出，在穩(wěn)固山西省內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大力拓展省外和國(guó)際市場(chǎng)。

2017年在汾酒巴拿馬系列發(fā)布會(huì)上，汾酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層就透露，該系列產(chǎn)品主要投放于省外市場(chǎng)，強(qiáng)化大本營(yíng)之外市場(chǎng)的產(chǎn)品外拓力度。

在同一年的汾酒雄安大會(huì)上，山西、河南、山東、內(nèi)蒙古等重點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也做了規(guī)劃與部署，強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)汾酒的體量和規(guī)模，擴(kuò)展省外市場(chǎng)。根據(jù)這一項(xiàng)部署，汾酒除了山西市場(chǎng)這個(gè)大本營(yíng)之外，還要重點(diǎn)圍繞以京津冀為根據(jù)地的華北板塊、以河南和山東為主的豫魯板塊、以陜西和內(nèi)蒙古為主的西北板塊重點(diǎn)布局。

“市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、消費(fèi)群體較廣泛、與山西的消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系比較緊密。”汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以上幾項(xiàng)是汾酒選擇省外重點(diǎn)市場(chǎng)的依據(jù)。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)劃之外，汾酒的外拓計(jì)劃其實(shí)更為宏大——根據(jù)計(jì)劃，汾酒將在“一帶一路”不斷發(fā)展和國(guó)際化的大背景下，加速走向國(guó)外市場(chǎng)。沿著陸路、海路向外海拓展，依托華人文化圈進(jìn)行文化與市場(chǎng)的雙重滲透，在海外布點(diǎn)擴(kuò)面，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

省內(nèi)省外收入之比接近5:5

按照此前汾酒提出的目標(biāo)，省內(nèi)與省外市場(chǎng)收入占比應(yīng)該在2018年優(yōu)化至5:5，實(shí)際上，以2018年中報(bào)來(lái)看，汾酒省內(nèi)省外市場(chǎng)之比已經(jīng)相當(dāng)接近這一目標(biāo)。

這一計(jì)劃是在2017年汾酒股東大會(huì)上董事長(zhǎng)李秋喜所提出的。根據(jù)他的要求，汾酒在4個(gè)方面將實(shí)現(xiàn)大發(fā)展：

一是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)4個(gè)翻番。以2017年為基數(shù)，要實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、原酒產(chǎn)能、上市公司市值翻番。

二是建成四個(gè)一流基地。第一個(gè)是華中華北地區(qū)一流的產(chǎn)業(yè)包裝基地，掌握一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)；第二個(gè)是國(guó)內(nèi)一流的原糧種植基地，到2020年達(dá)到50萬(wàn)畝，年產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸，同時(shí)還要將原糧基地打造山西省產(chǎn)業(yè)扶貧的重要項(xiàng)目；第三是建成國(guó)內(nèi)一流的白酒產(chǎn)業(yè)基地；第四是建成世界一流的杏花村文化旅游基地，每年接待游客超過(guò)180萬(wàn)人次。

三是市場(chǎng)布局的兩個(gè)優(yōu)化。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比要在目前40%的基礎(chǔ)上，提高到70%以上；在區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，穩(wěn)固省內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大力拓展省外和國(guó)際市場(chǎng)，將省內(nèi)和省外收入占比從2017年的6：4，逐步優(yōu)化到2018年的5：5，2019年的4：6，2020年達(dá)到3：7。

四是2020年汾酒企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入白酒行業(yè)第一方陣，市場(chǎng)占有率逐步提高，直至實(shí)現(xiàn)白酒市場(chǎng)“三分天下有其一”的發(fā)展目標(biāo)。

此后，汾酒在“三年任務(wù)兩年完”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，加速擴(kuò)張省外，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

2017年，汾酒省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收35.72億元，省外24.09億元，兩者之比約為5:3.35；到了2018年上半年，省內(nèi)市場(chǎng)28.70億元，省外21.28億元，兩者已經(jīng)相當(dāng)接近，且2018上半年省外市場(chǎng)的總營(yíng)收也接近于2017年全年省外市場(chǎng)總營(yíng)收。

根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算，2018年上半年汾酒省內(nèi)營(yíng)收僅僅比省外市場(chǎng)多出7億元，兩者比值約為5:3.7，已經(jīng)頗為接近。

省外市場(chǎng)的高速發(fā)展，除了在營(yíng)銷(xiāo)層面的積極布局與推進(jìn)之外，“行走”被視為重要因素。

與省外市場(chǎng)的精耕相配套，“行走的汾酒”成為推廣汾酒文化與品牌的重要活動(dòng)載體——“行走”的不僅僅汾酒的產(chǎn)品，更有文化、歷史、技藝，以文化助力營(yíng)銷(xiāo)，將“四最汾酒”展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)行零距離互動(dòng)的同時(shí)，通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者品鑒等形式，讓汾酒的清香、文化跟銷(xiāo)售產(chǎn)生共振，形成品牌文化拉動(dòng)銷(xiāo)售的市場(chǎng)熱線，實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)的有效落地。

值得注意的是，作為四大名酒之中清香型的典型代表，發(fā)揚(yáng)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，推高香型消費(fèi)氛圍成為汾酒外拓的重要戰(zhàn)略思路。尤其是針對(duì)清香型較有基礎(chǔ)的重點(diǎn)省份，譬如湖北、河南等地。

據(jù)悉，湖北八大名酒之中清香型占比頗重，其中以黃鶴樓、石花為代表，在此基礎(chǔ)上，汾酒進(jìn)入湖北市場(chǎng)就沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣方面的阻礙。

河南市場(chǎng)則與山西接壤，汾酒一度在該地占據(jù)60%以上份額，河南當(dāng)?shù)孛茖氊S酒同樣為清香型，有了地利之便、再加上消費(fèi)氛圍的助力，汾酒將河南市場(chǎng)也視為重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)之一。

在國(guó)際化層面，利用與西方蒸餾酒在口感上最為接近的清香型優(yōu)勢(shì)，汾酒接連在俄羅斯、加拿大設(shè)廠，與此同時(shí)，計(jì)劃投資1億設(shè)立國(guó)際子公司，向歐美市場(chǎng)拓展。

高端產(chǎn)品與省外市場(chǎng)雙提升

在此前高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，汾酒定下中高端與省外市場(chǎng)雙優(yōu)化的目標(biāo)：中高端產(chǎn)品收入占比從 40%提升至 70%以上，省內(nèi)外收入比例從目前的 5:5 逐步調(diào)整到 2020 年的 3:7。

在產(chǎn)品層面，青花快速增長(zhǎng)，估算上半年青花汾酒收入約11億，同比增長(zhǎng)70%左右，巴拿馬金獎(jiǎng)20 收入8億～9億，同比增長(zhǎng)20%；老白汾收入11億～12億，增長(zhǎng)30%～40%；玻汾10個(gè)億左右，增長(zhǎng)30～40%。預(yù)測(cè)下半年中高端產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)保持較高增速。

省外市場(chǎng)在此前精耕戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，也同樣保持高速。

在市場(chǎng)布局層面，今年省外市場(chǎng)主要按照“3+3+20”的梯次市場(chǎng)進(jìn)行布局推進(jìn)，其中，河南市場(chǎng)上半年完成6.5億元，幾乎為去年全年的銷(xiāo)售規(guī)模。內(nèi)蒙、河北等市場(chǎng)也接近完成全年目標(biāo)的70%。

2018 年汾酒省外重點(diǎn)突破環(huán)山西三大板塊，其中，豫魯板塊收入目標(biāo) 15 億元，陜蒙板塊收入目標(biāo) 5億元，華北板塊收入目標(biāo)10億元，整體實(shí)現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)。遼寧、廣東、海南三個(gè)過(guò)億市場(chǎng)有望成為后續(xù)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東將以青花系列進(jìn)行突破，深圳作為戰(zhàn)略重點(diǎn)有望引入大商合作。

值得注意的是，此前較為薄弱的陜西、內(nèi)蒙也被列入省外重點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)日程。

此前，汾酒在甘肅蘭州召開(kāi)西北大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)。會(huì)議指出，為響應(yīng)汾酒全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略，在根據(jù)地市場(chǎng)前移，三大戰(zhàn)役火力全開(kāi)的基礎(chǔ)上，打造西北大后方市場(chǎng)是汾酒全國(guó)化市場(chǎng)拓展的必由之路。

會(huì)上，針對(duì)西北四省的實(shí)際情況及汾酒營(yíng)銷(xiāo)整體的發(fā)展思路，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司、竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李俊提出，在市場(chǎng)布局上，西北市場(chǎng)整體要以“抓兩頭帶中間、中間聚焦發(fā)展”的思路展開(kāi)，即重點(diǎn)抓甘肅、新疆兩省，聚焦帶動(dòng)寧夏、青海兩省的主體戰(zhàn)略，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)、細(xì)化動(dòng)作執(zhí)行，強(qiáng)化渠道建設(shè)、固化內(nèi)部管理，同時(shí)，加大事件營(yíng)銷(xiāo)的頻次，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，堅(jiān)定信心，上下合力，共同開(kāi)創(chuàng)汾酒西北市場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)局面。

據(jù)了解，一年間汾酒新開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商頗多，成為助力汾酒擴(kuò)張的重要力量。目前，在西北的烏魯木齊、銀川，華中的襄樊，華南的南寧等地順利開(kāi)拓。公司可監(jiān)控終端從去年的12萬(wàn)家增至今年27萬(wàn)家，銷(xiāo)售人員擴(kuò)大至4000人，其中河南終端數(shù)量從5萬(wàn)增長(zhǎng)至8萬(wàn)。